简一:以电梯广告玩转品牌营销
作者: liuziyang
2017-04-08 17:15:34
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简一:以电梯广告玩转品牌营销
 
文/顾春晓
 
简一作为高端大理石瓷砖品牌的开创者,聚焦高档装修市场。大理石瓷砖本身将大理石的华贵和瓷砖的实用结合起来,为之前“高档装修用大理石,普通装修用瓷砖”的认知做了新的诠释。同时在2016年3月,简一大理石瓷砖正式开启“战略新十年”,在全国范围内所有授权门店实行明码实价。当前,简一已然与高档大理石瓷砖画上等号,成为高档装修时的首选。
 
■ 风暴式推广打响品牌知名度
 
去年,陶瓷行业的数据都不太亮丽:全国陶瓷产量下降20%,佛山的产量更下降到30%。全国瓷砖年产能有140亿平方米,年销售量100亿平方米,生产量已占到了全球的三分之二,然而整个行业产能过剩,恶性竞争较为普遍。同质化竞争加剧。家居建材行业常常出现不同区域不同价格、不同顾客不同价格、高标价低折扣、明码不实价等现象。消费者不得不奔波于多家门店讨价还价,耗费大量的时间、精力及金钱。
 
面对行业变革,在不少陶瓷企业抱团取暖,勒紧裤头过日子的情况下,简一的各种动作显得如此的特立独行:重金上央视、登分众、做推广、强传播;并且雷厉风行、风风火火地执行明码实价;甚至不惜花费大量的人力、物力、财力做装修大讲堂,为消费者普及装修知识。简一定位高端大理石瓷砖,无论是产品竞争力,还是消费者价值升级上,无疑已手握优势资源,在新一轮的竞争中占得先机。陶瓷市场的竞争压力极大,在领跑者围追堵截,跟进者狼奔豸突的竞争环境下,简一的产品只有做得足够领先,才能有机会站稳高端市场。可想而知,简一研发团队对产品的严苛程度及创新思考。目前,第九代简一大理石瓷砖全面亮相,产品升级也是紧紧围绕着顾客的应用价值,做到了:产品更耐磨、光感更自然、遇水更防滑、表里更如一。
 
2016年9月至今,简一联合分众启动强大的广告宣传声势,集中发布电梯媒体。风暴式发布北京、上海、广州、深圳、成都、东莞、重庆、珠海等42个一二三线城市。简一通过电梯电视、海报与多形式的地面推广活动相结合,强力推进品牌建设,进行高密度的品牌传播。目的就是让目标消费者了解大理石瓷砖品类特性,知道并认同简一,通过简一品牌带动品类发展,使简一与高档大理石瓷砖画上等号,使简一成为高档装修时的首选。不论商业的浪潮如何跌宕起伏,产品永远是不变的竞争核心力,作为该品类开创者,简一有执牛耳的资本。




 
■ 占领目标人群心智瞄准电梯广告战场
 
“简一”于2016年9月至2017年2月期间通过分众电梯海报媒体进行了连续投放。电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。调研数据显示,分众电梯电视受众92%的人群集中在20-45岁之间,中高收入的城市主流消费群,这些白领、金领、商务人群、中产阶级是引领消费升级的核心人群。愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。简一携手分众率先进军写字楼人群,通过电梯电视、海报的结合对简一瓷砖进行高频次的品牌曝光及产品推广,建立与用户之间的高效及时沟通,增强品牌记忆度和依赖感。
 
分众媒体的风暴式广告推广,确保了在上下班的必经路径中,有效触达白领商务人群和企业主,强化受众记忆。职场人群在上下班等电梯空档、回家乘电梯时间,都会被其广告“洗脑”。简一这一轮电梯海报媒体的投放,迎合了当下信息爆炸时代的大众特点:人们的阅读时间都是碎片化的,简单而反复沟通的品牌信息能够迅速占领用户心智。在注意力稀缺的信息“粉尘化”时代,多数街头可见的广告都呈现一种“精致的平庸”。而电梯形成的封闭空间恰好满足了人们更专注获取信息的条件。

■ 品牌认知显著提升广告效果完美回馈
 
在与分众合作的短短几个月时间里,简一大理石瓷砖的品牌知名度和百度指数,坐火箭般直线上升,越来越多的高端消费者向简一投出了信任票。



经出示广告版提示,77%的受众确认在电梯海报媒体上看过该广告,各城市受众与该广告的接触情况相仿。



76%的受众看完广告后对简一有了更好的品牌印象。除重庆外,简一的品牌印象在各个城市都有较好改善。



近8成受众认为该广告增加了其购买简一大理石瓷砖的意向。重庆对瓷砖的需求较小,因而购买意愿的提升略低于其他城市。



该数据图表示,在全行业普遍下滑10%的时候,简一反而逆势增长了30%,百度指数在行业居于领先。
 
简一在转型元年交出漂亮的成绩单:销售逆势增长20%,终端销售逆势增长30%;更重要的是,其开创并推动的“大理石瓷砖”成为了第一品类,领先第二品类约20%。简一在2017年要继续添上新柴烧火,除了让品牌继续加热发光外,还要让品牌更加有内涵和温度。2016的简一,可以看不懂,但足够精彩。整个陶瓷行业像受到刺激,更多的品牌加入到大理石瓷砖的品类队伍,并纷纷加大生产线,加大广告和推广,以简一作为标杆和矛头。
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