公关策划对都市报经营的重要性
作者: 赵阔
2013-11-08 10:47:41
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文/陈修奎
 安徽商报社副社长兼合肥网CEO

都市报经过10年的黄金发展期后,现在遇到了发展的“瓶颈”。一边是网络、移动互动等新媒体的分食广告市场蛋糕;一边是办报成本的高压,此外还有经济发展周期的影响。目前,全国都市报普遍感觉到了“寒流”。遭遇寒流,就意味着都市报必须直面现实,迎难而上,变革创新,才能突破突围,实现生存和发展大计。而都市报的“变革创新”离不开“公关策划”。当此情境,都市报如何通过“公关策划”来化解困难,实现品牌张扬,报纸赢利?
 
一、都市报过去运作模式遭遇冲击需要变革
 
今年上半年,全国性平面媒体广告同期下降7%,而至于都市报,则下降超过20%,尤其是一线城市的都市报纸,广告额下降幅度惊人,同比下降超过30%的比比皆是。以移动智能手机带动的新媒体广告却在不断攀升,网络广告年复合增长率超过20%,虽然目前广告份额中,电视占据了大部分蛋糕,报纸杂志还是排名老二的位置,但不可小视的网络已经在不断发力广告蛋糕的争抢。据有关专业机构调查,目前网站视频类广告正在抢电视广告的份额,微博、微信正在抢传统媒体的“快新闻”。过去以电视、报纸、户外为主的媒体格局已经演变为电视、互联网、报纸、户外等并存的新格局。
 
普华永道预测,未来5年中国广告年均增长在12.4%,互联网将引领增长级,年复合增长在21.5%;电视广告的年增长复合率为7.8%,未来5年中国广告营收在500亿美元,而互联网广告彼时可能会估计占据一半份额。
 
不过,虽然互联网来势汹汹,“钱”景灿烂,但不可否定的是,网络因为水军泛滥,公信力差,因此当前都市纸媒还是“主流”,其品牌优势和发行渠道以及读者规模等依然是足以傲人的“资本”。尤其值得关注的是,都市报目前还没有到全面亏损的现实。所以,有鉴于此,就互联网刚兴起之时,都市报一方面要快速进行新媒体业务的深入与实践,同时,探讨都市报本身之传统业务的经营变革意义更大。
 
过去,在都市报“黄金年代”,都市报的办报和广告以“坐商”模式即可优雅生活。因为一个城市或者地区的媒体寥若晨星,市民接触和了解信息主要靠报纸、电视、广播三大渠道,因此报纸生产、销售都也是以“卖方市场”自居,没有策划和公关。广告部门的运作模式就是坐办公室接广告主报纸排期,而新闻内容加工也是“来料加工”。
现在,移动互联时代的到来,都市报纸必须变革,而变革的方向就是利用报社品牌和资源,加大公关策划活动,引领都市报升级,提高竞争能力,实现赢利目标。


大型公关活动《送幸福红包》大大提升了读者黏度
 
二、公关策划对当前都市报办报经营的重要性
 
全球著名营销策划理论专家杰克·特劳特指出“公关第一,广告第二。”这句话的意思是指“公关策划”的作用比“广而告知”更有力度并能占据受众心智资源。而就都市报目前来说,加大“公关策划”显然作用多多。
 
第一,创造公关活动,激发报纸内容张力。
大家都知道,目前都市报之间的竞争主要在某个城市或者区域内,而由于新闻来源等“同质性”太高,所以都市报的产品(新闻内容)基本无异,因此在一个城市内,几家都市报在报摊上出现时,往往发现除了“报名”不一样外,其他几无区别。而都市报内容的高度同质化也屡遭读者诟病。但只要创造公关活动,则体现出“独家性”,由于活动不可雷同性,所以报社内容体现原创性,读者可看度和互动度增加。
 
第二,创造公关活动,可以增加报纸品牌张力。
报纸是新闻产品,报纸也是信息产品。那么报纸当作为产品属性来看就会发现,报纸的品牌性特征和可乐、汽车等几乎没有差异,她也需要在品牌上不断创造“记忆度”,让读者看到这张报纸的品牌个性,增强认知度,加大感染力。所以,报社每创造一个公关活动时,报纸的品牌就等于增加“注资”。2011年,安徽商报作为安徽合肥当地5家主流都市报之一,面对对手竟争,为了让品牌个性突出,策划了大型公关策划活动,“送幸福红包”活动,活动邀请企业家代表到报社现场抽出读者,然后立即启动现场赠送红包礼金以及商报2012年卡,该活动在春节前持续2个月,每天4位读者,每天四件大礼。一时间,安徽商报读者黏度提高了42%,商报风行一时。
 
第三,创造公关活动,增加广告客户认可度,提高广告额。
报社作为一个城市的主流媒体,由于资源可以最大量整合,因此一个好的公关策划,不仅可以给报社带来好评,而且可以让客户认可度增加,提高广告投放量。2013年,安徽商报看到合肥一个地产开发商考虑进行一场大的推广,于是结合安徽民众正在流行的扑克牌“掼蛋”,策划了“信地扑克牌掼蛋”大赛,活动奖金高达8万,一时间参与者达到数万人,成为社会热议话题。安徽商报也在整合主办这场活动之中,获得了不少的广告蛋糕。


《安徽商报》“掼蛋”大赛获得了广告商和市民的赞誉
 
三、都市报怎样做好公关策划
 
那么好的公关活动如何策划出笼的?都市报要想做好,必须从以下一些路径寻求办法。
 
第一,就是成立专门团队,从事品宣策划和公关。团队成员必须懂都市报纸新闻采编、广告运作模式以及发行等一切有关都市报的生产营销环节。
 
第二,公关策划必须深入客户,从客户当中接地气。任何策划方案如果没有和客户的利益点相接口,客户不认可,那么再好的策划方案都是废纸。所以策划团队深入客户,了解需求。
 
第三,运用他山之石。有的时候,策划团队可以利用“拿来主义”,从全国一流的都市报上寻找成功的公关策划案例,认真揣摩,能否拿来,改良利用。
 
第四:寻找热点,主动嫁接,借机创新。要大胆利用社会热点,结合报社特点,敢于调动资源,形成创新性方案。比如,安徽商报的“掼蛋”大赛就是利用民间方兴的牌技嫁接房地产楼盘开盘,获得超前关注。娱乐性和营销性结合。报社获得广告和赞誉,企业获得关注和准客户群的募集。报纸内容的原创性也获得了提升。□
 
责编“何晓影
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