徐立军:媒体融合——CTR的看法与办法
作者: 徐立军
2015-08-28 09:56:26
2038 0

“BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心举行。在8月27日上午的媒体融合高峰论坛主题演讲上,央视市场研究(CTR)总经理、索福瑞(CSM)总经理徐立军作了题为《媒体融合:CTR的看法与办法》的演讲,他从三方面阐述了对媒体融合的看法:媒体融合是互联网与传统媒体相向而行的加法,而不是互联网替代传统媒体的减法;媒体融合不仅是增量变革,更是存量变革;媒体融合需要学界、业界研究力量的集结。同时他还介绍了由CTR和CSM共同发起创办的CTR媒体融合研究院及目前进行的研究项目。
以下为演讲实录:

一、媒体融合是互联网与传统媒体相向而行的加法,而不是互联网替代传统媒体的减法

我们先看下两种媒体相向而行的一些做法。比如在年初大家讨论非常热烈的央视春晚微信摇红包的案例,我个人认为这不是所谓的“央视在替腾讯打工”,我认为这是腾讯这样的互联网巨头看重春晚这样“生态级”的电视节目,春晚不仅是“现象级”,而是“生态级”电视节目;同时春晚也需要腾讯这样的顶级交互入口,他们俩相加其实成就了电视和互联网融合发展的经典案例。

在这之后有“微信摇电视”,像湖北电视台和腾讯合作成立的广州微摇公司已经与两家央视频道、18家卫视频道和70多家地面频道成功合作,电视给微信带来亿万电视观众的存量,微信也给电视带来了清晰的用户画像和全新互动方式的观看体验。

还有东方卫视的《女神新衣》关于T2O的尝试,是把电视和电商相加。我们从数据上能够看到,一方面《女神新衣》的收视率稳居卫视里同时段前三,另一方面,下载量、网络访客量、电商的订单量、总销量都有很大幅度的提高。

最近微鲸电视的出台也是华人文化、阿里巴巴、腾讯、中央人民广播电台在资本、政策、技术、内容、服务等多方面深度合作的案例。

从这样几个案例可以看出,传统媒体需要互联网化,反过来也是一样,互联网也需要传统媒体。我们认为,媒体融合不是颠覆与被颠覆、替代与被替代的零和游戏,而是互联网与传统媒体相向而行的会师之路,这是我们一个重要的价值主张

二、媒体融合不仅是增量变革,更是存量变革

回想一下,从上世纪80年代到现在的媒体变革进程中,各种媒体都是什么样的变化和变革方式。报业是以晚报和都市报为主体的增量变革;广播是以经济电台为主体的增量变革;电视是以《东方时空》这么一个早间时段的节目为代表开始的增量变革。

我们认为,在“+互联网”时代,是传统媒体由内向外做互联网延伸;在“互联网+”时代,传统媒体应该由外向内将互联网作为底座植入传统媒体。

我认为,媒体融合需要增量、存量一体谋划,一体布局,与以往的改革往往从增量做起大为不同,这次就不是所谓“老人老办法,新人新办法”,更应该是一种存量的改革。如果只做增量改革,它必定是势单力薄,两头都不靠,既没有传统媒体那种实质的内容资源和内容运营能力,同时也没有互联网市场化的运作体制机制,如果只做增量改革往往是单兵突进,不管是CNTV,还是新蓝网、芒果TV都是小舢板,对于他们的母体而言还带不动传统媒体这样一个巨大存量的“航空母舰”的转舵和掉头。所以,媒体融合不应该是“另表一枝,另支一摊”的事情。

我们认为,只有把巨大存量启动了,才是媒体融合的真正启动,传统媒体积蓄的巨大能量还远远没有被调动起来。

试想一下,传统媒体有多少像罗胖(“罗辑思维”创始人罗振宇)这样的 “魅力人格体”,我们到底在拿这样的“魅力人格体”做什么样的运营。我们又有多少像“米粉”那样的忠实“电视粉”。有那么多的所谓现象级的内容产品和IP资源其实都是电视产品。

我认为,媒体融合发展过程中,存量是传统媒体最优质的资源,也是最核心的竞争支点。存量价值的发现和挖掘决定了传统媒体进行媒体融合的未来。互联网通常说“流量”,BAT三家牛就牛在流量大,其实电视媒体的流量是最大的,电视媒体覆盖全国98.42%的人口,CCTV每天到达的观众流量就有6个亿,我们需要去思考如何让这6亿流量在线化、数据化乃至用户化。还有,传统媒体几十年积累下来的与受众之间的强烈的情感认同与情感联系也远远没有被挖掘出来。

有很多做存量调整和存量挖掘的典型案例。除了我们熟知的卫视节目以外,地面媒体也做了很好的尝试,很值得借鉴,像无线苏州、成都商报这样的案例都值得大家去借鉴。当传统媒体将存量资源全部面向互联网做盘整时,其实未来的媒体将拥有很大的想象空间,我想整个互联网生态都会因此而发生巨大的变化。

三、媒体融合需要学界、业界研究力量的集结

前面听到凤凰卫视的盖主任说过,到目前为止传统媒体的媒体融合发展确实没有一套很成熟的、行之有效、放之四海而皆准的范式和模式,确实这个事情很难,不是一件容易的事情。特别是当唱衰传统媒体成为一种流行时,更是如此。现存的新媒体研究机构的研究立场大都站在互联网一边,研究的对象和主要焦点也是互联网和新媒体,而少有从传统媒体立场出发,特别缺乏对传统媒体感同身受的理解,导致一边倒地唱衰传统媒体。

传统媒体的渠道优势确实不再存在,不过我认为,传统媒体一方面的确不能再沉迷于当年曾经一览众山小的辉煌和成就,但另一方面,传统媒体最需要,比任何时候都需要树立自己应有的信心。

CTR和CSM在8月18日共同发起成立了CTR媒体融合研究院,这也是中国第一家专注于媒体融合的研究院。作为研究机构,我们希望在传统媒体和新兴媒体互动融合发展过程中与大家一道共同坚定媒体融合发展的信心:为传统媒体做媒体融合所作出的种种尝试努力多多致敬!为探路、找矿的传统媒体伙伴们多多点赞!与传统媒体一起,共寻破题之法、破冰之路

8月18日,在CTR媒体融合研究院成立发布会现场有300多来自传统媒体和新兴媒体操盘手们,我们在现场做了一个“关于媒体融合的窗口期”的调查,最多有55.6%的人选择了3—5年,其次是25.5%的人认为是1—2年,大家确实感觉到媒体融合时间的紧迫。

另外,在“传统媒体和新媒体相比较,在融合过程中最大的优势是什么?”的调查中,52.6%的人认为是内容。

CTR媒体融合研究院就是为了搭建一个业界与学界研究的共享、众筹的平台:研究者有发现,有成果,拿到这里来,我们拿到业界去检验!媒体业界有需求,有问题,拿到这里来,我们一起去筹划研究,找寻答案!我们有资源,我们有数据,拿出来供大家研究使用。

我们组建了一个强大的专业指导委员会,将正在做着媒体融合实际工作的业界同行和操盘手,北大、清华、人大、传媒大学等各大院校新媒体研究领域的专家,以及互联网界的操盘手,都纳入到了我们专业指导委员会的首批专家委员当中。我们一起来探寻可以落地实操的良策。

我确实也不认为哪家公司可以提供一揽子媒体融合的解决方案,而且世界上也不存在这样的解决方案。所以我们将从具体实操的模块出发来解决局部的一些问题。我们会做对策性研究、基础性研究、个案式研究、开放性研究,对客户和同行做捆绑式服务。

最后是我们研究院首批发布的研究项目,给大家做简单的演示:

由长江学者、中国人民大学教授、博导喻国明老师和唯众传媒公司总裁杨晖女士共同作为首席专家承担的“互联网+媒体的内容形态研究”。

由罗辑思维创始人罗振宇和CTR的数字业务研究总经理金兴作为首席专家的“媒体受众用户化研究”。

由苏州电视台副台长顾强作为首席专家的“区域媒体的本地化互联网服务发展路径研究”。

由弘毅投资董事总经理崔志芳和中国人民大学教授、博导宋建武老师共同承担的“媒体资本运作策略研究”。

由东方卫视总监、总经理李勇承担的“T2O模式研究”。

由CTR消费者指数研究总经理虞坚先生和CSM副总经理肖建兵先生共同承担的“电视观众收视数据与消费者数据融合研究”。

由VIVA畅读新媒体创始人CEO韩颖先生承担的“媒体内容数据结构化研究”。

由CTR个案集群研究总经理姜涛承担的“抽样数据联结互联网大数据研究”。

由广州微摇软件科技有限公司总经理王强先生和CMS副总经理肖建兵先生共同承担的“媒体用户互动行为分析研究”,就是把微摇数据和电视收视率数据进行打通和融合。

由腾讯网副总编辑李方先生承担的“媒体IP资产估值及分销策略研究”。

最后还有两个基础性研究,一是要打造“中国媒体融合发展排行榜•数据库”,二是“中国媒体融合发展决策者报告”。

最后我们想表达:坚信传统媒体的美好未来!我们CTR和CSM愿与大家共同携手共创融合发展之路!

2038
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。
广告人网