张 锐:营销是如何进化的
作者: liuziyang
2018-12-18 10:59:33
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时趣互动Social Touch 
创始人兼首席执行官

张 锐
 
张锐,时趣互动Social Touch创始人兼首席执行官,是联想之星6期学员以及湖畔大学2期学员,
身兼多家世界500强企业CEO与CMO的中国数字营销顾问,第一届宝洁数字营销学院荣誉导师。
此外,张锐还受邀担任国际艾菲奖、金投赏、艾奇奖、金瞳奖、成功营销金成奖等众多国内外知名奖项的专业评审。
曾入选全球知名媒体Campaign评选的“Digital A-list”名人堂等。
 


营销是如何进化的
时趣互动CEO张锐——学院奖大咖讲营销实录
 
前言:在营销圈,真正能把营销发展史讲得特别清楚的专家不多,张锐是我们见过的功底非常深厚的一个。由于中国大学生广告艺术节学院奖走进首都经济贸易大学的契机,我们有幸邀请到了时趣互动Social Touch创始人兼首席执行官张锐先生,分享他“营销是如何进化的”主题演讲。
 
张锐大学学的本不是营销专业,法律专业出身的他,也是由于偶然的契机一脚迈进了营销圈,恰巧2011年赶上中国社交媒体的兴起浪潮,基于这样的传媒发展背景,他顺势而为,把一个只有20人的创业团队转变成了一个具有500人规模的数字营销领军公司。
 
张锐的整个创业经历,从某种意义上来说也映射出这些年中国广告营销的发展脉络。
 
从言谈中我们特别能看出,张锐身上既有营销人的敏锐,也有一般人所不具备的法律人的严谨。如同学者做学问一样,做什么事情都要弄清楚他从哪里来?又将要到哪里去?演讲中,他回顾营销发展历程,梳理了数字营销当下发展的新趋势。
 
营销的进化
 
追根溯源,营销由来已久。从最初的街头卖艺开始,卖艺者向路人推销自己,渐渐地,这种推销从个人演变到物质推销,一家一家的敲门推销售卖,营销有了初步的雏形。自二战后,营销的第一个黄金时代便出现了。战争的结束,带来了生产和消费的巨大膨胀,好的电视广告创意,对企业的销售会产生巨大的影响,能给企业创造奇迹。在这样的时代背景下,作为广告营销的从业者,生活光鲜亮丽,社会地位备受尊崇。就如电影《广告狂人》中展现的一般,广告主CEO亲自登门拜访广告公司,与我们当下“广告人追逐广告主”的境遇,截然相反。
 
到了2011年,微博的出现,预示着营销的第二个黄金时代到来了。微博之前,大家使用的是猫扑、天涯、人人这些早一代的社交媒体,虽泛起一点涟漪,但却没有形成全民性的影响力。微博的出现可以说是真正具有改变意义的媒体,这点相信是有全民共识的,因为深剖来看,有三点原因是大家共同认可的:
 
第一,微博在2011年,用户便突破2亿。“2亿”在中国的主流互联网用户里超过了50%的占比,变成了第一个真正意义上的革命级的社交媒体平台。
 
第二、微博在发展初期推出了一个产品——企业蓝V。在没有社交媒体之前,企业借助媒体主要是买广告,有了社交媒体之后,企业使用媒体的方式发生了根本性的变化:企业开始注册自己的账号,并在账号上发布企业相关内容,久而久之,营销的方式便发生了革命性的变化,从之前的以“广告为中心”变成了以“内容创造为中心”。与之相关联的所有一切的广告营销,在方式上,都发生了巨大的转变。
 
第三、微博开放了API。API程序的开放,意味着新浪微博允许广告主或第三方授权公司合法地获取用户数据,这在当时是一件很了不起的事情,因为数据是人们做决策的依据之一,没有数据的支撑,就意味着做大部分决策都要靠猜,广告被浪费的那一半并不知道是从哪里浪费的。从数据的层面来看,我们猛然发现,营销已经进入到一个真正数据驱动的时代了。
 
作为一款社交媒体,在创造内容的门槛上、内容的流动性以及内容的丰富程度上,微博都远远领先于其他同类媒体;无论是从数据开放度,标签数据丰富度、还是深度使用能力上,都充分代表了这个时代先进生产力的发展方向——那就是数字化的营销。
 
同时,在这个发展的浪潮里,时趣互动迅速发展,7年时间从20个人发展到一个拥有500人的公司,在国际著名技术和市场调研公司Forrester发布的数字营销报告里,中国有8家公司入选,其中6家是国际大公司在中国的分公司,2家国内公司,其中一家就是时趣互动,同时,时趣也是最年轻的那家。
 
在数字营销这个领域中,时趣之所以能够如此迅速成长,做到国内数字营销的佼佼者,这其中关键的原因在于:从企业诞生的第一天起,时趣就意识到数字营销的变化是来自于社交媒体和数据开放这两个强大的驱动力,所以在发展的过程中,时趣一直强调技术对于整个营销价值的重要性,时刻将创意和技术相结合,做品效合一的广告营销。
 
驱动增长——社交营销的管理
 
随着技术的演进,营销也在时刻发生着变化,而在变化的环境之下,我们应该如何理解营销?这当然是智者见智仁者见仁的问题。在我看来,不同的企业,营销需求不同,相应的营销方式便有所不同。因此,企业在做营销上也会有一个马斯洛金字塔追求,最基础的需求是让消费者产生主动购买行为,一般的企业在度过了生存期之后,进一步想让目标消费者记住自己的品牌。而最高层面的企业需求就是品牌塑造,这也是广告需求的终极顶峰,实现从情感上,心智上彻底“占有”目标群体。纵观中国整个的商业发展,大部分企业都在遵循这样的发展脉络。
 
媒介环境虽然一直在变化,但是关乎营销管理的本质依然是适用的。营销管理可以分成两大部分:策略内容与渠道执行。而决定策略内容与渠道执行方式的正是“消费者”。消费者的实际需求与想法是跟着整体政治、经济、社会的环境,跟着当时消费者的生活方式、跟着当时的头部价值观发生变化的。这样的变化,就要求我们要选择合适的技术、媒体、渠道、来践行相应的营销。
 
同时,随着技术、大数据的快速发展,营销愈加自动化和精准。媒体形式也更加多样化,涌现出海量的内容型自媒体、段子手、网红、IP和达人等,企业也开始运营自媒体。内容形态愈加丰富,包括长图文、音频、长视频和短视频等。头部内容更加多元,在这样的传媒氛围下,消费者的价值观也发生巨大的变化,消费者的生活方式越趋移动化、碎片化和圈层化。主流消费者获取信息的主要渠道变成了社交媒体;社交媒体上消费者各种参与行为持续在呈指数级增长;消费者的消费行为受朋友分享和推荐的影响最大,受直接的广告影响最小,因此,可以看到从内容到销售的转化流程更加高效。
 
其实在某种程度上,营销行业、广告行业在中国是一个舶来品,但是中国本土公司在这几年里成长的也非常快,本土公司比国外公司更加了解中国的实际消费程度和媒体情况,在技术创新方面的投入更加的坚定、更加的有效,所以本土公司正在很快的超越他们。
 
移动社交时代的营销——波纹理论走向3.0版本
 
在传播史上,任何一种媒介工具都是以“人”为核心进化的,营销工具也不例外。
 
20世纪60年代, 我们熟知的4P理论诞生于美国,随着时间的推移,商业世界进入到了一个以消费者为核心的时代,在这个时代,消费者形态差异巨大,个性化需求显现,传统的4P理论显然无法满足企业的营销需要,所以,更加人性化的 4C理论应运而生。
 
4C理论强调消费者的需要与欲望、满足的成本、购买的方便性以及企业与用户沟通,从4P到4C,营销理论实现了从“卖方”向“买方”的转变。
 
现在我们进入到了一个移动社交时代,受众的作用被提到了前所未有的高度,整个传播模式发生了一个巨大的转变,技术的进步让人人都可以做媒体。此时,时趣互动看传播就像看一个波纹,所以张锐顺势提出了一个新的理论——波纹理论。后来发现这个理论用来指导企业新的营销是有一定的说明价值和指导意义的,张锐就不断完善相关理论与操作方式。
 
今天,做营销很重要的一件事情就是能够更加精细化地找到更多的圈层,形成更多的波纹,用波纹更有效的覆盖目标人群,完成商业转化。这个过程是在不段变化的,所以波纹理论也需要不断完善,从1.0版本到3.0版本,每个阶段的特点各不相同:
 
1.0版本:社交媒体与销售相结合,实现深度合作,与不同圈层消费者有效沟通,实现带货的终极目的。
 
 2.0版本:从消费者的大数据出发,让营销行为与社交媒体产生关联,行成完整的整合营销体系。
 
 3.0版本:以拼多多为例,品牌能让消费者参与到自身的营销工作中,每时每刻都在自发地产生波纹。
 
 综上,从1.0时代到3.0时代,波纹理论的发展都是跟着人在变化的,营销一定要社会化,每一个环节、每一个举动、每一个渠道都要尽可能在社交媒体上变成一个新的内容和一个新的话题,进而依靠社会化裂变反应后形成生态,届时,不仅消费者的购买生态,还是企业内部的销售生态,亦或是定价生态都会发生改变。


 
从性格到实践,优秀营销人需具备的4点素质
 
学院奖的大咖讲堂是一个行业公益活动,其目的是为了帮助大学生在大学期间更好地了解广告这个大行业,而邀请有影响力、有公益心的行业领袖,走进高校讲课,帮助他们成长,是培养行业后备人才的一个行动。在此次的演讲中,张锐特别对于大学生的职业生涯发展路径和作为一个优秀的行业人所必须具备的素质,跟大学生分享了自己多年的从业心得。
 
首先,性格决定命运
 
要成为一个优秀的营销人,最重要的是有极强的好奇心,对生活中、商业中、人性中细微的事情要有极强的观察力。因为好奇心可以驱使你乐此不疲的去了解新鲜事物,不断的创新创变;观察力可以驱使你对一些事情、行为看的更深更透,提出更好的策略。

其次,活到老学到老
 
优秀的营销人一定要有活到老学到老的精神,行业的知识不断的在变化,你不但要熟练的掌握经典的学术知识,还要学习商业、社会,经济等各方面的知识,这样才能让自己在今后的工作中事半功倍。而兴趣在本质上也是对性格相辅相成的磨练,所以做营销的人多几个兴趣永远不是坏事。

第三,实践出真知
 
纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,这是陆游写给孩子的一首教子诗。身处校园中的你们要明白实践是检验真理的唯一标准,只有多参加社会实践,才能学到书本之外的知识,提高自身的综合能力。
 
第四,你的努力要配得上你的天分
 
如果你在营销上,有远超常人的天分,那是老天爷对你的馈赠,你应该好好的把这份天分保护起来、培养起来。但你们同时也要记住,大部分人的努力要配得上你的天分,挥霍天分的人永远不会成功。
 
最后,梦想的力量
 
张锐希望在座的各位天之骄子以梦为马,不负韶华,有所爱、有所追求的去开启自己绚烂的未来,不断攀爬人生新的高峰。
 
后记:中国广告发展40年,营销从国外铂来在国内发展到今天,由于传播环境的变化,已经远不如从前那般有效了,很多企业直呼看不清、迷茫;加之经济环境的变化,大量的中小企业活在痛苦的挣扎里,所以,营销正在面临着前所未有的历史使命级需求。张锐的这堂讲课,不仅给未来的广告营销人带来了清晰的思路和诸多广告营销经验,中间许多理论更是对当下企业营销方向有着重要的指导意义。现场,首都经济贸易大学杨同庆教授笑称说要邀请张锐做他们的客座教授,可见对张锐的认可和重视,我们期待张锐能在更多的场次发光发热,帮助更多的大学生,帮助更多的企业。
 
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