斩获南昌广告节6项大奖,巨量引擎如何实现营销提效?
作者: 广告节组委会
2019-11-01 10:38:38
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随着互联网社交体系的不断发展,以个体及网络社群为中心,彰显个性化,强调个体信息和思想智慧的呈现、交流,显现出自下而上和“去中心化”的趋势,而这两点正是抖音等一系列全新互联网产品得以崛起的原因之一。

#罗志祥会来评论的话题在抖音走红,习惯了明星发布内容,用户跟随的社交形式,对于如今素人发布内容,召唤明星互动的全新社交模式让不少人感到新奇。

新型社交媒体建立起了一种新的信任关系:弱关系社交。这也引发人们再次思考,新型社交媒体的崛起让用户习惯不断迭代,新的互动关系、新的叙事语言、新的营销结构会为品牌营销带来什么样的变化?

1025-28日,第26届中国国际广告节在江西南昌举行。1026日,巨量引擎区域营销策略负责人朱悦在网络营销推介会上进行了主题为《让营销回归有价值的信息》的演讲。在演讲中,他分享了巨量引擎对媒体营销新变化的洞察及相应的营销解决方案,辅以众多优质案例,重点阐释了巨量引擎对不同行业、不同产业形态的营销驱动力。

深挖全新用户关系

构建新社交下的体系化营销

朱悦介绍到,巨量引擎一直聚焦媒体营销的新变化。从2012年起,不断扩充产品矩阵,串联用户触网场景。正是基于从平台中的诸多迹象,才得出了这样的结论——品牌需要更高效的营销信息,用户需要更有价值的内容信息。

巨量引擎的优势在于,它能够同时在品牌和用户两端生效:既能借助用户力量,为品牌创造更原生、更受欢迎的内容,又可以为用户提供更聚焦、更有价值的信息,对用户关系进行高效沉淀。以抖音为例,沉淀后的用户关系呈现出互动性、聚合性和流转性三大特征。

互动性:赞评转帮助用户快速进行交互,交流更高效,促进用户更积极与优质内容进行互动。

聚合性:由内容社交力驱动,用户基于抖音发现并形成自己的文化,在此基础上文化认同感发挥作用。

流转性:由推荐机制决定,赞评转的互动行为会让每一条优质内容获得更多被别人看到的机会,抖音上的内容呈现无序流转的状态。

基于全新的用户关系,巨量引擎定向深度挖掘布局,相对应地搭建起了全新的营销体系,为品牌与用户建立沟通连接:

1、以明星生态为互动性进行加持。利用明星的影响力更高效的带动粉丝+用户,促进用户与品牌发生联系,提高转化效果。

2、以达人营销让原生内容聚合速度更快,质量更高。抖音的达人走红于抖音,更了解平台的特性,知道何种内容更原生更易产生共鸣,利用达人的影响力,带动粉丝高效模仿,让用户生产的内容更优质,与品牌联系更紧密。

3、以流转关系驱动电商转化。抖音上的流转呈现无序性,可接触的用户范围更广,达人+明星真对垂类行业深耕,让每一次种草更高效。

在明星营销领域,巨量引擎的“星代言”产品,将品牌代言人价值进行深度转化,打造出品牌营销一站式解决阵地。而针对那些偏爱选择平台达人的品牌,巨量引擎推出抖音原生达人团合作计划——Idou计划2.0,基于优选模型为品牌推荐更合适的达人组合,精准覆盖品牌目标营销人群,并且配合话题等工具提升合作效果。除了解决影响力的问题,巨量引擎还借助达人+link”同步解决效果问题,最大化实现品效合一

为了让品牌在抖音的平台上更加便捷快速的完成营销动作,巨量引擎还开发出星图平台和撮合平台,前者针对品牌营销内容交易,企业可通过星图平台,选择明星&抖音达人进行商业合作,达人符合条件后也可入驻,完成任务即可获得报酬,提高创作者热情。后者针对区域品牌营销的内容交易,汇聚地方达人,让品牌选择更多元化。

流转关系上,朱悦认为每一次无序流转都是为品牌信息传递价值进行加成。伴随着信息的传播,用户与品牌关系的建立会变得快且大量,并不断加深。

重构内容营销语言

内容创新让营销动作“更有用”

朱悦在演讲中谈到,全新的用户关系,对品牌内容营销也提出了新需求。用户关系的的建立、加深与促进都离不开优质内容的支撑。

无论是更多维的切入角度,多样化的制作技巧还是风格迥异的主题阐述……各式各样的呈现方式,其实都是为了将营销内容变成有用的信息,使品牌理念得以行之有效的传递。

那么,如何才能做出符合移动时代用户习惯的广告,带来沉浸式观看体验?如何摆脱“千篇一律”,更大程度地发挥内容创新价值?关键在于重构内容营销的叙述与表达语言。

竖屏时代,用户渴求减少获取信息时的交互动作,同时减少获取信息的时间,缩短获取信息的路径。为了提升营销信息的触达率,巨量引擎开发了TOPVIEW等基于抖音短视频及火山小视频的新产品,为用户带来第一视觉超级曝光&影院级品牌大片观影体验。

作为更适应移动互联网用户触媒习惯的内容形式,短视频在创意和内容价值上还具有很大的想象空间。朱悦展示了以下极具代表性的内容IP

1、「Moonlog新乐志」

革新竖屏时代内容,是抖音商业化创新打造的“短视频月刊”项目,每月定期更新,由专业策划团队以及拍摄团队制作,邀请抖音top级达人出演,输出聚焦美食、旅行、时尚三个领域跨界的商业内容IP范本,每一个视频都是一种态度,从微观个人视角,用竖屏影像呈现世间百态。

2、「Stage

全网音乐类短视频节目播放量排名第一的节目,第三季也将由华语乐坛历史上最具影响力的金牌制作人张亚东与抖音短视频共同打造,由张亚东全程把关。邀请众实力老音乐人和新锐音乐代表人物,倡导用好作品关注人,呈现不一样的音乐力量.

除了竖屏杂志及竖屏微综艺外,抖音还致力于携手全球顶级品牌,联动顶级创作机构、MCNAGENCY等,发起V-UP共创大赛,打造全球标杆级竖屏商业案例,比如与王老吉合作的看见音乐计划,紧追原创音乐浪潮,发起音乐共创项目,通过PGC刺激UGC,掀起全民音乐内容创作浪潮,以音乐激发全民对王老吉品牌理念的共鸣,引发全网热议。

“短视频+”时代来临

助推更多行业持续发力

从直播、电商到社交,近年来,短视频的模式为各行各业创造了更多的可能。内容更垂直的短视频与其他业态的融合发展正在高速推进中,引领了很多行业的新玩法、新趋势,也造就了更丰富的的商业机会,带来了更多创新的营销内容。

在抖音上,许多传统行业由抖音驱动迸发出了新的活力,如影视,抖音已经成为影视行业的宣发标配。根据官方数据,2018TOP50电影有41部在抖音有官方运营 。进入2019年,各大片方在抖音的营销更是花样百出。值得一提的是,今年国庆档电影票房同比增加108.47%,成为史上最强国庆档,领跑的三部电影《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》均在抖音开通官方账号,从节前两个月就开始密集宣发,幕后花絮、搞笑短片、特效互动......令影片未播先热,话题持续发酵。

巨量引擎的作用范围不止于线上,毕竟,好的内容营销需要形成完整闭环,品牌们同样希望能在线下和用户近距离接触,让用户更加真实的感知到品牌文化,带来更好的转化效果。今年9月,北京三元食品与头条成功打造一组品牌跨界案例,头条巧妙化身头条胡同”“头条日报陪伴用户周围,共同复刻了一个典型的80年代场景,以老环境、老物件全方位营造怀旧气氛。

随着移动互联网的渗透,区域市场需求崛起,已经成为了营销的重要舞台。比如文旅行业,“互联网+旅游正成为风口,城市,景区的营销进入了重产品,重体验,重口碑,重品牌的时代。巨量引擎让更多人看到更大的世界,从重庆到西安,从洪崖洞到稻城亚丁。基于短视频内容传播的抖音是天然是城市形象宣传,景区认知与互动的平台,同时通过多种link组件联通文旅全场景营销转化。 

斩获六项大奖

巨量引擎以创新助品牌价值增长

在广告节上,巨量引擎携手众多客户斩获多项大奖。

OPPO#是时候放大招了》抖音创意大赛收获中国国际广告节2019广告主奖· 年度数字营销大奖。抖音以OPPO Reno“10倍变焦卖点为核心,以定制创意命题大赛为合作突出亮点,大赛共吸引41MCN及创意机构参与,收获2048件优质参赛作品,话题#是时候放大招了#所产生的视频总播放量超过100亿。

《乐虎&2018世界杯》整合营销收获中国国际广告节2019广告主奖· 年度整合营销大奖。从用户看球痛点出发传播看球犯困提神喝乐虎的产品卖点,通过多角度不间断的丰富内容形式与球迷进行密切互动,建立品牌好感。

《燃力士—不燃你想怎样》获得中国国际广告节2019广告主奖· 年度深度营销大奖。燃力士联手字节跳动旗下两大优质媒体平台「今日头条」和「抖音」共同打造,突破双端KOLVLogger的藩篱,开启「头条超级话题」和「Dou1夏挑战赛」,加持一场万人落地快闪「完美形体工厂」连结线上线下。合作期间,燃力士品牌认知指数高于行业均值25%,品牌互动指数高于行业平均54%

《三元故宫牛奶上新》传播项目收获中国国际广告节2019广告主奖· 年度数字营销大奖,赞助节目《上新了·故宫》热播期间,三元携手今日头条及抖音短视频平台掀起一场集曝光和互动于一体的台网联动营销战役,借势故宫IP90后年轻一代消费者展开深度沟通,进一步刷新他们对三元品牌的认知。本次传播,头条平台三元品牌总曝光量高达1亿+,抖音区域挑战赛上线9vv量达9000万。

《支付宝全球锦鲤》收获中国国际广告节2019广告主奖· 年度整合营销大奖。支付宝与抖音两大国民级平台能量集结,共创一场引爆全球的锦鲤热潮。战略性的平台共造,覆盖全球20多个国家,100+品牌联动参与,实现史无前例的全球生态跨域整合。短短7天,主视频累计播放量超1亿,引发66.9万用户自发盖楼评论,相关话题在抖音上收获20亿+超高浏览量,支付宝账号成功涨粉45+,汇聚沉淀品牌粉丝群体,最大化实现品效合一。

无界征途—一汽大众《冰雪试驾》抖音内容营销项目收获中国国际广告节2019广告主奖· 年度整合营销大奖。一汽-大众SUV家族极境穿越深度结合抖音多圈层达人+社会化话题捆绑合作,融合一汽-大众SUV家族探歌、探岳产品力,以抖音达人产出优质内容为切入点,通过优质媒介组合投放,实现4900+超级曝光及6700+话题总播放量,助力一汽-大众蓝V快速涨粉20+!打造了一场独具抖音特色的车企试驾营销项目。

结语

在竞争激烈的短视频营销赛道,巨量引擎正逐渐摸索出一条极具导向性的成长之路。作为国内领先的短视频内容营销平台,巨量引擎凭借优质的原生内容,结合行业领先的智慧营销系统,持续助力品牌探索更多元的内容营销方式。文旅、快消、教育、房产、家居等行业……面对新型的社交媒体环境,高速行进中的短视频经由巨量引擎加持,越来越呈现出价值传递的无限可能。

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