文/贺尚鹏  顺风传媒

 

时下，微信或者微信营销已经成为社会热议，趋之若鹜的话题，然而站在整合营销的视角下，我们欣喜地发现，不管是高空覆盖的电视传播，还是地面渗透的活动推广，微信能使这些传播行为塑造的“概念价值”成功转变为实在的“体验价值”。换句话来说，微信可以变成这样的平台：创造并承载整合传播下带来的营销新体验，比方说微活动、微会员等等全新的营销体验感。那么微信的价值究竟源自哪里，具体的价值何在，又怎么与传统媒体融合呢？

 

价值之源——年轻群体的“强关系”聚集地

 

年轻人是微信的主要群体，相关数据显示，微信受众中35岁以下人群占据了80.9%的比例。从购买力来说，这部分人群正是大众消费的主流人群，购买力相对更强些。可见，微信受众是这样的人群：年轻的、潮流的、购买力较强的社会主流消费群体。此外，据艾瑞咨询发布的移动端即时通讯月度访问数据来看，2013年12月微信日均覆盖人数达1.21亿人，位居社交类APP之首；从月度有效浏览时间来说，微信月度浏览时间近7.8亿小时，相当于每天总的有效浏览时间为2600万小时，如此说来，微信具备着巨大的社交流量，蕴藏在其背后的则是不可低估的营销价值。

 

更为重要的是，相比“弱关系”的微博而言，微信是“强关系”的社交平台。朋友圈为广大使用受众提供了相对私密的交流空间，成员相互之间的情感关系比较紧密和牢固，由此形成的信任度更强。这就为商家的产品和服务在微信中的互动沟通提供了良好的信赖基础，与此同时，通过口碑营销产生的品牌效应也逐渐凸显出来。

 

综上所述，笔者认为，庞大的主流消费受众人群+强关系主导形成的口碑信赖基础，二者共同构建了微信的营销价值体系，并且这种价值体系的核心不在于产品的广告传播，而在于“精准互动，深度沟通，塑造全新体验”。在此基础上，本身具备较强社会影响力的品牌，通过微信与消费受众进行深度沟通，一方面可以给消费受众营造更佳的品牌体验，更重要的是与消费受众建立起了“零距离”的情感交流平台，可以极大地提升品牌的美誉度和忠诚度。

 

价值所在——整合传播下承载互动新体验

 

1.认清微信的价值定位——锦上添花，而不是雪中送炭

正如前述分析，微信更大的功能价值是塑造营销新体验，而不是营销推广的传播者。事实上，强关系组成的闭环朋友圈，这就已经限制了微信不可能形成病毒传播式的事件爆点。因此，如果试图通过微信快速传播品牌信息，打造品牌知名度可能会存在很大困难。但是，微信的价值恰恰在于提供了一个体验感十足的价值平台，而这个平台对于那些已经取得一定知名度或者已经有很大知名度的商家来说是非常不错的，可以渗入消费受众，与消费者进行深度沟通，为消费者创造全新的多样化体验的极佳载体。也正因为如此，目前被人津津乐道的经典微信营销案例，几乎全是那些已经取得较大知名度的品牌，如杜蕾斯、南方航空等等，而对于品牌知名度微弱，甚至毫无品牌知名度的品牌，我们几乎听不到这方面成功的微信营销案例。

 

设想一下，一个从来没有听说过的品牌突然奔入你的微信圈，你敢随便去购买它的产品么？由此可见，微信营销的基础很大程度上取决于品牌本身的口碑信任感。

 

由此看来，微信的价值不在于给急需提升品牌知名度的企业雪中送炭，而是给那些需要给消费者营造体验感的品牌锦上添花。

 

2.认清微信的角色定位——整合传播下营销新体验的承载平台

现在不少商家觉得微信是万能的，认为做了微信营销就万事大吉，把所有的人力，财力，物力，精力全部投放微信一个平台。且不说，把鸡蛋放在一个篮子里的做法是愚蠢的，在多媒介组合的时代，消费者的媒介接触习惯也是多样化的，如果单独只做微信营销，或者微信营销的主题内容完全与其他媒介的传播相分离，恐怕很难形成整合营销能力的。

 

与其他媒介进行整合传播，归结起来的核心价值在于培养消费者的联想点，并且把这个品牌联想点落到微信这个互动的大平台上。当消费受众在微信圈里碰到某个品牌时，如果能自然而然地联想到“这个品牌好像在哪见过”，无疑就在很大程度上增强了对这个产品的兴趣点和亲切感。

 

价值营造——与传统媒体融合打造互动生态圈

 

传统媒体，如电视在为企业打造品牌影响力和公信力方面有着举足轻重的作用，但不可否认的是，随着多屏传播的兴起，仅仅通过电视一种媒介打造品牌影响力，一方面不足以深入打动消费受众，与他们进行深度地互动沟通，另一方面也难以聚合成强劲的传播效应，产生大视频传播效果。那么如何让电视媒体传播所产生的“品牌概念”成功落地，并转化为实在的体验价值呢？如前述分析，微信则正好可以充当这一角色，通过与传统媒体融合打造良性的互动传播生态圈，来承载体验价值。具体来说，可以尝试以下做法：

利用电视传播为微信导入受众并且创造体验感。

 

传统电视传播下，我们一般通过到达率和毛评点等关键指标来衡量传播效果，但根据刘易斯的AIDAS理论，广告对消费者产生五个作用阶段：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（引发欲望）、Action（促使购买行动）、Satisfaction（达到满意），按照这种规律，某一轮电视广告下来，我们知道大概覆盖和影响了多少人，也就是说基本上停留在引起注意和兴趣的阶段，但是没法获取更多的信息，如是否产生购买兴趣和行为，而通过电视媒体来导入微信会员，比方说在电视上挂上某品牌的二维码或者公众号，那么一方面可以成功地利用电视影响力把消费受众流畅地导入到微信会员体系，避免目标人群流失。此外也可以通过分析微信数据库来研究这些会员的后续行为，以此更好地及时评估电视传播效果，优化电视传播策略。

 

利用微信引导受众关注节目，增强电视广告传播效果。

 

电视媒体为宣传某个节目往往是通过提前发布宣传片等形式来预热，这种形式仍然局限在电视一种媒介上，不能形成多媒介传播的“大视频”效果。而通过导入微信引导受众来关注广告商赞助的节目，则会有新的传播效果。初步来看，可以有三种形式导入：事前导入，也就是说在节目开始前的几天，节目广告商通过微信互动，如选手预测来引导受众关注；事中导入，即在节目进行中广告商通过微信互动，如在线投票，晋级预测等形式；事后导入，即在节目结束后可以发表个人意见看法或者互动问答的形式来展开。通过以上三种形式进行关注度导入，再加上与广告主线下门店的协调互动，打造“电视传播+微信互动+门店体验”的立体协同传播模式，那么在促进节目收视率提升的同时，也做到了与受众的深度沟通，提升了品牌的美誉度。

 

综上所述，以品牌口碑培育为基础，以其他媒介，如电视媒体，网络媒体等进行受众引流，以微信作为营销体验的功能承载平台，从而打造出传统媒体与微信新媒体良性互动的传播生态圈。□

 

责编：周顺芝