大数据时代,王老吉营销之战略布局——专访广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏
作者: 本刊编辑部
2015-11-05 17:01:30
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赵敏,现任广州医药集团有限公司市场策划部副部长、广州王老吉大健康产业有限公司副总经理、广州王老吉药业股份有限公司营销中心常务副总经理。致力于“王老吉”品牌策略制定、运作及市场营销,除常规的上千家中央及地方核心媒体资源整合之外,赵敏女士更专注于移动互联时代“王老吉”的品牌整合营销传播,包括事件营销、内容营销和文化营销等,曾参与策划“广药集团家庭过期药回收”大型事件营销,策划首部王老吉微电影《倾世之恋》开启跨界营销,一手策划了“王老吉腾讯世界杯竞猜”“王老吉越热越爱态度罐”大型整合营销传播,“超吉+”战略跨界营销等等,使百年凉茶品牌“王老吉”越来越年轻化,成为消费者喜爱的国民凉茶。

在新媒体环境下,利用大数据成为了当下的一种潮流趋势。触碰互联网,是所有企业无法避免的大趋势与潮流,互联网时代中每个企业都需要与时俱进,而拥抱互联网+和生态圈是现在比较热门的话题。
 
大数据、云计算、物联网等这些互联网新技术新思维,不仅仅是互联网企业的专属,传统企业同样也可以用,甚至可应用的空间更加广阔,而对于传统企业来说,大家普遍都面临着产业转型的难题。互联网+的大方向,谁先把握住了,谁就占据了先机。前不久,王老吉正式发布了“超吉+”战略,作为一个具有百年文化沉淀的民族品牌,在互联网时代的潮流中做出怎样战略性的改变?

赵敏女士将从企业品牌迎合大时代战略布局角度来谈品牌的互联网+和超级用户生态圈。


 
迎合大时代 抓住营销本质

达尔文说:”物竞天择,适者生存”,消费市场亦然。

ADMEN:目前迎合大时代需要,传统企业转型面临众多问题,王老吉是怎样去做出改变的?

赵敏:随着社会发展,特别是信息技术的进步,让我们所处的时代发生着巨大的变化,有些领域甚至是颠覆性的。在互联网新技术和理念的冲击下,深层次的生产内核、营销体系、组织结构都在不断演化中。对于我们快消品这些相对传统的企业而言,遇到这种挑战是最好的时机,也是最坏的时机。为什么呢?因为新技术、新理念、新手段的突然出现,可能让有的企业主动作为、趁势而上,一跃变成行业翘楚;但企业走的过快,可能会血型不融合,造成企业被畸形;如果企业不顺势而为,又将面临发展停滞,甚至彻底被市场淘汰。眼下到处可见的是,传统企业争先恐后戴上“互联网+”的帽子,互联网之风刮得看似挺猛,但找不准风口,其实根本就没法飞翔起来。所以我认为,要走好转型这步棋,寻找到正确的风口最为关键。那么风口在哪儿呢?其实风口还是原来的那个风口,因为满足消费者需求是营销的本质是没有改变的。

在消费者群体认知上,传统企业既需要革新掉对消费者的基本认知,重新定位自己的消费者群体,更要抓稳消费者的需求本质,以免一味求新偏离航道。

在这个新的时代中,营销者面对的消费者是具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体,他们对待企业、产品有着更加鲜明的个体色彩和碎片化需求。正是这种对消费者群体的认知变革,启发着王老吉迅速重塑品牌营销的思路。今年夏季,我们主打的越热越爱系列态度罐新装,将产品与年轻人夏日生活方式与习惯挂钩,并精准直击“怕上火”背后的深层次消费者需求,不是因为怕热怕上火而不敢吃火锅、不敢出去玩、不敢熬夜等等,而是用越热越爱的主张来鼓励大家尽情享受夏季生活,并举办一系列“越热越爱”主题线下体验活动来强化这一认知,很受年轻消费者的欢迎。

目前,王老吉还一直在拓宽风口,尝试多元化的参与方案,去寻找与年轻消费者的结合点。如凉茶线下体验店、热门网剧大电影的IP内容合作、七夕节高空示爱以及最近的粉丝扫码致敬抗战英雄等具体营销点,都是王老吉产品与消费者深度互动的尝试。
 
整合大数据 打造超级+战略

互联网思维盛行的今天,将自身企业与互联网进行更好的融合,主动进行互联网思维切换,不仅是大势所趋,也是顺应时势的明智之举。

ADMEN:在拥抱互联网+这一点上,请问王老吉是如何做的?

赵敏:我们都知道,“大数据”从去年第一次出现在政府工作报告中以来,对大数据重要性的认识已经上升到了国家层面,这让人感到很振奋,目前,大数据已经开始渗透到各行各业。为什么大家都要积极使用大数据呢?我认为,大数据的科学利用,能够成为提高企业核心竞争力的关键因素,特别是辅助营销的决策。有了对大数据的分析,王老吉可以实时掌握市场动态并迅速做出应对,可以制定更加精准有效的营销策略,还可以为消费者提供更加及时和个性化的服务等。

王老吉玩转大数据,拥有不可比拟的先天优势——我们每年售出60亿罐产品,就是与消费者亲密接触的最佳触点,60亿罐产品,也相当于60亿个数据采集点。今年5月,王老吉发布了“超吉+”战略,标志着王老吉浩大数据工程的启幕。“超吉+”战略里,大数据应用是很重要的组成部分,体现着最奇妙的营销体验,重新构建起与用户沟通的模式。战略基于移动互联网而打造的“互联网+”体系,以产品为媒介,利用罐身这一超级入口,在消费者扫描罐身条形码后,将线下庞大的流量积累到线上,进行各种各样的互动活动,获得增值服务,连接电商入口,享受异业合作等优惠。点击、浏览、确认,这些不断生成的数据,又及时反馈给我们,通过云计算等技术,为我们提供更精细、更到位的产品和服务奠定了基础。

在拥抱互联网+的道路上,王老吉充分发挥了大数据营销的作用。在超吉+的第一个落地项目态度罐的夏季营销过程中,我们就推出了一些基于罐身条形码扫码互动的活动以及服务,从反响上来看也是很令人振奋的。截至到目前,王老吉越热越爱夏季罐身活动的总浏览量1500万次,活动参与人数110万,通过扫码参与的人数达到了100万人,在销量上也保持着持续的增长趋势。效果证明,我们的大数据营销取得了阶段性成功,并为后续的营销战略推进提供了重要参考依据。

目前,凉茶在中国有超过10亿人的庞大消费者群体,对于这庞大的凉茶消费者人群,王老吉的超吉+战略除了将打造一个凉茶生态圈之外,对于这庞大消费人群的大数据收集和分析,建立凉茶大数据中心将成为超吉+战略的下一步。未来,我们也可能构建王老吉品牌的APP,这个APP将与超吉+平台打通,旨在收集和分析凉茶核心用户的数据,并开发关联凉茶核心消费者生活服务的功能,对消费者而言,这将是一个提供便利生活服务、体验的软件,对于王老吉,就是以凉茶消费为基础的用户大数据中心。
 
契合用户体验 构建超级生态圈

超级生态圈的构建,是王老吉基于互联网思维深度理解的一个成果。

ADMEN:请您解读一下超级生态圈这一概念,未来王老吉将如何构建超级生态圈,打造中国版可口可乐?

赵敏:做生态,用互联网人的说法就是,做的是一种开放的平台模式,要求企业拿出共享、共赢的合作态度。平台模式是最有可能成就产业巨头的。全球最大的100家企业里,有60家企业的主要收入来自平台商业模式,包括苹果、谷歌等知名企业。超级生态圈,也是跨界思维催生的新商业生态模式。

随着互联网和新科技的发展,很多产业的边界变得模糊,互联网企业的触角已无孔不入,如零售、图书、金融、娱乐、媒体等。因此一个真正厉害的企业需要顺势“跨界”,携“用户”连纵各路诸侯,进行对本行业的大胆颠覆式创新,不断在改善生态、提高竞争门槛的过程中,进行自我生长。未来,一个真正厉害的企业,一定是手握用户和数据资源,敢于跨界创新的企业。

王老吉在推出超吉+战略时,已经融入进超级生态圈构建的思想。超吉+,是我们用户体系线上线下的打通贯穿。超吉+在我们的计划中是一座基于移动互联网的互动和服务平台,这个平台是以王老吉罐身条形码为入口,以每年60亿罐消费为流量基础的。更具体地说,凉茶用户在购买王老吉的同时,通过一罐一码的扫码功能进入超吉+平台,从而享受到王老吉提供的各种个性化与定制化服务。同样,从线上购买到线下体验的过程也是可逆的。同时,也还包括超级联盟成员的合作共赢。我们在超吉+战略发布时,还团结了很多我们的合作伙伴一起组成超级联盟,整合各自的优势资源,为消费者提供更加多元化的增值服务。包括:打造与京东、苏宁易购等合作的一站式电商通道,实现直通购物、直供到家;与唯品会等时尚、健康产业品牌合作,共建时尚文化交流平台与健康知识分享平台;与优酷、爱奇艺等内容平台合作,为用户提供个性化、定制化的创作内容服务。

打个比方说,以前王老吉的营销方法是单维度的,现在则演变成两套立体的、相依的操作系统:一个是基础性的系统,也就是超吉+战略,可以看成是win7、win10这种基础“操作系统”,帮助其他行业企业在平台上合作、并联;一个是应用性的系统,通过态度营销、内容营销、粉丝营销等丰富手段,像安装了迅雷、IE这种功能软件一样的角色载体,帮助王老吉更好地支撑和运用超吉+战略。

王老吉是一家百年老店,同样也拥有突破创新的勇敢的心。至今,我们仍在不断摸索快消行业互联网+转型的最佳发展模式。我希望,在互联网+浪潮席卷行业的今天,王老吉的“超吉+”战略,能成为指引快消行业互联网+的一个风向标杆。在此,也邀请大家和我一起期待。
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