赵一鹤，拥有18年品牌营销咨询及整合传播经验，知名国内及国际广告公司从业经历，被业界称为“为数不多的跨越企业、媒体、广告公司三个行业领域的知名品牌实战专家”；
 

中国国际品牌影响力论坛特聘专家；清华大学工商管理培训班特聘讲师;中国4A协会特聘专家讲师；2002年中国十大营销案例获得者；2003年中国十大企业培训师；2004年中国最有影响力100个营销策划人；2004年全国优秀品牌管理师；2005年中国最具影响力广告策划人25人；2007年中国十大品牌策划专家;2008中国十大策划风云专家；2010年中国十大策划专家;
 

对于快速创建强势品牌有深刻研究，且对有效激活老品牌有独到观点和经验，熟悉管理的每一个过程，精于品牌架构梳理，并积极参与品牌理论的传播工作，在业内众多论坛、知名学院讲书授课;出版过《品牌核变——快速创建强势品牌》、《颠覆营销》等著作。

他，曾经是中国领先的综合广告和媒体服务商昌荣传播集团副总裁，策划执行过众多成功的品牌传播案例，更是被称为业内为数不多的“跨越企业、媒体、广告公司三个行业领域的知名品牌实战专家”，享有极高的行业知名度。2013年5月，他褪去光环，悄然离开了工作长达5年之久的昌荣传播集团，与之前的老搭档舒戈一起创办了易合博略品牌咨询机构。

人到中年的他，为何辞去人人羡慕的工作，选择重新出发？在自行创业的背后，他又有着怎样的职业追求？带着这样的疑问，本刊记者专访了知名品牌专家、易合博略品牌咨询机构总经理（董事合伙人）、前昌荣传播集团副总裁赵一鹤先生。

 

职业生涯的一次回归
 

早在2003年6月份，赵一鹤就写过一本名叫《品牌核变——快速创建强势品牌》的书。当时他还认为自己将会一直在品牌咨询、营销咨询领域内深耕，将其作为一辈子的职业。然而在当时快速抓机会的市场环境下，企业之间的竞争还主要集中在渠道、广告和媒介投放方面，企业对品牌的认识极其淡薄,在当时的赵一鹤眼中“做品牌咨询是一件极其痛苦的事情”。所以，他从2005年起逐渐从品牌咨询和营销咨询转战广告策略、媒介研究、媒介策略、整合传播等多个领域。
 

虽然2005年之后也参与了众多品牌的品牌咨询和广告策划工作，但工作的不单纯使赵一鹤距离专业的品牌咨询越来越远。在这十年期间，他也为很多的品牌，例如特仑苏、三元乳业、首农集团、北大荒集团、盛大边锋集团、中国农行、飞鹤乳业等提供过专业的品牌规划和咨询服务，但他本人总觉得不过瘾。赵一鹤说：“其实内心一直都对品牌咨询念念不忘，总是在寻找一个机会重新回到这个领域，专门去做这项服务。”
 

令人欣喜的是，在这近十年的时间里，市场发生了翻天覆地的改变。近年来，商品的供求关系发生了重大的变化，电子商务飞速发展，市场竞争变得异常激烈，行业集中度越来越高，企业对品牌的认知不断提升，开始重视品牌规划。此外，在中国市场上，各个行业每天都在发生着品牌的并购和收购，不同品牌之间应如何整合、多品牌战略应如何实施等都成为未来企业迫切解决的重大问题。面对这样的转变，赵一鹤认真的说道：“如果十年前企业对于品牌的需求基本等同于广告需求，那么十年后企业对于品牌咨询的需求才是真需求。易合博略的出现：一个是遵从内心的渴望，另外一个就是顺应市场的需求。这两个驱动力使我下定决心，重新回归到单纯的品牌咨询行业来。”

 

角色转变 直面挑战
 

从一个上市公司的副总裁到一个新成立咨询公司的当家人，从打工皇帝到老板的身份转变，赵一鹤面对的不仅是自身的心理转换，还有更多的实际问题等待着他睿智的解决。提到创业的过程，赵一鹤坦言这是一件非常艰苦的事情：“对于我而言，离开昌荣传播集团的大平台，突然去做一个品牌咨询公司，压力还是非常大的，有时候也有一些平台对比的心理落差。现在每天都要考虑很多事情，例如团队人员是否齐全，专业体系是否具备实操化，项目进展是否顺利等等，更重要的一点是考虑我们的咨询公司具有哪些核心竞争力，如何在激烈的竞争中脱颖而出。”其实早在2000年，赵一鹤就有过合伙创业的经历，而且在创业公司里待过5年多，早就遭遇过种种辛酸。与十几年前不同的是，现在的创业团队相对成熟，经验更足，很多困难都能想到前面，在初期能有效控制人员规模和业务规模，但即便这样，公司还是会遇到一些意想不到的挑战。
 

其一，公司定位跟企业需求的挑战。易合博略围绕着“品牌创建和品牌整合”的核心服务，为客户提供调研、洞察、策略、设计等服务，但由于初期很多老客户和慕名而来的客户有很多是广告全案、广告策划和TVC的需求，虽然整体服务上看起来不冲突，但广告全案、广告策划和TVC所配备的人员跟品牌咨询还是有所差别，这种情况就需要做出取舍。一方面如果前端是核心创意和核心策略的，可以在提供核心策略基础上，利用“易联盟”的广告执行团队完成这方面工作。另一方面是评估人员投入的合适度，在适当的时候懂得拒绝，不贪业务。
 

其二，平台资质跟企业需求的挑战。对于一些大中型客户而言,一方面对于咨询服务公司选择时过于迷信大平台或大公司,另一方面过于追求行业服务经验的匹配性。在赵一鹤看来企业应该以结果和效果来评价,要的是解决问题,而不能仅仅是匹配性。未来的企业战略和策略的产出有可能不是大公司的专利,而可能来自于精英工作室,来自于精致的策略咨询公司。

其三，业务发展与人才招募速度的挑战。对咨询公司而言，初创企业最需要的是精英团队，团队成员既需要在策略咨询能力上专业化，又需要成员之间在价值观上统一。找到这两方面都适合的人很困难，好在易合博略正在建立一个完善的工具体系，对外建立合作，对内进行人员培训，通过这些统一作业，统一思路和价值观。

 

品牌创建进入科学期 品牌整合进入活跃期
 

在过去近十八年的广告传播职业生涯里，赵一鹤的专业角色十分丰富，在营销、品牌、广告、整合传播及媒介传播等领域都有涉猎。特别是最近五年，在担任昌荣传播集团副总裁期间，自身的工作更多集中在市场、品牌、媒介以及整合传播趋势的整体研究，同时注重研究与实践的结合。在此期间见识过众多大大小小、各行各业处在不同发展阶段的企业，不仅能让他把研究成果应用到企业服务中，更从不同客户那里学到了很多营销和企业经营的知识。
 

提起在昌荣传播的工作经历，赵一鹤说到：“昌荣传播在美国纳斯达克的上市，让我接触到了很多投资类公司，在应答投资类公司对中国广告和媒体市场趋势等问题的过程中，让我能从更全面和前瞻的角度分析广告和媒体市场竞争。眼光放长远了，视野更广了，对营销、广告、传媒的了解更深入了。这些全面的经验和知识都帮助我在未来服务企业的过程中，更能从全局的角度看企业经营，同时能为企业提供更多视角的咨询服务。”
 

同时，赵一鹤认为，基于品牌价值的生意管理和企业经营是企业的最高层次，所以，企业经营战略和品牌战略不是谁包含谁的问题，像太极图的阴阳，是相互融合、协同促进的。正因为这种融合，品牌咨询行业在近几年发生了一些变化，以前的品牌咨询公司重在后端品牌价值的视觉表达（标识设计、品牌视觉系统等），现在品牌咨询公司越来越转向基于战略的品牌价值规划层面。伴随着这种趋势，品牌咨询今后会有以下几点明显发展：
 

第一，专业分工、协作共赢。在品牌咨询的产业链上会出现品牌战略规划（品牌价值定位、品牌结构规划等为核心）、品牌视觉规划（标识设计、视觉体系）、品牌动态管理（品牌定期诊断、数字化管理、互动内容管理）三个细分，但在细分中各个公司可以形成合作联盟。
 

第二，行业聚焦、专业专注。品牌咨询的呈现不是数据罗列，也不是简单的理性分析，它应该是理性基础上的感性表达。由于品牌战略咨询跟企业经营战略相互依存和融合，所以需要咨询者对行业和企业战略有感受和理解。在这种情况下，行业经验特别重要，所以未来的品牌咨询公司要想成功持续，应该聚焦到自己特定的行业，这一趋势在国外尤为明显。
 

第三，短期规划，长期管理。在日常作业过程中，很多时候品牌咨询项目都是短期项目，不是持续性服务项目，在未来的数字化时代，品牌咨询公司有可能转向项目咨询结束后，帮助企业进行数字化的品牌管理（定期诊断品牌、生产品牌内容、与消费者互动、管理品牌体验等）。

 

吹响第一声号角
 

基于对品牌咨询领域的深入思考，围绕着“易合博略专注于品牌创建与品牌整合服务”的核心，易合博略提供品牌规划和产品营销规划两个大项服务。
 

赵一鹤在食品、饮料、酒这个领域服务过众多的客户，对这类大行业有很强的敏感性和深入的理解，所以“产品营销规划”着重于“现代农业和大食品领域”。未来随着消费者升级的加快以及食品安全的升级，农业类产品、地域特产类产品会快速进入一个品牌化、增值化、高端化的路径上来，这个领域会成为一个大的产业。当然像白酒领域也会经历整合，也是一个发展的方向。
 

未来发展性行业和成熟行业收购兼并，资本介入整合会越来越频繁，而随着很多中国企业经历多元化发展，企业品牌、整合后新品牌、多品牌的整合规划也会成为很多企业的当务之急，所以“品牌规划整合服务”也是易合博略的服务核心。
 

围绕这两项核心服务，易合博略想要以消费者为核心创建品牌蓝图。品牌初始的定义是“品牌是阶层的爱”。每一个品牌都要相应的目标受众群体，只有针对相应的目标受众群体拥有足够多的研究，做出来的品牌才能被受众所认可、接受，达成共鸣。品牌必须基于消费者的研究，特别是在当前大数据体系下更需要重视深层次地挖掘受众的深度需求和特征。所以易合博略首先设立的部门就是研究和消费者洞察部门。
 

在提到对品牌的看法时，赵一鹤提到：“易合博略一直用产业链的思维来看整个品牌传播过程，品牌咨询是整个品牌战略的上游，如果品牌咨询做不好，那么下游的媒介计划、广告传播等都将举步维艰，所以我们将立足点放在了品牌战略的最高层。企业经过整个品牌规划完后，再去接触传播、公关、广告，思路将会非常清晰。从销售、通路等转化为现在的营销局面，品牌是无法回避的，而且是营销的核心。包括目前的资本运营市场，品牌对于企业来说，意味着提升长期的营销效果，也就是说可持续的营销效果的继续放大。”
 

为了顺应大数据时代的需求，易合博略将坚持以数字为源头的受众数据的解读，通过消费者行为数据的挖掘，总结消费者的态度和品牌的匹配度。赵一鹤认为这将是易合博略今后的一个发展方向，并将以此为核心打造竞争力。所以每每说起在昌荣传播的五年职业生涯，赵一鹤总是心怀感谢之情，他认为这段工作经历锻炼了他更为全面的营销战略思维，让他能够从崭新的角度来看品牌：从媒介去看传播，从媒介去看品牌。全面的经验和知识结构，也使他更懂得业务的聚焦。
 

与业内的很多公司从上游的品牌策划到下游的广告策划及传播都有涉及不同，易合博略今后将只做规划而不做执行。在执行层面，除了大视觉和大创意的部分会建立高端团队解决外，公司不会建立单独的队伍去做，例如包装、平面、视觉、标识等整个视觉落地层面业务，而是以联盟公司的方式去解决。这样才能让公司的核心业务更聚集，主要在上游——在了解客户的战略基础之上为品牌做整体品牌传播的规划。

 

未来业务延伸——品牌的数字化管理
 

在咨询行业未来更为复杂和不确定的竞争环境中，企业的领导人是企业最为重要的核心竞争力之一。赵一鹤有着18年的品牌营销咨询及整合传播经验，特别是在昌荣传播集团做了五年的集团研究副总裁，经历了媒介的洗礼，对中国的广告市场、媒介市场有着更为全面、深入的了解。而他的创业搭档——舒戈，本身也是创意出身，拥有着12年广告创意总监和整合传播经验以及5年品牌战略规划经验，二人的组合能够使得公司在策略创意层面上更有竞争力。
 

在品牌咨询行业的大发展趋势下，易合博略在咨询产业链上定位在上层服务的品牌规划，聚焦到现代农业和大食品，另外注重集团企业品牌规划，并且帮客户在数字化时代，进行数字化时代的品牌管理。
 

谈及公司未来的发展方向，赵一鹤说道：“我们对于未来的业务方向其实也有着清晰的发展规划。在帮客户做完品牌规划后，如何与客户进行持续合作，延伸生意，我们都有一个清楚的思考。未来公司将在品牌数字化管理方面发力，帮助企业塑造品牌，使企业品牌具有持久的生命力。渠道为王在未来已经不是最主要的竞争力，如何在了解消费者需求上生产出消费者青睐的产品？怎样产生一些好的内容与消费者进行充分互动，拉近品牌与消费者的距离？这些要素将成为品牌竞争力的重要组成部分，即品牌的数字化管理。”
 

同时，赵总也为我们解答了什么是品牌数字化管理。他说：“品牌数字化管理的核心是基于品牌价值的有效信息的管理，在把握品牌的个性基础上，推送合适的内容给消费者，并与之形成互动。过去说的品牌管理主要是接触点的管理，是在什么样的媒体上推送什么样的信息。而现在，已经过渡到了在哪一个合适的媒体上推送什么样的合适的信息。在数字化媒体时代，消费者能对品牌有自己的期望，有强烈的愿望与品牌进行互动、参与品牌的创建。‘品牌是消费者的体验’已经变成了现实。如最近可口可乐推出的22种类型的可乐便是典型的例子。今后我们在规划完品牌战略后，也将帮助企业进行品牌的数字化管理，帮助企业积极与消费者进行沟通、互动，使品牌理念深入到消费者心中。” 
 

易合博略将成为未来广告行业上的又一颗闪耀的新星。赵一鹤，这位经历过两次合伙创业，经历过昌荣传播集团副总裁辉煌的资深品牌咨询专家，将带领他新的团队在广告领域成为引领方向的弄潮者。□
 

责编：孙明晖