崔燕振:创新与重构-“互联网+”时代电视媒体传播价值创新与广告模式重构
作者: 崔燕振
2015-11-02 10:21:45
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10月25日上午,“2015中国传媒论坛”于第22届中国国际广告节西安·曲江国际展览中心A会馆成功举办。这场被誉为中国传媒界“百家讲坛”的盛会,集合了国家新闻出版广电总局传媒机构管理司副司长戴振宇先生、中国广告协会会长兼秘书长杨洪丰先生、中国传媒大学教授黄升民先生、北京美兰德公司崔燕振总经理等在内的行业多位领导和专家,此外还有一点资讯、阿里妈妈等新兴产业代表,发言、演讲及参与互动嘉宾总计20余位,堪称传媒界的盛会。
 

本届论坛以“颠覆与重建”为主题,探讨2015年中国传媒宏观形势和经营趋势,分为上下午两场,共设置十个议题版块。在“媒体之‘互联网+’的融合与创新”议题中,美兰德公司总经理崔燕振先生作为传媒咨询领域的资深专家受邀作了题为《创新与重构-“互联网+”时代电视媒体传播价值创新与广告模式重构》的演讲,从传媒领域注意力经济到影响力经济转变切入,深刻阐释正在发生重大变革的电视传媒产业链和价值链形态,通过对电视节目传播规律与受众结构的深入解剖,进一步揭示移动互联网时代传统媒体与互联网融合的必然性与未来趋势,提出大数据是推动融合发展的利器,并以美兰德2015前三季度中国电视媒体网络传播监测与研究数据为基础,分享了美兰德对视频大数据前瞻性的解读与思考,观点精彩独到,引起现场热烈反响。
 

传媒行业进入影响力与引导力经济新时代,跨界撬动用户消费新主张


 

“互联网+”是一个融合,也是一个产业的变革。在过去的20年和30年间,中国的传媒经济产业模式以及业内操作手法和技术,本质上是基于以视听率、阅读率、点击率等经济特征指标为代表的传统的产业阶段,资源整合和售卖的本质是注意力层面的价值,或者是信息流层面,它与消费流、支付流是割裂的。而今天所思考产业模式变革,恰好需要我们把原本被割裂的要素和链条重新连接、激活、打通。
 

传媒经济走到今天,影响力水平远比注意力先进。在即时消费和移动互联网时代,移动互联网技术提供了注意力变消费力的条件,以及从流量到销量变现的能力。事实上,在互联网的推动下,我们已经进入到引导力经济时代。
 

电视媒体售卖策略,由原来通过广告获取观众的注意力进行“二次售卖”,转变为“以用户为核心”的功能性服务。电视媒体已经逐步转变为集产品、内容、渠道、用户于一体的营销服务平台。电视媒体入口的改变影响人们角度的改变,进而带动产业链条的变化。从注意力的信息入口到功能性的消费购买入口,构成了移动互联网时代产业设计和价值功能转换的新条件。之前靠时间累加、到达率及频次累积而完成的广告传播模式被即时消费所取代。
 

“全时在网、随时在线、即时消费”构成了移动互联网时代最鲜明的特征。传统的线性传播和线性广告被今天立体、即时的模式取代,这也正是移动互联网时代带来的最好改变。
 

“融合”比“颠覆”或“革命”更具建设性且更加温和包容,而融合过程中由谁主导的问题更加有意义。显然,移动互联网成为当今融合和变革的主导。忽略这个趋势我们将错过一个时代。今天互联网与传统强势媒体的结合比以往任何时候更积极主动且更具包容性而非排他性,呈现出更具想象力的传播空间与商业价值。


 

在谋求行业创新变革和重构的今天,实现工具和解决方案比以往更便捷、成熟与稳定。连接线上和线下、连接传统电视屏幕和传统互联网信息资讯的入口,消费模式向功能性消费和购买支付渠道转变。从O2O (On to Off)到T2O (TV to Online),跨界新模式的创新改变,撬动了用户消费的新主张。
 

电视媒体双受众市场已形成,连接激活用户红利


 

在这场变革中,个人因连接而被激发,消费的兴趣被激活,因此才有兴趣引擎的锁定以及大数据的精确推送。“传统电视走向互联网”还是“互联网+新媒体”,是两个不同维度的连接。从传统视听或平面媒体荧屏受众测量也有了全新的空间,即线上和线下。
 

今年产生的现象级大片和精品大剧,无一不是对中国传统媒体受众和6.68亿互联网网民的连接激活,而这种成功的商业模式向我们传递着传统媒体和互联网的人口红利。因此,把传统媒体受众与互联网网民有效连接、有效互动、有效激活,是打造现象级媒体和引领现象级消费的关键和利器。当然互联网的观众不光是有文化消费能力高等特征,第二他们不再是沉默人群,他们愿意表达,而不愿意被代表,被表达。各位从微信、微博资讯当中,可以感受到这种表达。
 

电视媒体与网络媒体共生繁荣,媒体融合趋势良好


 

移动互联网创造了媒体传播规模和分享卷入的新场景,联动连接联合构成了新模式。
 

2015年,有63家上星频道超五千部在播电视节目在互联网传播。其中,64%的全网视频节目来自于电视节目,而电视节目的网络点击量更是占据了全网视频点击量的四分之三。所以说,电视节目仍然是视频传播的核心内容。2015年,电视节目持续创造了网络视频繁荣,而上星电视频道也为网络创造了大量的话题。根据美兰德公司的监测数据显示,无论是网络媒体关注度、微博提及量还是视频点击量,上星频道的综艺和电视剧节目成为互联网营销重要内容。

 

 

既然谈融合,就要去除门户和传统新旧之见。符号式的事件都是在传统媒体的创新和新媒体的分享当中实现的,近期耳熟能详的综艺大片和精品大剧,也都是在这二者的互动中实现和完成的。视听内容的消费,除线下的读者和观众外,还有数量庞大的网络受众,为进一步的分析提供了条件和渠道。今天来看,网络视频的繁荣离不开优秀电视节目的贡献,节目的原创活力加上互联网的连接和用户,让传媒产业更有看点。
 

当然,我们在互联网上仍然追寻注意力分配的法则,即注意力高度分化。“一剧两星”之后,电视平台之间的差异被进一步放大。原本就坚持独播的湖南卫视获益,今年前三季度有6部电视剧排名视频点击量前十;而在四星时代还能够拿到大剧首播的二三线卫视,今年没有一部剧能够进入点击量前十,部分卫视首播率甚至为零。在互联网视频内容消费方面,优秀的综艺大品和精品大剧,仍然占据主要份额。
 

2015年大数据成为传媒行业新标配,打造融合传播生态圈势在必行
 

伴随需求变革的是技术和数据手段的变革。传媒产业及广告模式是依靠调研、抽样、数据获取及对样本数据的分析,进而实现对价值的测算和传播成本传播效率的优化,这些被称为小数据。抽样数据反映结构和规律,而大数据更多展现的是一种行为过程和关系。大数据为传媒产业链带来新价值,注入新能源。互联网时代,大数据和小数据的融合反映了对用户的行为过程和关系实时数据的连接,为实现精准推送和个性化推广提供了更多支持。
 

在这样一个数据融合过程中,平台及优势内容的价值更加重要,并显示出巨大魅力。平台吸引观众流被导入消费流和支付流,实现了当今传媒经济和产业模式变革的重大突破。那么平台之上的状态,就是生态圈,靠连接、靠激活,靠数据的精准推送,生态圈构成了一个独特的这样一个产业集群、粉丝集群和用户集群的盛大的联合和互动。
 

2015年前三季度,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视四家强势省级卫视网络传播影响力,几乎四分天下,整体均处于榜单前列。这四家省级卫视高度重视新媒体融合传播,注重网络营销宣传,努力打造自己的融合传播生态圈。通过连接、激活以及数据的精准推送,生态圈构成了独特的产业集群、粉丝集群和用户集群盛大的联合和互动。



优秀季播节目的横空出世,不仅激发了亿万歌迷观众的视听盛筵,还让他们享受了娱乐的狂欢,改变了中国观众从看春晚到看季播节目的习惯。电视剧行业在制作投入、营销推广和资金使用方面出现了共同的规律。

 

那么我们需要探讨的是,如何让这些不期而遇的线上节目,通过大数据的分析,成为必然,而不是偶然。我相信大数据技术和条件能够为专业技术的深入分析挖掘提供支持。

 

电视媒体作为信息平台,结合移动互联网技术,可以打造成一个融合线上和线下、十三亿传统受众与6亿用户两个群体的盛大联合、盛大场景、盛大运转。精品节目和电视剧将作为文化产品去分享、传播与消费。传统的传媒经济本质上是靠荧屏热播和广告热卖来实现的,而在当今互联网主导的传媒经济新时代,网络引发荧屏热播带动广告热卖成为新特征。


 

以上是崔燕振总经理的演讲全录。最后,崔总以“市场朝露,长安千秋”结束了演讲,祝福并寄语业界同行抓住媒介融合形势下的新机遇,勇敢创新、重构资源,大有可为。

 

在本届中国国际广告节上,备受瞩目的还有24日下午举办的“中国强势省级电视媒体2016黄金资源推介会暨第二届中国电视媒介合作案例奖颁奖典礼”,美兰德作为独家数据支持单位受邀出席,总经理崔燕振先生在颁奖典礼上作了题为《创新与突围--互联网+时代的电视媒体价值创新与广告模式突围》的精彩演讲亦引起各方高度关注,为传统媒体和广告主搭建起了深入了解的桥梁,引得现场掌声不断。美兰德崔燕振总经理的精彩演讲引起广泛关注和热议,掀起了美兰德展台的参观小高潮。

 

 

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