三足鼎立的广告媒体格局
■ 阴健  CCTV-7农业频道广告部   邱敏  中国传媒大学广告学院
 

2016年8月，CTR在2016“洞察中国”高峰论坛上提出，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局：以CCTV为代表的传统媒体，以BAT为代表的互联网媒体、以分众传媒为代表的新型生活空间媒体。根据CTR2018年11月发布的最新报告，2018年前三季度，网络和移动互联网广告的市场增长稳定，增幅为7.1%；电视广告止跌回升，前三季度广告花费上涨3.6%，其中央视和省级卫视的广告花费同比上涨；商务楼宇视频和影院广告的广告花费上升趋势显著，特别是电梯海报媒体的广告花费增幅超去年同期11个百分点，影院视频媒体保持稳定增长，增幅为22.6%。可见两年过去，我国广告媒体三足鼎立的态势更加明朗。
当前我国广告媒体格局的形成与受众的媒体使用行为及电视、互联网、户外媒体三者具有的广告价值密不可分。任何时代下，受众注意力资源都是媒介和广告商进行价值交换的货币中介，在这种资源上具有质、量优势的媒介，便能在竞争中站稳脚跟——由于受众对这些媒介具有使用需求，及其自身特性契合了受众的媒介使用行为，从而进一步满足了广告主在获取目标受众注意力资源基础上衍生的其他营销传播需求，才使得该媒介在激烈的竞争中具备一席之地。
广告媒介“三足鼎立”格局的形成，即是由这种机制决定的。具体而言：

传统媒体以其独具的公信力权威性发挥不可替代的价值
一方面，尽管当前传统媒体受到了互联网媒体的冲击，但长期以来受众已经对其形成了稳定的使用习惯和使用场景。例如电视的收看环境比较轻松、正面，仍然是家庭娱乐消遣的重要方式；又如随着私有汽车保有量不断增加和移动设备的普及，广播媒体的整体收听也呈现平稳发展的态势。另一方面，传统媒体还拥有广泛的受众覆盖面、较高到达率和接触频次，带有一定强制性，有强化记忆的作用。同时，它们普遍具有较强的公信力、权威性，且安全系数高，广告评估体系较为完善，其媒体形象和影响力使其不只是“传播介质”，更可以帮助企业实现品牌背书，树立品牌形象。而在近年来，随着技术的发展，传统媒体也在逐步实现着互联网化。

网络媒体，特别是移动互联网媒体，成为了当前广告媒介的中坚力量
一方面，技术的发展深刻地改变了人们的信息获取方式，受众对媒介及内容的需求和接触呈现出碎片化、个性化、社群化和强主动性等趋势，因而，移动化、个性化、互动性强、联通性强、精准度高的移动互联网媒体，自然受到了广告主的青睐。另一方面，互联网媒体还具有玩法多样、传播迅速、反馈及时等特点，更可以在传播信息的同时连接广告主的产品和服务，引发即时的销售效果，这些都是传统媒体所欠缺的广告价值。

新型生活空间媒体伴随着经济发展迅速崛起
一方面，近年来，城镇化进程进一步推进；居民可支配收入的增长和消费观念的转变带来了消费升级，消费者更加追求精神生活，购物、看电影等成为一种潮流；这些使电梯、商务楼宇、影院等新型生活圈场景媒体成为了当前城市居民最常接触的媒介。另一方面，这类媒介由于物理空间的因素而具有天然独特的场景性，如电梯空间的封闭性和影院高强度的沉浸感。再加上其年轻、高知、消费力强的受众特征，以及新技术的发展和普及，使得这类媒体获得了越来越多广告主的青睐。
可见，当前广告媒介“三足鼎立”格局的形成，正是由这三类媒介受众的使用需求和使用行为，以及这一背景下其主要特征对广告主沟通需求的满足性所决定的。我们也应该看到，如今，信息渠道不断增多，受众不断细分化，任何一个媒介都不可能覆盖广告的全部市场。广告主应注重发挥不同媒介的广告价值，通过媒介组合，达到广告的重复效应、互补效应和协同效应，提高抗风险能力。
正如保罗·莱文森“补偿性媒介”的观点所述，任何一种媒介都是对过去某一种媒介某种先天不足的功能的补偿，而不是完全取代。由此可见新旧不同媒介间互动与共生的和谐关系，即新的媒介形式满足着人们的新需求，而旧有的媒介也在不断演进和适应新环境，寻求自己的生存空间。□