宫丽颖:广告营销无国界 知行合一铸人才
作者: liuziyang
2019-04-03 17:09:26
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中央财经大学文化与传媒学院教授、广告系主任
宫丽颖


宫丽颖,中央财经大学文化与传媒学院教授,广告系主任,中国广告协会学术委员会委员,日本广告学会会员、日本出版学会会员。曾获时报金犊奖优秀指导教师奖、中国大学生广告艺术节学院奖杰出指导教师奖、北京市高等教育教学成果奖二等奖等荣誉,是一名拥有国际教育背景、多学科融合视野的营销传播学专家。



广告营销无国界 知行合一铸人才
专访中央财经大学广告系主任 宫丽颖

■  本刊编辑部
广告创新融合 广告营销无国界
我国广告业的恢复与成长是与改革开放同步的,四十年来国民经济的快速增长推动着广告传媒行业突飞猛进的发展。我国广告市场规模在全球仅次于美国,已经稳居世界第二位。近年来,人工智能与大数据等新技术在广告营销领域得以广泛应用,这也使广告投放的精准度不断提高,驱动着广告产业日益变革与创新。传统媒体广告市场势弱,媒体融合转型,互联网广告市场加速扩张,广告产业面临着结构性的变革。
宫丽颖称,创新引领和国际化是广告业发展的重要方向。创新是我国“十三五”发展的核心要素,国家工商总局发布的《广告业发展“十三五”规划》中明确指出了“创新引领和融合发展相结合”是广告业的发展原则,要以创新驱动为引领,促进广告业与消费品工业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域的深度融合,助推产品开发、市场开拓、品牌树立,实现产业间的互动互利发展,服务供给侧改革,并支持广告业与现代服务业、文化产业的融合发展,推进广告业跨行业、跨领域的产业融合,构建新型广告产业生态圈。
在当前国际环境下,随着经济全球化进程的不断加速,信息全球化趋势日益增强,加之我国“一带一路”政策的深入推进,国际贸易投资迅速发展,国际市场不断壮大。在此背景下,作为全球化支柱力量的“开放的”、“无国界的”跨国公司成为世界经济的主力,企业经营各个环节呈现出更多的全球合作趋势,面临着国际市场经营战略规划的诸多挑战。跨国公司为了获得竞争优势,需要进行全球性布局与协调,使其在世界各地的营销一体化。
广告营销作为全球经营战略的重要组成部分,发挥着尤为重要的作用。全球化为广告业的国际化发展带来机遇和挑战,广告行业正沿着“量的发展—质的提升—国际接轨”的模式发展,广告业必须立足于国际视野,从全球目标消费者需求出发,将资源完美对接,抓住全球机遇,实现广告营销无国界,寻求创新融合发展,提高国际竞争力。

人才是推动力 知行合一铸人才
谈及广告营销人才培养,留学日本多年的宫丽颖,先后在被称为全日本“最难私立三校”之一的日本著名顶尖私立大学上智大学获得新闻学硕士学位,在最早设置传播学博士学位的日本东京经济大学获得传播学博士学位。师从日本大众传播学会理事铃木雄雅教授、广告界泰斗八卷俊雄教授、日本出版学会会长川井良介教授。正因为多年的留学经历让她对于人才培养有着自己的理解和洞察。
宫丽颖表示,人才是产业的最重要推动力。放眼国外,美国的广告人才培养主要以大学教育为主,传统的美国广告教育注重实践,培养应用型人才。但随着互联网技术的发展与媒体融合等广告环境的变化,美国广告教育将培养具有良好理论素养的学习型和具备实践创新能力的应用型兼顾的广告人作为广告学专业的人才培养目标。日本的广告教育主要有两种途径:一是由国内外知名学者或资深的广告从业人员在大学开设专题性的广告讲座;二是广告公司内部的员工业务培训,是日本广告教育体系的核心。日本大学广告教育注重理论素养的提升,职场教育主要是培养应用型实务能力,培养具有多学科背景的创新型广告人才是日本广告教育的培养目标。
从中国的现状来看,我国的广告人才培养的主要核心为大学教育。我国广告教育经过三十多年的发展历程,目前约有500所大学开设了广告学专业,广告教育培养理念形成了理论与实践相结合的共识,广告人才培养目标依据各高校办学实际,提出各具特色和各有侧重的广告人才培养目标。宫丽颖提及其任教的中央财经大学广告学专业依据学校“双一流建设”、“积极构建具有财经特色的优势学科群”的要求,按照广告学科发展的规律,将广告学专业与学校的财经优势有机结合,形成了金融品牌、财经公关的人才培养的专业特色,强调“王阳明的‘知行合一’是一种力行实践的精神品质,成就理论与实践、品牌管理与创意传播相结合的实战家”。注重学生创意与实践能力的培养以及新媒体背景下新传播能力的提升,将培养金融业品牌管理与宣传企划复合型人才作为专业重点发展方向。
宫丽颖认为,当今广告学教育应当积极应对新媒体环境给专业发展与学生教育带来的挑战,通过多元化方式引导学生使用最新的媒体技术工具,鼓励学生表达自我,探索创新性的问题解决方案,培养讲故事的能力,展示技术以及将想法转变为现实的能力。广告教育必须知行合一,整合市场调研、品牌策划、广告创意、媒介企划、公共关系等全方位、多元化运作模式,注重实践教学,激发学生的创造潜能。学生创新能力、实践能力的培养是广告教育的使命。
中央财经大学文化与传媒学院广告学专业坚持三大办学理念:实战为基因、数媒为趋势、财经为特色,其中以学生为中心,以项目为驱动的实战型教学贯穿整个人才培养过程,成为教学体系与专业建设的灵魂。广告学专业创办了校内创新实践平台——龙驹传播,按照“知行合一事上练”的理念,以“真实战、全流程、非赢利”为宗旨开展实践教学,着力于培养学生创新与创业能力,以适应数
字媒体背景下产业发展的趋势与潮流。
龙驹传播提出“服务世界500强”目标,目前已为包括中国人保、中国邮政、浦发银行、恒天然乳业等三十多家企业服务,在调研、策划、创意课题,积累了丰富的实践教学经验,获得了合作方的高度肯定与认可。2015 年龙驹传播被评为“北京高等学校示范性校内创新实践基地”,2017年获得北京市高等教育教学成果奖二等奖,2018年《中国教育报》以《这群学生为何被3家500强企业点赞》为题对龙驹传播进行了深度报道,成为中国高校开展实践教学,推进学科建设的示范项目。
此外,宫丽颖还作为特聘顾问为社会企业、事业机构提供市场分析、品牌定位和创意策略、传播方案等方面的员工培训和专业咨询,将学术界的品牌传播营销理论与项目市场营销实践紧密统一,深入洞察消费者,精准地策划品牌发展定位,做出合理的发展规划,为公司的发展提供针对性的有效指导,提高了公司的业绩,获得了服务企业的认可。同时,龙驹传播也注重将验证性实践与探索性实践相结合,面对新媒体、大数据、云计算等新技术的挑战,打通第一课堂与第二课堂的界限,打造了龙驹微信课堂等新媒体平台,以前瞻性的姿态探索产业趋势。

广告营销无国界 知行合一铸人才
媒介环境的日新月异、消费结构的复杂多变、文化的多元丰富,促使广告营销传播发生着巨大的变革。广告行业是最具跨界特征的领域,广告学科是融合经济学、心理学、传播学、营销学、统计学、艺术学等多学科为一体的综合性、交叉性和操作性强的应用型学科。宫丽颖强调,广告营销无国界、广告学科无国界。人才是产业的最重要推动力,广告教育界要不断反思,作为教育者,必须不断提升自己专业素养,激发学生,知行合一,培养具有国际化视野和国际意识、具有创新意识和创新能力、多媒体和网络技术、沟通合作能力的国际化广告人才,从而为未来的广告发展奠定人才基础!□

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