你为什么那么热爱广告呢？经常有朋友这么问我。

我喜欢广告，因为广告行业总是走在时代前沿，跟时间赛跑，无论多么疲惫总能唤醒激情，找到前进的动力，充满成就感。

当然，任何行业都有两面性。还记得我前东家曾说过“大家只看到我们人前欢笑，哪想到我们也曾夜半哭醒”。其实，广告就是这样一个矛盾的行业，需要我们投入源源不断的精力、体力、脑力和时间。广告人也很天真，客户给我们一点点赞美，就会开心到飞起来，客户给我们一点点肯定，我们就会倾注满腔热情，呕心沥血，加倍地回报。广告就是那么独具魅力，让人欲罢不能……

2001年入行，正好赶上电视广告发展黄金时期，幸运地站在电视行业巅峰，让我获得快速成长的难得的机遇。十几年里，运营过娱乐、电视剧、法治、体育等不同类型的节目或频道，有在当时收视率最高、红遍全中国的栏目，也有收视率曾经垫底、全央视创收最难的频道。在中国经济飞速发展过程中，有幸见证各行各业品牌在激烈竞争中的起伏兴衰，与众多客户建立了良好的合作关系，亲自为各行业知名品牌量身定制差异化传播专案，助推客户市场成长，品牌飞速提升。回想往事仿若昨天，刚入行时的青涩女孩就这么在磨炼中逐步感受、领悟、蜕变，最大的感悟是，不管好项目还是坏项目，不管顺境逆境，一切成功均取决于事在人为。一路走来，衷心感谢帮助过我的恩师、客户朋友、贵人和小伙伴们。

 

作为耕耘电视媒体多年的从业者，近几年听到最多的是，传统媒体在衰退，前路迷茫。以前只有电视、平面、户外、广播四大媒体，到后来的互联网，再到移动互联网。确实，消费者的行为发生了重大变化，媒体接触习惯碎片化，甚至粉尘化。然而，广告行业的本质并没有变——通过有吸引力的内容，找到消费者的接触点，提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，感动消费者，从而带来销售转化。随着优质内容的稀缺，传统媒体不是没有效果，而是资源更聚焦了，成功传播的门槛更高了。

客户的传播需求是多样性的，不同阶段、不同产品、不同的竞争环境下，媒体的组合选择就不同。在互联网以个人为中心聚合和扩散的数字空间里，海量的信息迭代更加稀释了传播内容的价值，一个绞尽脑汁想出来的好点子可能两天后就没有了声响，那么在企业主的商业话题或品牌宣传需要迅速规模化扩散时，大公共传播是唯一能帮助客户解决问题的。传统媒体重塑自己的优势和定位，创新价值，在行业洗牌后，效果将更加凸显，特别是类似CCTV这样覆盖广而又权威可信的媒体在一定范围内将不可替代。

我们长期合作的老客户环亚集团，旗下有四款产品，即“滋源无硅油洗头水”“法兰琳卡有机护肤品”“美肤宝汉方”“幽雅专业院线护肤”，每一个品牌在该品类都独树一帜，引领行业潮流。特别是滋源无硅油洗头水，以领先的技术和创新实力在外资品牌高度垄断的洗头水市场撕开一个突破口，成为中国发展最迅猛的无硅油洗护品牌，为消费者带来养护健康头皮的好产品。随着市场份额的大幅增长，滋源已成为当之无愧的行业领跑者。如何为这样的企业做传播策略，进一步巩固和加强四大品牌的知名度和影响力，拉动产品销售呢？

今天的中国，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌，央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播的这样一个历史使命。国家平台的梦想，就是要为国家、为民族寻找、培育、塑造一批国家品牌，于是“国家品牌计划”应运而生，而且入选门槛非常高。我们正是看到了央视强大的公信力背书，借助国家平台的高度支持国货自强，也看到了国家品牌计划方案回报的实用性，整合了最黄金的跨频道资源来匹配环亚四大品牌的传播需要。国家品牌计划是广告又高于广告，它满足了环亚的个性化需求，最大限度地发挥央视平台的能量，将产品广告、企业宣传片、新媒体、户外媒体、会议营销、线下授权等一系列回报融为一体；它更像是一次主题整合传播，是一次媒体和企业高度融合的集体事件营销，是对环亚品牌建设的长久投资。2016年11月，在众多强势企业云集的会场，环亚作为民族美妆日化行业龙头品牌，代表着行业高度参与“国家品牌计划”的投标，正式开启了“环亚时代”。实践证明，这一策略带来的效果是非常明显的，滋源无硅油洗头水品牌进一步深入人心，牢牢捍卫了行业领跑者的地位，与法兰琳卡、美肤宝、幽雅一起销量齐增。

 

不管在什么时代，消费者都是品牌营销的起点和终点，但掌握消费者的行为习惯并非易事，他们的欲求和喜好每时每刻都在发生变化。技术或传播渠道的变革，并非由品牌或广告驱动，其根本原因是消费者需要它，而我们只是不断跟随，并试图影响他们。那么，如何在这个广告声音繁杂、品牌竞争激烈、传播技术高度同质化的环境里，真正让好的产品脱颖而出呢？抛开创意在品牌传播中的重要性，我们又应该选择什么样的媒介才能直击消费者内心呢？

优质的媒介资源不仅意味着平台IP、频次、最佳广告时间和广告位置，还意味着让企业主的广告真正被目标受众看到，效果公开、透明，没有作弊行为可监测，更关键的是能否突破消费者为屏蔽铺天盖地的广告而自动生成的心之茧。看到和想看，被动到达和主动关注之间的广告效果差异是千差万别的。

2016年6月11日至7月11日，CCTV-5共进行了45场欧洲杯赛事的直播，3.54亿球迷与体育频道共度24个不眠之夜，据CTR调研数据显示，“4+人群”收视率突破3%，“18+男性”收视率最高接近6%。7月11日葡萄牙VS法国决赛在凌晨3点开始，即便这样，“18+男性”收视也达到2.56%，占据56.52%的电视市场份额，说明该时段开机的所有观众中，有超过50%的人群都在看欧洲杯。2017年7月23日，长沙贺龙体育馆，世预赛12强赛第6场，国足1∶0小胜韩国队，第34分钟，于大宝接王永珀角球助攻头球破门，万众瞩目，4+收视度攀升至5.29%，全场共有1.2亿观众收看，男性观众收视高达8.71%。如此令消费者痴迷和疯狂的直播内容，激发了大家强烈的共鸣和民族荣誉感，并同步引发微信、微博刷屏，互联网二次传播效应不可忽视。

以上两场体育赛事均有不少知名品牌的品牌嗅觉敏锐，抓住了难得的宣传机会：美的、雪花啤酒、青岛啤酒、百岁山、怡宝、娃哈哈、飞科、安盛天平、苏宁、瓜子二手车、 VIVO、OPPO、金立手机、马牌轮胎、长安福特等选择“豪门盛宴”“信心指数”“精彩时刻”“赛事导航”“倒计时”等不同板块进行冠名或采取其他软硬结合，甚至互动邀约的方式合作，品牌信息与体育赛事激情澎湃、活力四射、永不言败的调性融为一体，真正被消费者所看到和接受，传播效果事半功倍。

与其说以上企业主们嗅觉敏锐，不如说他们懂媒介，懂消费者，更懂目标消费人群对体育赛事内容的高度忠诚。有一句话说得好：健全的渠道帮助企业将产品铺到顾客身边，优秀的广告传播帮助企业把品牌铺到顾客心间。只有能感染观众的内容，才会有引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉。21世纪的市场竞争中，媒介已然成为品牌增长的重要驱动力，无论哪一种媒介，只要以消费者为中心，并能通过各种形式吸引消费者与之互动，我认为这种媒体就是新的，就是好的。“新”只是一个相对概念，这种媒介可以是电视、报纸、互联网，移动端，甚至可以是路牌。碎片化时代，受众获取信息的渠道日渐多样化，注意力成为稀缺资源，如何真正打动消费者的心智并让其埋单，实现品牌的有效传播这才是最重要的核心。

 

因为热爱广告，所以坚守阵地。与其在一片艰难声中随波逐流，我更愿意踏踏实实去尽一个广告人的本分，成就客户，成就自己，这也是对10余年广告从业经历的一种负责的态度和情怀。

新技术的普及让新老媒体的边界日趋模糊化，媒介环境日趋复杂，这对广告行业和企业市场从业者来讲既是机会也是挑战。2017年5月10日，国家品牌日的设立是一个信号， “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这正是国家从品牌战略的高度、行业的高度赋予了广告人更崇高的使命。如果说10年前的广告行业靠勤奋就能获得很好的成绩，那么适者生存的今天，还要加上持续的学习方能终生进步。时代在变，市场在变，行业在变，客户和消费者都在变，我们广告人一定要走在变化之前，至少同步，才能在客户面前体现价值。没有对市场及消费者的深度了解及对媒体的掌握，就无法提供有效的解决方案，无法体现我们存在的意义。

最后用稻盛和夫的一句话送给自己和所有广告人，共勉。

“极度”认真地工作能扭转人生。凡是功成名就的人，毫无例外都是不懈努力，历尽艰辛，埋头于自己的事业，才取得了巨大成功。通过艰苦卓绝的努力，在成就伟大功绩的同时，他们也造就了自己完美的人格。□