歌华益网打造精准客厅导流平台
作者: liuziyang
2018-08-01 16:04:57
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歌华益网打造精准客厅导流平台
■ 北京歌华益网广告有限公司

 2018年是歌华有线广告业务运营的第八年,也是作为歌华有线子公司的歌华益网公司运营广告的第三年。今年广告业务仍由两家代理公司承包运营,其中开机和导航条广告由北京柏氏世联广告有限公司承包,贴片广告由北京当代时光传媒广告有限公司承包运营,经过多年运营,对于广告运营歌华已自成体系。歌华益网公司,在原有广告业务的基础上,基于歌华平台新媒体属性,结合电视互动、精准的特性,推出一个全新的项目——“品牌直通车”。其核心思想是为广告客户寻找并积累有效用户数据,使歌华有线覆盖的500余万用户变为广告客户的用户。帮助广告品牌客户更精准的展现品牌形象,方便歌华有线用户与广告客户产品产生互动,服务首都市民。
2018年5月23日,歌华益网精心策划的“品牌直通车”专区正式上线。通过链接用户和广告主的双向需求,搭建了一个具有全方位、不受时长限制、高互动性、主动点击的信息专区。这是有线电视媒体的一次全新尝试、互动属性的完美体现,通过有效数据的积累,全方位多层次的宣传,致力于为广告客户寻找并积累有效用户数据,使歌华有线覆盖的500余万用户变为广告客户的用户专区。
 
锁定目标人群,专注高收入且购买力强的中老年用户
“品牌直通车”项目面向的用户是歌华有线高清交互数字电视用户,这部分用户具有高收入、高学历且具有购买力等特性。
从用户居住地来看,用户一半以上在城六区,占比高达59.35%,其中朝阳区、海淀区用户占比较高;从用户性别来看,用户性别分布较平均;从用户家庭月收入来看,用户家庭月收入超1万占比47%;从用户年龄来看,40岁以上中老年用户占比高达52.6%;此外,用户学历高,大专以上学历占比超过67%;从职业来看,公司职员、企业中层以及高级专业人员占比最高。
“品牌直通车”是歌华广告专区的升级版,经过多个客户的轮番测试和数据的积累,歌华有线已经确定了今后专区经营的方向,将主要面对中老年观众,围绕老年人关注的衣食住行和文化生活,再一次对“品牌直通车”进行升级改版,把老年市场做深做透,力争打造服务首都百姓的一个特色专区,打造成为中老年观众的流量平台。
 
通过定制视频图文专区整合服务,全方位展示品牌形象
“品牌直通车”从定制化角度出发,结合视频图文手段,为广告主提供全方位展示企业品牌形象的服务。截至7月11日,歌华益网“品牌直通车”专区仅上线不到两月已经与故事光、高的小帅、全优能、一起旅课、慕田峪长城、方奈优品、顺宝、茶园世家、鸿宾楼、顺鑫鑫源、我来修修、世界之花等十二个品牌客户达成合作,提供横跨教育类、旅游类、生活用品类、美食类、服务类、餐饮类等六大品类的产品信息及促销信息。

品牌直通车入口

品牌直通车首页截图



其中鸿宾楼、世界之花项目就是典型利用视频图文的手段全面展现品牌形象,提升品牌知名度。世界之花专区三个入口直接进入介绍视频;后可进入世界之花专区首页,展现世界之花产品信息、品牌活动等各类文字信息介绍,通过扫码可以形成互动,获得代金券。经过几轮的宣传和促销活动,广告主纷纷表示出更多合作意向。

在专区设置上,经过精心规划,“品牌直通车”并没有选择类似于优酷品牌专区的模式,仅仅是对品牌视频曝光的展示;而是在资源允许的情况下,尽量减少用户操作步骤,从专区入口直接进入专区或者进入专区视频。此外,在宣传形式上,歌华益网也调动了其他电视宣传资源和拥有二十万粉丝的微信公众号共同导流;宣传内容上,力推促销信息和更切合用户需求的信息,通过内容调整和宣传配合,为各品牌广告主形成了良性的导流模式。
强化歌华交互电视属性,通过秒杀、折扣、买赠等手段吸引用户互动点击,为广告主打造客厅里的导流平台。
“品牌直通车”不仅可以借助电视媒体的大众传播属性迅速提升品牌在北京地区的知名度,同时也充分利用歌华有线电视平台“互动”的属性,加强品牌与用户之间的“沟通”,以各种折扣、买赠、抵扣、二维码扫描等为手段,打造促销信息的最佳平台。致力于打造最受广告主信赖的电视屏幕的视频网站,客厅里的导流平台。以茶园世家为例,6月1日上线时即以买赠活动为吸引,当天即带动整个品牌直通车专区首页形成阶段性高峰,为品牌形成有效导流。
品牌直通车高效、精准的帮助广告品牌客户展现品牌形象,定制专属展示区域及信息导流入口,方便歌华有线用户与广告客户产品产生互动。在执行过程中,歌华益网也在思考电视媒体的特性是品牌曝光,但是现在很多客户需要转化,究竟电视媒体是否需要承担转化的职责,值得进一步研讨。对有线电视来说,主动点击行为本身就是一次有效的广告宣传,这也是互动属性的价值。
 
用户精准点击行为背后,歌华益网提供有力的数据支撑
歌华有线数据中心和尼尔森网联提供的第三方统计为“品牌直通车”效果评估提供了有力支撑,“品牌直通车”的运营培养了用户行为习惯,得到了广告客户的认可,歌华发现:
1.用户收看“品牌直通车”视频时长平均约为三分钟,远高于PC端的收看时长,说明用户习惯好,比移动端有耐心。其中慕田峪长城专区视频约为4分钟,用户收看时长平均高达2.65分钟,可见“品牌直通车”用户对于专区的认可。
2.互动性的活动产生更好地效果。通过对12个品牌活动的事后效果分析,发现贴近百姓生活、服务型的客户,加上促销推广,能够得到用户强烈的反馈。比如应季的“我来修修”提供每天扫描注册的前十名用户,五环内可免费享受清洗空调的活动。在专区上线后的三十分钟内,火速满额报名。并且在后续的服务跟踪中,我们发现这些享受到免费清洗空调的用户,有近一半用户后续产生了再维修需求。
3.在收视行为方面,周六日专区页面曝光明显好于工作日的页面曝光。
4.故事性、生活化视频更吸引用户收看。以方奈优品为例,作为生活用品类的广告主,方奈优品的视频贴近用户的生活日常,故事顺畅,因此在事后数据上,方奈优品在播放时长、专区首页点击量、完成度上优于其他品牌。
“品牌直通车”是在歌华广告专区的升级版,未来将会专注深耕中老年文化、养老专区,期待更多专业的合作伙伴和广告主共同参与打造深度服务中老年用户的品牌专区。
歌华益网成立于2012年,是基于歌华有线新媒体电视属性基础上成立的全面负责运营歌华有线广告业务的全资子公司,诚挚期盼各类合作伙伴沟通洽谈。□
 

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