羊奶粉行业“一超多强”格局渐成,佳贝艾特领跑
作者: liuziyang
2019-06-05 13:40:59
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羊奶粉行业“一超多强”格局渐成,佳贝艾特领跑
■ 顾春晓

一直以来,牛奶作为母乳喂养的主要替代品已被大众接受,而随着奶粉业的发展、市场对受众的品类教育以及消费水平的不断升级,消费者对于羊奶的认知度和好感度普遍提升,羊奶粉一举晋级成为主要哺乳替代品之一。
相比牛奶粉而言,羊奶粉有着营养成分含量高、易吸收、体征结构与人类相似的天然优势,且得益于成熟的脱膻工艺,以及羊奶粉在屡次影响广泛的乳品安全事件中未受到冲击,自然获得了越来越多国内消费者的青睐。相关数据显示,近10年时间,羊奶粉从空白市场到2016年超50亿,再到2020年预计100亿的规模,正成为时代的宠儿,呈爆发式增长。行业发展迎来了前所未有的黄金时期。

“一超多强”格局渐成  佳贝艾特领跑
昔日的小众羊奶已经凭借自身优势成功实现品类逆袭,成为众多消费者的新选择。羊奶粉价值被认可,市场规模不断扩大,竞争必然日益加剧,如:飞鹤、合生元、蓓康僖、和氏澳贝佳、圣元、雅士利等纷纷入局,行业“一超多强”的格局正在形成。
数据显示,2018年佳贝艾特羊奶粉业务销售额同比增长约58.9%至约人民币20.33亿元,创下了历年来最大增幅,遥遥领先其他品牌。尼尔森官方数据也公开显示,2018年中国婴幼儿进口羊奶粉中佳贝艾特销售占比64.2%。面对诱人的市场,行业你追我敢的态势如火如荼,比如:已经有二三十年历史的老牌羊奶企业百跃、和氏,工艺相对成熟,有稳定的供应链,在局部地区销售占比相对较高。蓓康僖,独辟蹊径做绵羊奶打造差异化定位,也保持着一定优势。
市场份额虽此消彼长,但佳贝艾特“一超”的位置暂时难以撼动。有市场就有竞争,为持续占据行业领先地位,成为全球羊奶粉行业发展的引领者,扩大品类教育,提升品牌认知势在必行。

邀黄磊代言,重磅投放分众
据艾瑞咨询显示,2018年年末,中国母婴家庭群体规模已达到2.86亿,人群以80后、90后为主,显然他们已经成为奶粉品牌竞相争夺的主流群体,面对竞争日益激烈的羊奶粉市场,目前同类品牌可以说多到“乱花渐欲迷人眼”的地步,让品牌成为消费者的第一选择,是每个品牌的初心。佳贝艾特2019年也正开足马力,跑马圈地,汇聚优质资源,拉升品牌势能。
首先,一向低调的佳贝艾特今年高调宣布品牌代言人——黄磊,并邀请其出任“羊奶推荐大使”。黄磊“智慧奶爸”的形象深得人心,无论从黄磊的知名度、影响力还是“好父亲”形象方面,佳贝艾特可以凭借其巨大的国民好感度促成消费者对于羊奶粉更深的认知。同时黄磊在陪伴孩子成长过程中,不断给予孩子精神上的支持,其行事风格和价值理念与佳贝艾特严谨做事、加倍爱护的品牌调性高度契合。
随之,今年4月黄磊代言的全新广告片登陆分众电梯媒体,广告遍及杭州、南京、武汉等近40个城市,广告形式以电梯电视、电梯框架为主,一时间,“羊奶,小分子,好吸收”的产品优势在全国各地露出,日均触达5亿人次城市主流人群, 品牌势能一路暴涨。佳贝艾特总经理、澳优中国区副总裁李轶旻女士表示:“未来,佳贝艾特将是羊乳制品的布局者,也将是全球羊奶粉行业发展的引领者。”

引爆品牌主流人群,建立竞争壁垒
现今,信息碎片化、粉尘化突出,消费者记忆呈现速朽状态,记住一个品牌的难度日益加大,过往套路式的品牌玩法效果甚微,品牌主面临的挑战日益严峻。
而问题的关键点在于80后、90后触媒习惯的变化,原来享有主流与领导地位的电视、报纸与杂志正被削弱,主次移位已是客观存在的事实,虽然媒介之间能取长补短,但品牌主的认知正在发生改变,主推传统营销已经不合时宜。移动互联网以精准、链接、互动见长,备受各方青睐,发展速度如火箭般,拥有10亿级用户群体,必然是品牌必争之地,但缺点是用户在掌握主动权的情况下,主动屏蔽与忽略广告的意愿强烈,通过手机获取信息,体验内容是常态,所以借助移动互联网制造品牌话题、策划大众内容传播效果更高。
而广告是反人性的,没有人愿意看广告,唯独无聊时,广告才会被当成 内容消费,而这也要区分场景,如在坐公交、地铁,因为人处于一个长期稳定的状态,打开手机或看书的几率更大,但是在飞行场景中,因为手机信号问题,看航空杂志的主动性就更强,纵然一堆广告,也甘之如饴,从这样的视角出发,就不难理解佳贝艾特大规模投放分众电梯媒体的正确性。
据了解,分众电梯媒体日覆盖3亿主流人群,主力人群在25-45岁之间,凭借主动收视、高频到达的引爆主流特性,引爆了诸多品牌,如近期的铂爵旅拍、BOSS直聘,之前的瑞幸咖啡、波司登、饿了么、快狗打车、神州租车、郎酒等。无独有偶,国产奶粉界的翘楚飞鹤奶粉的成功逆袭也是充分借助了分众力量,实现了高端产品线销售增长200%,年破百亿的佳绩。对此,飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示,“飞鹤与分众传媒持续战略合作,主要是看中分众强大的品牌引爆力,能够将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群,让‘更适合’成为消费者的选择标准。”
未来,谁能成为消费者心智的第一品牌,谁就将成为行业品类的代表,谁就能赢得市场占有率。而在品牌打造层面,佳贝艾特的不遗余力,必将进一步吞并市场并拉大与同类品牌的距离!□

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