所谓“创意风核”，就是如何用创意内容来制造和引爆潮流风向的关键点，从而达到快速形成品牌认知、构建品牌联想、形成品牌转化的目的。与其说它是一种创意方法，不如说它是一种审核标准。中视智扬认为：其实所有创意的源点都是基于人与产品的互动，所有创作的规律都是基于创造者主观表达和接受者客观审视的两重视角的交错与平衡，从而引发目标群体心智共振，形成品牌记忆。

10年来，中视智扬运用“创意风核”为800+合作伙伴提供了创意内容与平台互动的专业支持，尤其在互联网和融媒体大行其道的“碎片化”时代，无论在TVC拍摄、互动活动设计、整合传播话题制造、明星代言与娱乐植入等各种营销传播方式的选择与制造上，中视智扬“创意风核”都起到了关键的作用，受到了合作伙伴们的高度评价。而在我们深度战略合作伙伴——燕小厨精致鲜炖燕窝的创意过程中，“创意风核”却引发了一场深刻的讨论。

燕小厨——为精致而生的创意到底应该怎么做？

燕小厨鲜炖燕窝60秒TVC创意脚本《精致篇》

东经115度，告诉我，（东南亚加里曼丹岛画面）

女人的美丽藏在精致里。（鲜花与女主交映生辉的画面）

女人的精致不是小鸟依人，而是光彩照人！（女主走过自己各地旅游的照片墙）

精致从来都不是一种态度，（女主翻书阅读）

而是一种生活方式。（女主倒入燕小厨鲜炖燕窝）

我不改变时光，也从不辜负时光。（燕窝特写）

这就是我的精致宣言！（女主食用特写，嘴角的微笑）

实力与美貌从来不是矛盾体（女主分屏：深夜加班/闺蜜聚会）

每一个细节的打理都苛求完美。（燕盏入水，105°炖煮特写）

内外修炼，精致自己的每一面。（女主向闺蜜介绍燕小厨鲜炖燕窝）

让自己的内心更强大，（燕窝挑毛、检测画面）

让自己的仪态更从容。（女主和闺蜜优雅的吃燕小厨燕窝）

精致女人，从不为别人的目光闪耀而活，（采摘燕窝，燕盏成品二维码）

只为了照亮属于自己的那片天空。（加里曼丹岛画面二）

精致的人生需要那份鲜活的从容与自信（叠化：收取燕小厨鲜炖燕窝快递）

我的精致，不是秘密！（女主分享燕小厨鲜炖燕窝给闺蜜）

燕小厨，为精致而生！（产品包装特写，定版）

当中视智扬品牌中心创意部正在自我欣赏这篇文案的时候，客户传来消息：

这个文案不符合我们的需求，希望立足于销售重新考虑。

作为深度战略合作伙伴，创意部燕小厨创意组马上去燕小厨公司与客户进行了深度沟通，最后文案改成了这样：

燕小厨鲜炖燕窝60秒TVC创意脚本 《精致篇》修改稿

燕小厨精致鲜炖燕窝，

甄选东经115度加里曼丹岛雨季金丝燕燕盏，

保证每盏都可以追溯原产地，盏盏弥足珍贵；

在haccp体系认证的洁净车间，

纯净水清洗，纯手工挑毛（字幕：三挑三选古法挑毛），

去除杂质、底座和燕角，只选取盏身最精华部分，

用105℃锁鲜炖煮1500秒，

最大限度保留燕窝营养，浓稠料足0添加（字幕：0防腐剂、0食品添加剂），

一盏只炖一瓶，每瓶都可溯源，

现订现炖，冷鲜航空送达，

第一时间成就一瓶精致、营养的鲜炖好燕窝。

燕小厨，为精致而生！

修改前后创意差别如此之大，是前期品牌定位沟通出了问题还是后期创意方向产生了悖离？由于燕小厨是中视智扬深度合作的战略合作伙伴，我们决定宁可被甲方发出“听你的还是听我的”的灵魂拷问，也要坚持把事情搞个明白，这也符合中视智扬十年来一贯的原则：用专业对客户负责!

燕小厨——鲜炖燕窝玫瑰军团到底需要什么？

燕小厨是鲜炖燕窝行业的新秀，是一个由全女性团队“玫瑰军团”精心打造的“女人滋补”专业品牌。燕小厨精致鲜炖燕窝，从原料选购到生产品控，从营销管理到宣发互动，都是由出色的女性管理者作为主导，无论从包装设计、口感美味还是产品健康程度、创新程度、生产制造和品质控管等多项标准上都体现女性的精致与高要求，旗下产品“每日一盏”鲜炖燕窝在2019年6月刚刚获得了第55届“世界食品品质评鉴大会”（MONDE SELECTION）的大会品鉴奖。此次新品上市，从原料到工艺更是全新升级，以“燕小厨”之名进行“本命”级别的全力推广，希望成为精致女人的最佳滋养选择。

在双方共同认定“为精致而生”的品牌调性后，我们和燕小厨团队一起建立了“央视+互联+移动+电商”的“1+3”传播模式，也为此做了大量的工作，为什么沟通这么久的创意，突然需要“重新考虑”了呢？是因为“玫瑰军团”善变导致我们“其实不懂她的心”，还是因为“梦想丰满难敌现实骨感”而陷入“带货流量大于品牌调性”的误区？

带着疑问，我们与燕小厨团队开始一场关于“创意风核”的深入讨论。

燕小厨的创意风核——理智与情感，你选哪一个？

众所周知，鲜炖燕窝有别于传统的即食燕窝的特点就是专业调理炖制，因现炖现送，不含任何添加剂，不但充分完整保留了燕窝的营养价值及“鲜”的特性，也保持着燕窝香滑细腻的口感，确保达到“新鲜、营养、安全”的标准。

也正因为如此，鲜炖燕窝的价格与价值普遍高于即食燕窝，国内知名的几大燕窝品牌也纷纷把鲜炖燕窝品类作为升级产品进行科技研发与市场拓展。

燕小厨“玫瑰军团”的几位负责人均是燕窝的长期食用者，对燕窝的品质与调制有着自己独特的认知，在前期口味、口感、检测、包装等产品定型上具有不一样的细腻，从而保证了产品品质的优质与价格的合理。但在营销上，我们的消费群体到底是谁？是购买力强的中老年女性还是时尚需求大的中青年女性？

由于燕窝是长期服用的滋补佳品，所以消费方式通常是持续性选购一个周期（例如月卡、季卡、半年卡、年卡等）而不是普通的一次性购买，这也就导致在产品创意上，是用“理性”的产品硬件价值引发认同，还是用“感性”的情感心智联想引发共鸣？

运用创意风核进行创意发散的第一步，就是明确创意源点，也就是明确人、明确产品互动呈现角度、明确人与产品的应用示范与关联核心。

经过大量的数据分析和走访，我们为燕小厨产品设计了“消费画像”，做了“消费小传”，锁定了中青年“精致女人”作为主要消费群，进行针对性的创意。

独立、精致、知性、会工作更会生活……针对这样的职场新鲜人、幸福孕妈、时尚辣妈，我们到底应该用情感还是理性去沟通？

我们既不能想当然就说“女性消费者买燕窝不差钱”，“男人送，女人吃，不在乎价钱而在乎心意”，同样也不能想当然就认为“女人是燕窝的行家，他们关注燕窝的品质与性价比，说情感不如讲清产品”。这就牵扯到“创意风核”的两个维度：主观情绪表达与客观审视接收。

从主观情绪表达方面看，通常甲方最愿意说的往往就是自己产品的优点，从主观表达上偏向于“我真的很不错，真的真的很不错，买我买我，快来买我!”尤其是当下的快节奏，让很多人需要“秒懂”，更怕广告创意人员与消费群体“兜圈子”，哪怕像网综网剧中的硬植入，也有效果。

但从客观审视角度看，更希望看到是“像我这样的人”在什么场景食用产品、与什么人一起分享产品、产品所带来的变化等等。如果产品与“我”没有形成关联，你的优点与我有何相干？

燕小厨的创意方向其实就是要找到在主观表达与客观审视之间的平衡点。这一点上，燕小厨“玫瑰军团”与中视智扬早已经达成共识，但在最后时刻，是先拉高品牌调性还是先吸引消费者购买产品成为沟通中最大的差异点。

燕小厨的创意选择——断舍离还是全都要？

燕窝作为高端滋补产品，毕竟不能像快餐和普通快消食品一样完全依托产品卖点吸引冲动消费，同时，由于保健品的过度宣传，导致人们对滋补保健产品的信任出现危机，需要买信得过的产品。

那么燕小厨精致鲜炖燕窝是先建立信任还是先吸引尝试购买呢？

在传播上我们认为作为“非著名鲜炖燕窝”品牌，并且主力销售渠道是线上电商和会员库的情况下，燕小厨登陆央视不适合用5秒短版本广告，而需要60秒长版本把自己说清楚，让万千精致女人和她们背后的男人搞明白燕小厨到底好在哪里，信任品牌并选择产品。

在强调“情感共鸣”和“品质认同”上，燕小厨“玫瑰军团”也一直通过数据调研和市场反馈不断调整。经过反复沟通，我们又出了另外一个版本：

燕小厨鲜炖燕窝60秒TVC创意脚本《精致篇》综合版

朋友眼中，我一直是一个活得精致的女人，

会工作更要会生活，

实力与美貌从来不是矛盾体，

女人，活得精致本身就是一种美丽。

我常和闺蜜们说这句，她们说这是我分享的美丽秘诀。

其实活得精致不需要很多时间，

只是你需要有耐心和慧眼，挑选你真正需要的，这也算一种断舍离吧。

就像我挑选燕窝，不在厨房炖煮，却选了燕小厨精致鲜炖燕窝。东经115度加里曼丹岛雨季的金丝燕燕窝，3挑3选手工挑毛后，在10万级GMP医用洁净车间，用6层净化医用级别的天然弱碱性水105℃锁鲜炖煮，每一盏成品都有二维码追溯原产地，确保真材实料，这就是燕小厨。

我相信：精致的食材加上精致的工艺才会有精致的口感。

活得精致才能美丽，分享美丽的秘密，

女人当然可以更精致！

为精致而生！

燕小厨精致鲜炖燕窝。

其实，单就创意而言，燕小厨呈现的互动风格应该是更锐利或者更直接，需要更加极端的“断舍离”。但对于营销而言，“中庸”一点的风险可能更小。所以，我们依托央视内容在电商与移动端媒体的内容设计上进行了更多的二次创造，让燕小厨的“精致”更仙儿、更范儿、更能够代表潮流风向的精致选择！

创意的好与坏，其实最终是需要市场检验而不是依据个人审美，现在燕小厨精致鲜炖燕窝已经正式登陆央视，同时在京东旗舰店也人气爆棚。我们在燕小厨京东旗舰店还特地举办了一次创意征集，凡在留言中为燕小厨60秒TVC写出新文案的用户，均可获得额外优惠券一张，文案一经采用，一整年份的燕小厨精致鲜炖燕窝就是你的了！此活动将持续到2019年12月31日24:00整。2020年，燕小厨新年装上，就可能有你的文案！□

创意风核资料卡——燕小厨消费者小传