林姿：资深广告人，具有十多年媒介广告从业经验。1998年毕业于中国科学技术大学，从业安徽电视台旗下金鹃广告， 2004年加入北京瑞诚广告有限公司，现任瑞诚传媒集团副总。服务客户包括海尔、中石化、王老吉、恒安集团、四季沐歌、方太、美的、快克、思念等等多个知名企业与品牌。

纵观2003-2015年近十几年电视媒介演变，电视发展经历了四个阶段：央视一家独大时代、卫视整合交叉时代、卫视传播主导时代、栏目大制作时代。当前媒介环境时代背景下，如何才能有效实现品牌传播凸显？ 
 

传播方向改变：品牌传播由大面覆盖式转向由内而外式
 

在栏目大制作化，信息碎片化、多屏化的时代背景下，带来人群圈子效应，人们所关注的已经不再全部集中于一点，各种“圈”开始出现，圈子文化盛行。圈子时代，圈内不接受圈外事物，由外而内的强制性大面覆盖式传播失效；圈内事物传播活跃度极高，品牌传播转向由内而外式：首先在“圈”内传播建立忠诚度，然后向外扩张提高品牌知名度。

 

品牌传播转向由内而外式具体如何操作？首先借助高契合度资源进行深度传播，优先打造并深度融入一个属于自己的圈子，从而形成忠诚度；要深度融入一个圈子，即代入感沟通，可以通过品牌与栏目的深度融合，来展现品牌内涵、产品功能；可以借助关联点将品牌与栏目深度关联，实现借势带入的传播效果。其次栏目内容资源的收视仅是基础参考指标，栏目内容资源的热度（收视热度、话题热度、搜索热度、舆论热度）尤其重要，热度代表对圈子影响的效果。使用高热度资源是对品牌覆盖圈子的扩张，可实现品牌关注度的大幅提升。
 

传播方式改变：高契合资源量身定制合作上升至核心地位
 

不同的媒介环境时代下，电视媒体的传播应对方式也随之发生变化！从最初的拼胆量敢上央视就会红，到拼先机进行多卫视规模整合，再到多卫视高频次传播拼实力凸显，再变为高效率抢占热点内容资源冠名，到如今的高契合资源量身定制深入合作。从中可以看出，以往的硬广、高频次常规传播方式干扰严重，观众流失率高，在新传播时代的媒介环境下越来越不适用，投放价值逐渐走弱，不再是品牌传播凸显的决定性因素；高收视的热点资源冠名能快速扩大知名度和影响力，但热点优质资源稀少且价格成本过高，并非大部分品牌传播投资主流方式；如今栏目内容资源收视仅是参考，品牌与内容资源的传播契合度和传播深度的重要性开始大幅提升，企业品牌与内容资源在产品关联度、受众匹配度、调性吻合度上具有高契合度，更具有实际价值，能对品牌传播可起到事半功倍的效果。高契合资源量身定制、灵活多样的软性植入深度合作上升至核心地位，能更深入的体现品牌/产品内涵，提升品牌影响力，也成为品牌变革/竞争应对的主要传播方式。

因此，企业品牌对内容资源的的广告传播，已不只是简单的广告段位硬广投放、单一的冠名特约软性合作，而是多形式的深入量身定制合作：产品/场景/情节植入及专场等等，让消费者观众不知不觉地就接受了品牌广告信息，从而更易凸显企业传播声量 ；同时企业还能以高契合度内容资源为“话题引爆点”，带动全媒体的热点聚焦，实现跨媒体整合联动传播，使品牌广告传播与企业线上/线下活动、地面的销售相结合，扩散传播效应，使传播效果最大化，从而促进企业品牌产品的销售，提升企业销量。 

项目操作案例： 

海尔冰箱&《星厨驾到》——变革时代的先行领袖

传播时间：2014年8月-11月，2015年4月—至今 

借势内容：江苏卫视《星厨驾到》，全新节目类型（国内首档明星美食竞技真人秀节目），强大的制作水平、超强的明星阵容、权威的评委大咖、 “用美食传递爱” 

传播核心：高度契合，二次乃至多次传播，跨屏整合影响，人群整合，话题营销，区域二次深耕，全方位功能展示 ，深化品牌影响

改变思维，顺应潮流，树立标杆

现阶段家电整体传播竞争稳中有升，冰箱品类表现明显，品牌竞争激烈。海尔冰箱依靠央视+区域媒体+自身综合品牌的背书，此种传播方式持续的十年有余；基于目前高契合内容资源量身定制深度合作是最有效的传播方式，海尔冰箱2014，打破常规，开始借助内容资源实现传播凸显，是竞争的需要，也是环境的要求；冰箱是海尔核心基础，需高契合内容资源保持声量露出 ，并对海尔品牌进行支撑带动。

破冰尝试，双向革新

海尔冰箱与《星厨驾到》的量身定制深度合作，从线上到线下，从电视端到移动端，从食材结合到明星资源，从单项传播到双向交互，是海尔冰箱内容传播的一次全新尝试，是对传统的广告传播形式的一次成功颠覆，是海尔冰箱内容资源的首度尝试和传播投放形式的首度尝试。
 

因势而谋，借势《星厨》 

海尔冰箱为什么会选择《星厨驾到》进行传播合作呢？最适合最匹配的才是最好的——

当下时代背景下，海尔冰箱目标人群圈子效应显著，海尔冰箱高效传播应避免泛化传播，需精准主攻目标“圈子”受众（目标或潜在消费人群）。《星厨驾到》栏目观众受众匹配度至关重要（ 吃货-爱美食、爱做饭 、妇女、家庭），具体集中在25-45岁，以中高等学历和收入的人群为主，与海尔冰箱品牌目标“圈子“消费受众高度匹配，海尔借势《星厨驾到》能有效在目标消费者“圈”内传播建立忠诚度，有利于海尔冰箱产品销售。

海尔冰箱与《星厨驾到》高度契合，具体表现在：海尔冰箱（厨电））与《星厨驾到》（厨艺比拼栏目）具备高关联度，传播高度关联的栏目更具实际价值；海尔冰箱与《星厨驾到》调性吻合，两者“新鲜、健康” “家庭、生活、爱” 的理念不谋而合；对海尔冰箱品牌传播能起到事半功倍的效果 。海尔冰箱通过高契合栏目《星厨驾到》场景、情节的深度植入，将自身产品量身定制完全融入到节目背书中，借助《星厨驾到》全方位展示产品功能、质量等，强化消费者对品牌认知美誉度的进一步提升。 

借助《星厨》热度和话题引爆点，加强互动，扩大影响

海尔冰箱《星厨驾到》收视总体稳定，占据周三综艺榜首。海尔冰箱通过与高契合《星厨驾到》全方位深度植入传播，品牌产品得到功能展示，让海尔星厨冰箱销量超第二近3倍。栏目未播先火，播出期间话题讨论不断，引发广泛消费者的关注和参与，微博阅读量达6.8亿人次，增加了海尔冰箱的品牌热度与话题度；海尔冰箱《星厨驾到》网络视频点击次数突破亿次，热点价值带动“海尔冰箱”品牌二次及多次传播，使海尔冰箱网络关注搜索度得到提升，成为冰箱品类搜索关注度第一品牌。栏目获得网友高度好评，海尔冰箱品牌忠诚度及好感度得到进一步提升。

此外，海尔冰箱借助《星厨驾到》的栏目热度，开展线上线下的延伸活动“我是厨星”，充分发挥热点效能，加强了消费者与品牌的互动；通过植入《星厨驾到》的官方APP，进一步加深受众对海尔冰箱的品牌印象，还发布了首个时尚美食粉丝娱乐交互平台手机APP——“我是星厨”，以明星与美食的热议话题，与热播栏目联动，大力开展娱乐营销，在扩大 “智慧健康美食生态圈”概念影响同时促进了海尔冰箱产品销售。

当下栏目大制作化、碎片化、多屏化引起的“圈子”时代背景下，企业品牌的传播从强制性大面覆盖式传播传为由内向外式传播：首先在“圈”内传播建立忠诚度，然后向外扩张提高品牌知名度。不同的媒介环境时代下，电视媒体的传播应对方式也随之发生变化！如今高契合资源量身定制合作上升至核心地位，借助高契合度内容资源的“热度”和“话题引爆点”，带动全媒体的热点聚焦，实现跨媒体整合联动传播，广泛扩散传播效应，最终使传播效果最优化最大化。

谨此对努力奋斗在第一线的广告媒介人员，表以崇高的敬意！

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