美兰德:电视媒体融合与综艺视频融合传播成果发布
作者: liuziyang
2017-07-07 16:34:26
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美兰德:电视媒体融合与综艺视频融合传播成果发布
 
文/美兰德咨询
 
2017年6月13日下午,由美兰德媒体咨询公司和第23届上海电视节联合举办的白玉兰电视论坛以“新内容、新模式、新机遇——媒体融合背景下的电视视频生态创新”为主题,在上海展览中心中央大厅隆重召开。会上国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长、中国广电蓝皮书副主编李岚女士隆重发布了由美兰德独家出品的《2017年中国电视媒体融合发展报告》暨《2017年上半年中国综艺视频融合传播白皮书》。
 
《2017年中国电视媒体融合发展报告》集纳当下中国电视产业政策特点、中国电视覆盖发展、中国电视传播通路、媒体融合时代受众、视频融合传播大数据效果、电视媒体发展的融合之路的研究成果,描绘了中国电视融合传播新发展的壮阔蓝图和新趋势。
 
卫星电视频道覆盖规模再上新台阶,新型传播通路极速发展
 
2016年,全国电视频道覆盖规模增势强劲,大批卫视频道跻身覆盖人口“十亿级”梯队,覆盖竞争进一步白热化。2016年全国68家央视频道/中国教育电视台及省/副省/市级卫视(以下简称卫星电视频道)累计覆盖575.2亿人次,覆盖规模再上新台阶,较2015年增长37.4亿人次,年增长率接近7%。
 
2016年我国电视覆盖传播通路仍以有线数字电视用户规模最大,有线数字电视占据主导地位。与此同时,直播卫星数字电视、IPTV和OTT TV等新型覆盖传输通路快速发展,自备卫星接收天线用户规模在波动中下滑,有线模拟电视用户规模迅速滑坡,自备普通室内(外)天线等其他接收方式被进一步边缘化,以上种种形成了电视覆盖传输通路的新格局。(见图1)


图1:2007-2016年全国居民电视接收方式占比(%)
 
数字付费频道覆盖水平稳步提升,高清卫星电视频道发展迅速
 
2016年数字付费频道全国覆盖规模及覆盖水平继续提升,167家数字付费频道在全国累计覆盖174.2亿人次,平均覆盖率为7.9%,同比增长1.4个百分点。分地区来看,2016年数字付费频道在各地区覆盖状况有所差异,数字付费频道在华北地区的平均覆盖率居领先水平,达11.6%;在东北、西南、华东地区的平均覆盖率紧随其后,分别为8.9%、8.9%和7.9%;在西北、中南地区平均覆盖率较低,均在6%左右。
 
调查显示:截至2016年8月中国大陆地区观众能收看到的高清卫星电视频道共计44家,其中央视频道/中国教育电视台高清频道共14家;省/副省/市级卫视高清频道为30家。2016年,44家中央级和省级高清频道在全国累计覆盖46.5亿人次,平均单个频道覆盖人口超过1亿人。(见图2)



图2:2016年高清卫星电视频道全国覆盖状况TOP10
 
电视覆盖传播通路格局重构,IPTV、OTT TV生态系统逐步成型
 
近十年来有线电视公共网(包括数字网和模拟网)取得长足发展,牢牢占据电视覆盖传播通路的主导地位。2008-2015年间,有线电视公共网用户比例稳定保持在70%以上,在各类接收方式中独占鳌头;不过在2016年其用户比例降至66.2%,有线数字电视用户流失初现端倪。相较而言,直播卫星数字电视与IPTV受到利好政策驱动成长迅速,用户规模分居第二、三位,直接与有线数字电视展开正面竞争。值得关注的是,具有“互联网基因”的OTT TV同样表现出强劲发展势头,2014-2016年用户比例从0.2%上升至1.0%。另外,随着电视信号传输方式的不断进化与演变,自备普通室内(外)天线等接收方式慢慢被用户弃用。(见图3图4)



图3:2011-2016年全国IPTV用户规模发展状况



图4:2014-2016年全国OTT TV用户规模发展
 
电视媒体接触率保持绝对优势,社交媒体渗透力强劲
 
2016年电视媒体接触率持续下滑,但仍以98.3%的绝对优势领先。手机、PAD等移动终端接触率持续增长,2016年以64.2%稳居第二;电脑网络接触率再度萎缩,以43.2%列居第三。此外,2016年公交等移动电视、电影的接触率实现增长,分别达31.3%、18.2%,相较去年增长1.7个、2.3个百分点。相较而言,其他各类媒体的接触率普遍下降。(见图5)



图5:2015-2016年全国电视人口对各类媒体的接触率(%)
 
2016年社交媒体获得长足发展,“社交”范畴不断扩大。2016年,微信成为最常使用的社交媒体,近一个月使用过微信的用户达7.1亿;其次是QQ,近一个月使用人数达4.97亿;视频网站排名第三,近一个月使用人数达4.72亿。从社交媒体的主要登录方式来看,手机终端占比89.4%,成为社交媒体最主要的登录和使用方式,对用户碎片时间形成强大的聚合力。
 
网络视频内容消费不断升级,用户大量向手机端迁徙
 
2016年全国网络视频用户已达6.83亿,同比增长近6000万人;持续增长的网络视频用户数量带动全平台节目视频点击量攀升,2016年全网节目视频点击总量超过8600亿次,同比涨幅接近50%。同时,对比2016年各季度表现,发现全网节目视频点击量亦呈现节节攀升趋势。视频内容点击量的持续增长凸显出网络视频平台的传输渠道价值和营销传播价值。
 
网络视频用户移动端特别是手机端的使用率已远远超过PC端。网络环境的完善、智能设备的普及以及视频网站对客户端的推动共同促进了移动端视频业务的快速增长。2016年网络视频用户对移动端的使用率已高达77.7%(其中手机端为76.2%,平板电脑、PAD端为1.5%)。
 
《2017年上半年中国综艺视频融合传播白皮书》囊括2017年上半年全网综艺制作、传播、发展特点,精辟展现了2017年上半年全网综艺艺人、广告赞助商以及视频用户传播格局。
 
媒体融合的进一步发展效果显著,综艺市场依旧火热
 
在媒体大融合时代,台网联动早已突破内容联播与营销宣传的阶段,逐步深入到联合制作与创新互动的新阶段。 电视综艺、网络综艺在制作模式与品质上逐渐趋同,节目品质也不再以播出渠道论英雄,跨屏联播屡见不鲜。此外,随着网络综艺品质的提升,已有《爱上超模》《我们15个》等网络综艺反向输出电视台。
 
2017年综艺市场依旧火爆,各大卫视密集布局,“综N代”实力仍然强劲,新节目异军突起;视频网站加大投入,网络综艺逐渐崛起;高品质综艺节目不断涌现,引爆网络传播热潮。(见图6)

图6:2016年上半年-2017年上半年全网综艺网络传播四指标对比
 


数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库
Source:2016年上半年:2016.1.1-2016.5.29;2017年上半年:2017.1.1-2017.5.28@CMMR Co.Ltd
 
在播综艺网络影响力再创新高,原创爆款网综横空出世
 
2017年,综艺之战吹起新一轮号角。各大卫视排兵布阵,火力全开,在播综艺热度持续攀升。2017年开年以来,文化类综艺势如破竹,如雨后春笋般涌现并席卷荧屏。《中国诗词大会》《朗读者》和《见字如面》等节目成为当之无愧的“清流”爆款。
 
今年上半年,网络自制季播综艺节目延续着霸屏态势,再掀全民收看热潮和话题热度。虽然“网综N代”实力霸榜,但亦有原创爆款成为当之无愧的“黑马”。在2017年上半年网络综艺网络传播各指标TOP20榜单中,新节目上榜个数分别在6-11档之间。
 
内地80后艺人扛起综艺半边天,明星艺人打造独特标签
 
在2017年上半年综艺艺人网络影响力TOP20榜单中,内地艺人数量具有绝对优势,占比9成;从年龄分布来看,兼顾成熟魅力与青春活力的80艺人成为上榜最多的类型。从性别上来看,男女艺人占比较为均衡。以杨幂、鹿晗和迪丽热巴等为代表的当红艺人凭借庞大的粉丝数量和高活跃度的粉丝质量,成为多档综艺节目的争夺对象。而明星艺人通过持续塑造自身气质和风格定位,将自身标签化,则成为综艺节目一大看点。(见图7)

图7:2017年上半年综艺艺人网络影响力



数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库  
Source:2017.1.1-2017.5.28@CMMR Co.Ltd 
 
电视综艺冠名竞争激烈,广告赞助精准定位
 
综艺节目井喷且广告形式灵活多样,使其成为品牌商广告投放的重点。品牌商与综艺节目紧密结合的娱乐营销受众广泛、话题性强、互动性高,往往能收获较好的传播及销售效果。就2017年上半年品牌赞助商网媒关注度与微博提及量TOP10榜单可以看出,手机品牌商竞争最为激烈,继VIVO,OPPO之后,金立和华为也纷纷加入争夺战。值得关注的是,京东和苏宁易购等互联网企业在电视综艺节目广告上的投放量同样不容小觑。
 
近年来,广告商的投放选择愈发趋于理性,既寻求与电视媒体“强强联合”,又注重与频道定位、品牌特性的和谐统一。广告商同样寻求品牌定位人群与节目忠实受众的完美契合。广告商选择与品牌理念相匹配的节目,有利于培养并强化消费者对产品形象与价值的认可;而目标用户的匹配,则更能提高广告的到达率与渗透率。
 
重度网络视频用户占比较高,手机成为收看综艺节目的利器
 
CMMR调查数据显示:重度网络视频用户占比较高,36.2%的用户习惯几乎每天看网络视频节目,30.9%的用户每周有3-5天收看网络视频节目。观看网络视频已成部分网民生活的重要部分,全网视频用户工作日观看网络视频时长普遍超1小时,周末观看时长则接近2小时。(见图8)

图8:全网视频用户观看网络视频频率分布/工作日和周末时长分布


 
数据来源:美兰德·电视覆盖与收视状况调查数据库   
Source:2016.7-8@CMMR Co.Ltd
 
手机成为网络视频用户收看综艺节目的利器,76.9%的人偏好用手机观看综艺类网络视频,而使用笔记本/台式机电脑占比亦有21.0%。爱看综艺类网络视频的重度用户占比较高,几乎每天都看综艺类网络视频的用户占比达39.3%;每周有3-5天收看综艺类网络视频的用户占比达31.5%;在网络上看综艺视频已经成为部分用户调剂生活不可或缺的选项。
 
《2017年中国电视媒体融合发展报告》和《2017年上半年中国综艺视频融合传播白皮书》是美兰德咨询结合多年来的传播通路研究成果与领先的视频大数据分析应用平台发布的重要研究成果,为电视节目内容生产研判、渠道融合传播、市场表现预测、营销推广及广告价值评估等各环节提供了参考价值。
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