阳 猛:纯净至美,让品牌成为一种信仰
作者: liuziyang
2019-02-28 10:40:50
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现任深圳仙迪集团、深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理
阳 猛

阳猛,化妆品行业从业近二十年,专注于研究中国化妆品产业的发展与变革。2006年加入仙迪集团,2007年操盘“伊贝诗”从零起步, 2012年伊贝诗实现了第一个五年计划的目标——销售回款过亿元。2015年“伊贝诗”荣获广东省著名商标评审委员会颁发的“广东省著名商标证书”。 2016“伊贝诗”荣登中国本土护肤品牌第13名,并呈上升趋势!2017年伊贝诗拥有全国线下网点12000多家、线下加盟店及各大商超专柜,覆盖全国各大中城市。


纯净至美,让品牌成为一种信仰
专访伊贝诗董事总经理阳猛
■  本刊编辑部


写在前面:
要保湿,伊贝诗。深耕护肤领域十载有余,有媒体这样评价伊贝诗:前十年伊贝诗用一种坚韧倔强的姿势积蓄能量,下一个十年,伊贝诗将迎来全面爆发。
确实,在行业大环境持续低迷的情况下,伊贝诗近几年却能够异军突起,业绩得到持续增长,着实令人惊喜。尤为值得一提的是,品牌年轻化是伊贝诗接下来营销战略中的关键一步,并顺势推出了一系列备受年轻人喜爱与追捧的护肤产品。2018年,伊贝诗牵手大学生广告艺术节学院奖秋季赛,与充满创意与活力的年轻人齐聚一堂,共赴一场创意奇思之旅。
12月7日,初雪过后的海河一片静谧,寒意与诗意并存,别有一番美丽。午后,在海河边上的天津泛太平洋酒店楼上,我们与刚刚结束完学院奖秋季赛评审的伊贝诗董事总经理阳猛先生临窗而坐,沐浴着明媚的阳光,与品牌有关的那些事儿,娓娓道来。

一拍即合,为品牌注入年轻活力
纵观2018年,伊贝诗动作频频,不断推陈出新。此次牵手大学生广告艺术节学院奖秋季赛,伊贝诗已经走进了全国不同城市的15所高校与年轻学子们面对面交流,所到之处,伊贝诗无疑都是校园里最耀眼的一道风景,掀起浓浓“湿”意。
谈及与学院奖合作的契机,阳猛先生用了“一拍即合”来形容:“伊贝诗本身就有对于大学生市场的需求,这两年也一直想找一个合适的方式去和年轻人沟通,或者说是让他们参与到伊贝诗的品牌建设中来。接触到学院奖这个平台进行深入沟通后,当时就觉得这个活动跟我们想要的东西完全一致。首先有那么多院校、有那么多学生来参与学院奖,本身就有品牌传播的效果,是一场广告中的广告,能够和年轻人强关联。其次,从学生的视角为品牌提炼出自己的创意想法并做成作品来进行筛选,还能够用于品牌的传播和建设。这二者刚好都是伊贝诗品牌建设中迫切需要的,所以说这次合作是一拍即合。”
事实上,伊贝诗与学院奖的合作效果远超预期。学院奖经过发题、全国高校巡讲、多轮公关宣传,完成了百万大学生对伊贝诗产品的认知,品牌文化、产品优势、护肤理念,已深入大学生心里,引起了社会和媒体高度关注,为品牌注入了年轻活力。更难能可贵的是,首次参加学院奖,伊贝诗命题作品数量就达到了上万件,共收到符合要求作品12694件。同时,学生们的作品质量也超出了企业预期的水平,令人耳目一新。

深度卷入,创意和惊喜持续不断
12月初天津最冷的这两天,国内创意圈的精英大咖、有丰富实战教学经验的高校学者、以及各命题企业的企业代表共100多人齐聚秋季赛评审会,室外的凛冽寒意丝毫没能影响评委们追逐创意的热情,阳猛先生第一次以评委的身份完整参与了整个评审流程。
评审中,看到学生们的创意作品,企业首先想到的是否适合产品,第二是否具备实用性。以这两个条件为依据,阳猛先生认为,从这次评审中所接触到的大部分作品来看,学生对伊贝诗命题的解析还是很准确的,基本都能抓住品牌最核心想表达的东西,然后进行创作,整体作品质量很不错。其中文案作品最让人印象深刻,阳猛先生笑称:“有很多的文案,可能真的连我们市场部门的专业人士都想不出来,学生的角度和思维更宽阔、更灵活一些。包括平面、文案、包括影视作品,学生们跳跃性的年轻的思维能够给我们出其不意的惊喜。”像平面作品,有一些可以直接去投放,还有一些作品创意很好,表达手法需要进一步加工,文案、策划,影视作品同样如此。明年的学院奖,伊贝诗会总结一些经验,比如说在命题方面,既要给到同学们更大的创作空间,又能让他们抓住命题核心的要求。命题的策略也会做一些调整,会更精准一些,既便于学生有更大的创作空间,又能准确传递想要的内容,尽可能地让学生释放他们创作的空间,而不是被局限。
品牌年轻化是一个长期的课题,抢占年轻人的心智也绝不可能一劳永逸。持久卷入是影响个人对产品、广告以及购买决策的持续性关切。一次和年轻人深入对话的过程,也是一个被深度卷入的过程,持续影响能够让品牌的营销创意变得活起来,并且能产出持续不断的粘性。

追求纯净,深入信仰的品牌力量
从不同的视角洞察创意作品,是深入思考年轻人态度、能力、喜好、品牌认知的一个过程,也可以让企业进一步了解品牌在年轻人心中的认知和形象,根据市场反馈做出正确引导,反哺和赋能品牌。在观察这些创意作品的过程中,阳猛先生就发现,今年作品的形式、表达都挺好,但就像项链缺少了坠子。第一次参加学院奖,企业更多的希望学生们聚焦于产品和功能,如果还能够有画龙点睛的东西、灵魂就出来了,而这一抹亮点应该就是伊贝诗的品牌故事和理念。
伊贝诗的诞生,源于信仰来自深海植物的护肤力量。伊贝诗痛心不纯净护肤品为肌肤带来的遗憾,一直坚持“纯净、安全”的产品理念,在保湿护肤领域不断突破,务求获得产品的纯净、肌肤的纯净,乃至心灵的纯净。
纯净至美,是伊贝诗经过这么多年的发展所提炼出来的一个品牌内涵。纯是最本真的美好,纯净的产品、纯净的事物、纯净的心灵是最美的,做深海植物是伊贝诗一个基本的基调,纯净是伊贝诗的品牌态度。在当下这个浮躁、复杂又嘈杂的世界里,纯净恰恰是最难能可贵的。如果能够把品牌这一点内涵表达出来就会有故事,有更好的灵魂出现,传播也会拥有更多的可能性。

品牌升级,十年磨剑爆破飞跃
从2006年底加入仙迪,先后担任仙迪集团营销总监、总经理,现任仙迪集团深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理,可以说阳猛先生见证了伊贝诗从一个新崛起品牌迅速发展壮大,成为国内保湿护肤领域的领先者的过程。特别是近两年,近两年伊贝诗在品牌战略上也不断创新升级,实现了爆破式飞跃:
连续三年独家冠名天津卫视情感心理节目《爱情保卫战》,尝试性开启节目与伊贝诗终端渠道的互动,实现合作的双赢;
不纯不爱,2017年伊始,签约张若昀后伊贝诗围绕“伊贝诗面膜最新代言人”的话题大玩悬念,在社交网络媒体上频频刷屏;
连续五年举办,“伊贝诗保湿节”更是成为每年一度的,在渠道和消费者中的一场狂欢节;
2018年伊贝诗安瓶上市一月有余,交出了伊贝诗新品上市有史以来最棒的成绩单。上市首月销量突破350万支,掀起安瓶宠肤热潮;
……
我们可以明显地看到,现在的伊贝诗所呈现的形象跟以前相比有了很大的进步,据阳猛先生介绍,伊贝诗在前两年就开始筹备品牌的升级,逐步从单一的讲保湿的功效升级为纯净保湿,接下来品牌的核心价值和品牌态度的传播是整个营销战略中的发力点。从品牌建设这个维度来看,每一个阶段伊贝诗都根据自己的发展节奏来推进品牌建设的层次,逐步稳健地去推进品牌建设的发展。从而让用户从外表上感觉到产品有范儿,从精神上感觉到品牌有内涵,完成对产品认知的升级。

千帆竞发,突出重围砥砺前行
沉舟侧畔,千帆竞发。不壮大就消亡,任何行业中,谁稍有懈怠,就要落后。化妆品行业是国内市场化程度最高的行业之一,经过二十多年的发展,伴随着居民收入的增长、城镇化比率的提高、消费习惯的改变和消费理念的提升,化妆品行业市场容量急剧膨胀。同时,经济全球化以及线上购物渠道的便利使更多的国外化妆品品牌争相涌入国内市场。经过残酷的竞争洗牌后,能够留存下来的国产品牌还面临着同国外品牌竞争的压力,可以说企业的每一步成长都是步履维艰。
都说十年磨一剑,在阳猛看来,化妆品行业业绩的增长受很多因素影响,不是说单一产品、品牌、传播、渠道的问题。伊贝诗这几年能够得到持续增长的关键在于,企业能够很好地平衡这些方面的因素,以及很好地掌握发展速度。伊贝诗在每一个阶段都是在做自己该做的事,但又都是未雨绸缪提前去洞察可能遇到的问题和未来的趋势。正如品牌年轻化的趋势势不可挡,伊贝诗看准年轻人市场,跟学院奖合作就是品牌必须要做的事情,提前布局。
关于未来,如何在激烈的竞争中能够保盘并成功突围,深谙营销之道的阳猛先生有自己独到的见解:“电视传统媒体广告在下滑,我们现在会把这一块投放拿出来做内容,并且大部分是通过社交媒体上目标群体能够出现的地方,比如今年伊贝诗开始在小红书、抖音这些平台做内容。另外我们还做了一些跨界营销合作,请一些流量达人、美妆达人或者网红来产生内容。化妆品是带时尚属性的一个产品,一定要去洞察时尚的趋势、潮流,伊贝诗的营销策略就是以内容为核心去寻找合作媒介,然后360°多点触达。”
有人说企业领导的性格决定了这个企业的文化,是有一定道理的。极具亲和力的阳猛先生是一个不拘于小节,大大咧咧的人,他主张和谐,伊贝诗公司文化也受其影响,目前员工中的核心骨干都是8090后,领导跟员工在一起不像上下级关系,相互之间经常开玩笑。
阳猛先生的管理之道似乎跟《道德经》中的“无为之道”有异曲同工之妙,无为管理要以人为本,无为不等于放任自流,管理者多事不如无事。管理是门艺术,与其期待机制设计,不如管理人心,这其中蕴含着丰富管理思想,或许也正是管理者最高的智慧所在。这样一群对产品执着、且有追求的人在一起,用这十年的时间不断追求创新,是伊贝诗能够持续发展的重要因素。

采访后记:
浮躁的时代终将沉淀,洗尽铅华,消费者也正在追寻更符合自己内心纯净的东西。新一代的消费者对“深度识别和情感共鸣”的品牌情有独钟。毋庸置疑,在未来,没有精神内涵和互动能力的品牌将会很无力。
两天的评审工作被安排地满满当当,数以万计的学生作品更是让人眼花缭乱。采访的前一天晚上,阳猛先生还和组委会的工作人员为了如何更好地解读作品沟通到深夜。而在采访过程中,阳猛先生条理清晰,思维敏捷,感觉不到任何一丝倦意。从他浑厚的声音中,我们感受到了一股坚定的力量,我想,这一定来自于他对于伊贝诗这个品牌足够的热爱和自信。
在采访中,阳猛先生多次提到的“品牌态度”这个词语,纯净至美——这让我想到,在西藏那个有着众多神山圣湖的地方,总会有一群群朝圣者朝着他们认为的天堂方向朝拜,他们有自己的信仰和追求,并且坚持着。他们带着纯净的心灵、虔诚的态度前往心灵的圣土,同时你也会深切地感受到他们那种真诚。做人如此,品牌亦然。
纯净的心灵、纯净的环境,这同样也是伊贝诗倡导的一种态度。正如阳猛先生强调的,从联想功效保湿到核心的理念,再到品牌态度,纯净是伊贝诗的一个核心价值,也是未来三年着重去传播的。让品牌成为一种信仰,这样真诚的伊贝诗未来可期!□



 



 
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