从现象级节目到现象级广告营销的转型
作者: renjie
2014-12-11 13:05:23
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他是《快乐大本营》的第一位导演;他曾担任湖南卫视多档现象级明星栏目制片人;在他的内心世界里,充满了温情的瞬间与阳光的正能量;他说,他喜欢将美好、快乐与感动传递给观众;而今,他又说,“要像呵护孩子一样呵护企业的品牌”,“要像对待朋友一样对待自己的客户”,“要用做节目的思维去经营广告”,“要用持续的创新动力与客户凝聚在一起”......他就是湖南卫视副总监兼广告部主任宋点,一个心向美好、至真至诚、敢于突破并独具创新营销理念的湖南卫视广告部新掌门人。
 
在今年刚刚结束的2015湖南卫视“快乐夺标黄金广告资源招标会”上,18亿标额中标总额23.5亿,溢价率30.5%,当天招标总收入过30亿元。而在硬广招标阶段,《我是歌手》第三季的插播广告竞拍价高达3200万,创下湖南卫视招标会当天单条硬广资源金额最高、溢价最高记录。此外,《快乐大本营》也在当天的招标会上创下广告收入新高,2015年冠名加60%的硬广资源收入近12亿,其中冠名增幅达81%。在这一系列令人称羡数字的背后,到底承载了哪些内容,是品牌传播的力量体现,抑或是现象级栏目的内容优势,还是创新营销的差异化战略?带着诸多的思考,本刊记者独家专访湖南卫视副总监兼广告部主任宋点,和您一同解读湖南卫视广告创收背后的实战解惑之道。
 
现象级节目传播明星 制造热门事件性营销

由湖南卫视2015倾力打造的全新季播节目《偶像来了》,目前虽处于尚未启动阶段,却一举拿下4亿元的冠名费,成为当天招标会现场的最大亮点之一。对此,宋点则认为,客户在选择平台资源进行投放的同时,其实选择的是与品牌调性相符的栏目气质,而湖南卫视一致拥有一个其它媒体无法复制的特质,即青春的力量,这也充分体现了客户对湖南卫视传播明星实力的极大认可。2014年,湖南卫视媒介策略、传播系统进一步精进,成功制造“歌手双年巅峰会”、“古剑热”、“芒果TV独播战略”、“爸爸现象”等重大热门话题性事件,捧红了邓紫棋、李易峰、曹格等近20名明星,成为当之无愧最具影响力、成功率最高的明星制造平台。同时,这也再次印证,以粉丝作为核心辐射点,通过规模化大体量矩阵传播的现象级营销模式必将成为未来湖南卫视广告经营战略取得创新性突破的有利导向。
 
“把广告当节目做” 开创现象级广告营销新局面

2015年,为打造全新电视时代的4.0版,湖南卫视将加强栏目内容的原创性、广告环节的互动性以及营销策略的差异化,并伴随现象级的优质媒体资源实现广告价值的最大化。这意味着,湖南卫视将从更高层面,更大范围以及更长远的格局出发,开创现象级广告营销的新局面。宋点认为,这是从现象级节目的产生到与客户间良好有效的交流与互动,再到产品精准开发与销售持续追踪并无限延伸的结果。他希望,通过团队不懈的努力探索与尝试,能够真正为广告业界带来一种全新的面貌,为广告客户提供新选择、新资源与新变化,这也都将成为广告部未来提升服务品质,彰显平台创造力与广告价值的重要核心标准。

在此基础之上,宋点特别提出了自任职以来始终信守的经营管理思路:将广告当成节目来做,用做节目的方式去经营广告,用做节目的思维让广告更具创意,真正为客户带来不一样的改变与创新性的服务。2014年,在宋点的领导下,他的团队不仅仅专注业务方面的谈判与议价,而是致力于为客户提供更为个性化的专案服务,并结合预期效果、投放方式、行业规则、播放时段、宣传策略等方面给予客户更为精准实用的合作方案。可以说,没有一个策划公司和广告代理公司能比他们更加了解湖南卫视,了解湖南卫视节目的走势、内容的编排、制作团队的风格以及栏目本身特有的气质。用宋点的话说:“我们有责任、有义务站在真正连接客户与节目的桥梁上,并根据企业的品牌与产品的特点,提供符合品牌调性与气质的节目内容,并为其提供更为精准、深层次的投放策略。”
 
全客户观点提升广告创收增量

从今年湖南卫视招标结果中不难发现,强大的媒体平台与现象级的优质节目所带来的巨大价值已为越来越多的企业客户高度认可,过亿的客户群体成为湖南卫视优势平台背后的主体量级。因此,宋点强调,湖南卫视的成功不能单纯依赖内容与平台效应的拉动,还应着力运用全客户观点,配合在广告经营层面的整合集中式发力,从创意到策略,从策划到整合,从资源到执行,从销售到服务,实现以客户为中心的市场化运作模式,以真正达到提升广告创收增量为目的。

在采访的过程中,宋点不止一次地提到:“永远不要把客户仅仅当成是客户,因为在他们心中,湖南卫视是他们全部的期待!我们要像呵护孩子一样呵护自己的品牌,要像对待朋友一样对待自己的客户,要时刻站在客户的角度,想方设法地为他们着想,多花费一点心思,多经历一些思考,将他们牢牢的凝聚在我们身边!”

2015年,宋点所带领的广告团队的战斗力,将着力于结合频道资源的优势与客户需求无缝隙对接,只有将广告传播与广告需求紧紧地粘合在一起,这才是最为成功的广告营销。因此,我们要紧贴企业和消费人群的需要,完全置身于客户的立场,依托广告传播媒体自身的强势市场号召力来全力提升广告营销价值。
 
回顾2014年,自宋点履新以来,“业务运作方案化”与“客户利益最大化”的优势打法初见成效。国内卫视明星旅游类真人秀的“开山鼻祖”、“国内顶级真人秀”节目《花儿与少年》,让最初只想投放1000万硬广的碧生源终于在潜行多年后选择在湖南卫视的高地上惊艳亮嗓,这一声为品牌华丽升级划出完美定格,为企业创造了半年超额完成60%销售的奇迹数字;而今年在湖南卫视团队精心定制投放策略的推动下,蓝月亮不仅就着“月亮”大做文章,更是包揽了所有跟月亮有关的营销资源:《爸爸去哪儿》为旅行款定制“蓝月亮伴你去旅行”环节;中秋节全程冠名了湖南卫视和央视两家的中秋节晚会,从而真正实现了品牌调性与节目气质、亮点营销的完美嫁接......

而今,当宋点谈及这些他曾接触过的企业品牌时,最先在他脑海中浮现的不是其他,而是一个个有思想、有内涵、有爱心、有强烈社会责任感的企业家形象,宋点向我们坦言:“我非常享受客户亲切地叫我一声‘点哥’,因为这是源自他们内心对我的一份信任与肯定。我喜欢成人之美,我愿意帮助他们实现广告的增值回报;我更喜欢锦上添花,在他们部署全国性品牌战略的同时,助他们一臂之力!虽然辛苦,但很快乐!”
 
加大策划的力量

虽然执掌湖南卫视广告部才大半年的时间,但是宋点对于广告经营已然是成竹在胸。加大策划团队的力度,这是宋点执棒湖南卫视广告部的又一重大决定,以前许多人认为电视的广告就是卖时间,策划是短板。今年9月,以过7小时的闭关考试,层层选拔,湖南卫视广告部挑选出12个90后精英,为策划部注入新鲜血液,更全方位的为客户服务。一个电视媒体部门策划部达十多个,这在电视行业并不多见,许多广告公司感慨了:“你们广告部把我们的工作都作了,你让我们干什么去呀?”宋点认为,一切基于为客户的服务都应该被重视,这一创举又将刷新什么记录?记者翘首以待。
 
创造电视广告的4.0
 
中国广告发展到今天也不过是30多年的时间,电视广告也走过了几个重要阶段。电视广告的1.0时代,是硬广时代,卖时间,卖播出位置。电视广告的2.0时代,是软广,是各种软植入式广告,以更轻软的方式出现在消费者的眼中和心里,这个时代还在被很多企业运用。电视广告的3.0时代,是事件营销,是利用电视媒体现象级节目,结合新媒体元素微博、微信作为话题,无限地发散话题与消费者互动,这类资源适合全民销费的快销品企业打规模战。在企业中也只是金字塔顶端的几个客户有此殊荣运用得上。而一个好的经营者一定是富于思考和创新的,为客户服务的这一宗旨在宋点的心中不停地升级,他又领行业之先河,开创了电视广告的新升级版。

什么是电视广告的4.0?电视广告的4.0是实时互动,是企业广告的落地与引导,是电视另一短板的完美提升。电视广告与网络或移动媒体相比,缺失的是ROI转化能力,而电视广告互动引流,其影响力带来的观众规模毋庸置疑,加之互动的效果的转化,无不是如虎添冀。记者不敢想象电视广告的4.0出来之后,企业是如何疯抢。
 
结语

尽管这是记者第二次采访宋点,却全然没有了初见他时的那份忐忑。从讲故事销售法,到创意提案与VIP服务,到大举招聘加大策划部门力度,再到开创电视广告的4.0,宋点已经完成了一个广告新兵到广告将军的完美转型。掌舵湖南卫视的广告旗舰,一切都那么游刃有余,如果说上兵伐谋,那么一个会讲故事又有创意又有谋略的广告人,他将带领企业和品牌创造多少个现象级神话?

再次近距离对话宋点,他的脸上洋溢着暖暖的微笑,亲切、真实而自然。从现象级栏目制片人到现象级广告营销领军人,宋点一直在给我们惊喜,2015年的招标结束,全年资源的百分之二十多,30多亿的广告招标额,我们对湖南卫视2015年广告经营的更高新记录充满期待。
 
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