领军者 | 任剑:探寻51Talk的成功之钥
作者: 本刊编辑部
2019-12-18 11:57:01
131119 4139
人物介绍:任剑,51Talk 高级副总裁,拥有13年品牌市场与用户增长运营管理经验;独创“磁力体”品牌市场营销系统;获得中国广告主奖—年度成就人物奖等7项大奖。
 
2019年的中国广告行业,传统媒体哀鸿遍野,下跌成为新常态,同样很多广告主表示疑惑,广告越来越难做,不是不想投,是不敢投,因为投了市场效果也不好。而在众多广告主行业中,我们看到在线教育市场青少年英语教育行业,51Talk一直屹立行业高位,他以电视媒体为主阵地,品牌投放稳准狠,2019年市场获得100%增长,不断创下奇迹。51Talk的成功让行业惊叹之余,也激发了大家对于这个在线教育行业品牌的无限好奇心。
 
作为市场品牌掌舵人的高级副总裁任剑,是中国广告主人物成就奖、整合营销案例等多个奖项的获得者,在2020年即将到来之际,我们特意采访了他,尝试从公司管理、品牌建设、营销宣传等多角度探寻到51Talk不一样的成功密钥。
谈模式管理:OBT与HBT,分散与集中的平衡管理
 
身处教育行业,企业与品牌的经营重点其实是教育本身,从课程安排到师资考核,再到队伍管理,每个环节都关系着企业核心——教育产品的质量。而聚焦在线青少儿英语教育行业,外教资源与本土学员的地域分歧,使得其中企业管理难度陡然增加。如何进行师生精准匹配?如何做到教学大纲的及时更新?如何保持优质的教学水平?在任剑的分享中,我们找到了51Talk关于外教资源独特的经营管理方法:OBT (Office Base Teacher办公室授课教师)与HBT(House Base Teacher在家授课教师),分散与集中平衡管理。
 
区别于同类竞争品牌,51Talk的外教基本是菲教,菲教的优点在于与国内基本没有时差,同频同步,优秀的教师能服务更多的孩子,工作时间更高效。
 
目前,51Talk的菲教有相当比例采取OBT形式进行授课,在新员工入职期间,会接受为期三个月的系统化、科学化办公室教学考核,并且将优秀OBT优秀教学案例制作范本传递至HBT。而与此同时,OBT模式教师也要定期到教师训练中心交流意见,接受新一轮培训。OBT与HBT定比融合,相互交叉平衡,51Talk通过分散与集中的平衡管理,巧妙的避开了单一在家模式的不可控性,也聪明的解决了单一集中管理的高成本问题,从管理上不断优化,是51Talk成功的底气与基础。
谈制度管理:从下至上的改革,首创“教师合伙人”制度
 
其实,从每位员工身上学习创新管理,从底层变化中寻找新的发展逻辑,也是51Talk持续增长的原因。在任剑的分享中我们了解到,“教师合伙人”就是51Talk多年耕耘菲教市场,由下而上发生的“质变”性制度革新。在经济和技术不断发展的同时,开始有多位菲律宾外教老师自发组建固定的教学场所,一起办公教学,他们由其中供房、供网的老师进行统一管理,相当于这些外教在51Talk的体制内进行了二次创业,自主从普通教师升级为51Talk的“教师合伙人”。在这样的模式管理下,一方面外教老师教学环境与教学硬件资源相对固定,另一方面也使得教师之间能够分享并互相学习教学经验,从而不断提升教学质量。
 
谈人才管理:企业要组建一支不耗内功、有人味的团队
 
决定一个公司是否能长足发展的关键因素,是人才和管理。对于一个企业的高层来说,凌驾于业务水平,专业能力,资源内容之上的是如何进行团队管理,培养出思想相通、理念相符、信念相合、志趣相投、行动默契的团队,从而保证公司软实力水平。而51Talk与任剑的幸运就在于摸索到了属于他们自己的一套管理法则与团队标准。
 
不耗内功,才能抵御强敌
 
在行业内,许多公司的品牌、市场、公关部门都是一拆为三,独立分散运行,而这样的组织架构有其一定优势,同时也不可避免会分散工作任务,形成团队小目标影响工作效率。而为避免内部撕扯与内功耗费,51Talk的团队进行整合管理,品牌市场不拆分,不同岗位高度协同,目标一致,管理简洁团队凝聚力就强。这样的公司组织架构模式,使得51Talk团队成员互为补强,伴随公司一路奔跑前行,强抵营销百战,磨砺51Talk金字品牌。
 
团队一定是个有人味的地方
 
任剑表示:优秀的团队一定是有人味的团队,是包含着多种人性化设计的团队。当团队具备人味之后,团队员工的根本认知就会朝着同一个方向不断进步,建立不可动摇的凝聚力,捍卫公司发展。而在他也正遵循着这样的理念打造团队,设定多维度、立体化的人才培养体制,从员工的点点滴滴发展中当中融入公司关怀,集体温暖,做深层次链接。
 
1、建立员工团队归属感。
对于一家公司来说,如果每个员工都能在其中找到最合理的角色定位,发挥各自优势,真正成为团队中的一份子,拥有超强的团队归属感就能激发更多的工作热情与活力。而让员工快速寻找角色定位最有效的手段之一,就是团建活动。在51Talk,每个季度、每年的团建活动丰富多元,使得每个51Talk人都从中发现自我,找到与团队共洽的方法,并不断运用与服务在工作之上。 
 
2、满足员工自我成长要求。
90后年轻群体进入职场,普遍有更多的自我表达欲望,更多的自我成长要求。任剑说:一方面,公司内部培训体系的逐级完善,全员覆盖,外部聘请讲师为员工拓宽眼界,打破思维定式;另一方面公司积极引导员工采用科学化、专业化的理论工具,培养职业素养,形成好的职业习惯。如:子弹笔记、麦肯锡工作法、高效学习法等。51Talk从理论知识填充到工具性底层逻辑分享,立体化打造员工,在员工得到自我发展的同时,也反哺公司,推动公司发展。
 
3、保证与员工的艰难沟通。
艰难沟通就是在团队与企业的发展过程中,不断发现问题,找到差距,分析原因,寻找解决方案的沟通。这样的沟通一季度一次,而事实上,很多团队最害怕的就是艰难沟通。任剑表示:我们的艰难沟通,仍然要做有人味的艰难沟通。要求团队Leader掌握沟通技巧,与员工共同寻找困难点,提出积极的改善方向。如果说特色的团建与培训是51Talk正向管理的成功,那么艰难沟通就是负向管理的成功。双向管理使得员工无论处于哪种状态,都能体会到公司的人性化关怀与温暖。
 
4、强化团队流程仪式感。
在采访中,最让笔者感觉新奇的是任剑对于团队仪式感的注重。新员工的入职大侦探,魔性化的自我介绍小视频,公司内部帮他找好学习委员,生活委员,入入团队的引导监督,员工离职时还砸金蛋、送书......无处不在的仪式感,让整个职业历程一直在被重视和保鲜。51Talk对于仪式感的注重,在许多公司行政不断流程化、简约化的时代,真是如同清流般的存在。
 
5、设定超我目标激励体制。
任剑认为帮助员工建立超目标,就是在进一步激发员工自我突破的自驱力,帮助他们加快成长。2019年,51Talk启动了“Max成长号纸飞机”员工成长计划,从入职开始,领取职责清单,配备能力模块、驱动力模块,同时与Leader面对面形成规划,并在接下来的工作中不断解锁清单技能,每季度对应核查进步幅度,完整追踪员工成长路径。这样的成长记录方式不仅仅便于公司绩效考核,更使得员工明了自身差距,激发向上动能,积极改进,实现自我突破。
 

 

企业管理是一家企业发展的底层支撑,也是上层指导。从模式管理到制度管理再到人才管理,51Talk管理密码就在于随着自身的不断发展,量衣裁体,找到个性化、特色化且专业化的制度与方法,配合产品升级、员工成长与品牌建设,从而脚踏实地一步一步攀上行业高峰!

关于品牌营销,任剑的金句很多:比如,广告投放是讲技术的;比如,市场工作并没有想象的那么难做,它的核心在于:这家公司的市场第一负责人自己能够想清楚,且能够把自己清楚的认知与管理层达成一致,形成统一;按照公式来进行植入......”这些金句的背后,是他一套清晰而又完整的市场工作逻辑架构,而这些逻辑架构恰恰是51Talk的成功之钥。

观市场:在线教育市场仍在生长,但绝不野蛮

 

“我们一直是在压着投的”采访的第一句话,估计就让许多广告主羡慕嫉妒恨了。任剑所在的51Talk,是正处在风口之上的在线教育行业。当下,在线教育是一个相对新兴的市场,相较于其他互联网行业,无论是行业标准,还是从业人员的思维方式都尚未健全与完善,仍有很大的提升空间。但这也意味着这个市场增长有无限可能, 51Talk也正在行业风口之上。

 

任剑为什么要压着投?他解释道:“其实教育本身就是偏重运营的,涉及课程安排,教学改革,大纲规划等等,教育行业的进步也不会十分快速。”所以无论是从服务还是从教育角度来看,领域内企业如果盲目地在前端发力,忽视后端发育,就会最终导致头重脚轻,发展严重畸形。51Talk的高质量发展,正是在于其前端市场与后端运营的平衡与匹配。从行业性质上来看,在线教育不同于电商,他是属于的服务型交易系统,在后端的优化升级上,各环节环环相扣,关联度更强,细节更加庞杂,难度也更大。

 

虽然处在风口,行业发展动能似乎正处在窗口红利期,但也绝不是一股脑往里冲,就能赢得了战役的。在线教育市场在增长,但绝不野蛮,这是行业的特点,而懂得藏住一半锋芒,等待后端的成长,实现平衡与协调,这是任剑与51Talk的过人之处。

 

论营销:营销的胜利是系统的胜利,组合的胜利

 

建立营销三角椎体模型,可量化评估营销效果

 

广告投放是讲技术的,记者一直在咀嚼这句话背后的深义。一个出生8年的在线教育品牌,51Talk凭什么屹立行业高峰?碎片化、高干扰的传媒时代,企业单点作战的营销方法正在不断失效。在面对复杂多化的市场营销环境与受众行为,科学化、系统化的营销组合与搭配,成为现当下各个品牌贯通市场的最优之解,任剑是有他一套技术理论在的。

 

在线青少儿英语教育市场所独有特点:购买主体是家长,消费主体是儿童,二者的剥离进一步加大了其中品牌的营销难度。身处行业头部的51Talk,在面对这样的营销难题时,任剑给出了专业且有效的打法组合:建立营销三角椎体模型,并可量化评估营销效果。

 

1、 注重三角椎底功能,构建品牌主阵地。

在采访中,任剑解释道:“什么叫做品牌主阵地?品牌主阵地是在此区间内,他能够帮助品牌做到可持续的、有强度的与有烈度的曝光。”而认真观察51Talk的整体营销布局我们不难发现,在中国亲子家庭收视第一高地的金鹰卡通进行垄断性的品牌投放,正是51Talk构建品牌主阵地的实际行动。全年渗透,反复强调,不断加固51Talk品牌基底,实现品牌蓄能。

 

2、释放三角锥体顶层势能,引爆品牌传播点。

当品牌拥有主阵地的时候,就意味着拥有了较好的品牌基础,这时候就需要在品牌的上空寻找一个引爆点,利用爆炸瞬间的势能影响,将品牌传播声量释放到最大,引发高强度的关注。在2019年营销场上,51Talk也风光无限。在优质节目植入点的选择上,从浙江卫视的《王牌对王牌》到湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》,精准有效的优质节点,使得51Talk相关话题的讨论热度节节攀升,各项指数也直线飘红。相比传统意义上的单兵单将,系统所赋予的爆点能量在成倍级的放大,直接为营销赋能。

 

3、发挥三角锥腰部作用,铺设品牌纵贯线。

三角椎体腰部发挥着支撑与连接的作用。任剑将腰部营销称作为品牌纵贯线。品牌纵贯线基于品牌主阵地、品牌引爆点所产生的的品牌辐射与影响,进一步发挥着用户导流与转化承接的重要作用。而在实际操作上,51Talk通过搜索、抖音,快手,微信公众号、朋友圈、小红书等主流大平台通道链接式的广告投放以及新媒体内容、粉丝运营、私域流量的运营等,在吸引用户点击的基础上,实现平台流量导入,促成最终销售转化,这是一个完整的营销闭环,也是一个高级的营销组合套拳。

 

4、实现以上增长效果最大化的基础是制定可量化评估标准。

“现在,如果一个品牌的投放是不可量化的,意味着你还是在用传统的思维在做营销,我们认为这是不负责任。”任剑一语中的。在数字经济时代,用数据还原真实,获取信息,记录反映已经成为各行各业的新共识。通过节目植入,观测平台流量变化;通过广告投放,对比平均值跳动,发现不同营销排期带来的数据差距。51Talk将每个营销动作数字化拆解,剥皮剔骨地分析,才能招招制胜。

 

优化品牌投放技术,科学化植入营销信息

 

在传统媒体一直被唱衰的当下,51Talk一直牢牢抓住电视、在金鹰卡通平台占垄断性投放,我们也不难发现,诸多互联网品牌把品牌建设和获客发力的主阵地选择在电视媒体,任剑的看法同样独到见智:尽管传统媒体的势能在下降,但此刻他能为我贡献的品牌势能,仍要高于现在的新媒体,且在视频媒体价格不断上升的情况下,品效却不如预计的好,因此,电视仍然是第一选择。在广告投放时,任剑都有哪些技术?

 

1、找准品牌定位,形成差异化竞争。

在任剑看来,品牌投放的首要任务并不是研究投放渠道,也不是研究技巧,而是研究企业自身品牌的核心定位。找准品牌核心卖点,与竞品形成差异化竞争,在此基础上,企业才能继续寻找对应媒体,对应渠道,对应方法,优化投放。因此,在在线教育行业,以品类作为核心定位,会在品牌诞生期与发展期起到快速助推作用,而随着市场进入者增多,产品功能差异化不能明显时,品类塑造的定位作用也会伴随着不断下降失效,所以找准定位,并能够随着企业发展,不断丰富定位内涵,是品牌营销之基,也是品牌投放的前提。

 

2、组好品牌标的物,实现高效能植入。

其实考量品牌投放工作质量,就是考量品牌标的物选择的质量,以及品牌信息植入的质量。在新媒体营销热得发烫的时候, 51Talk的品牌阵地依然是以金鹰卡通作为传统类电视媒体为主,带着这样的疑惑,我们询问任剑,同样得到了意外的惊喜答案。一方面,相较于其他短平快的传播介质,电视媒体更加稳定而持久,更加有利于品牌建设与沉淀。另一方面“营销热意味着营销贵,但营销贵却并不意味着营销强”。热门新媒体营销价格哄抬也导致营销效能与性价比的趋势下降,所以选择电视作为品牌标的物,是任剑审时夺度后的理智之选,也是其稳健踏实的营销精神体现。

 

在高效能植入上,任剑同样有他们自己的心法:结合自身品牌性质,查看媒体内容矩阵规模,选择棚拍类节目,选择脱口秀类节目,扩大植入空间,提高植入灵活程度。在多元化的营销上,企业一不小心便会乱花渐欲迷人眼,然而,不趋同,不随波逐流,保持冷静清晰的头脑,透过现象看本质,坚持品牌调性,合理组合品牌标的物,使得企业脱颖而出,51Talk没有不赢的理由。

 

 

展未来:将发展逻辑“想明白”,51talk仍将领跑市场

 

在笔者接触到的广告主操盘手中,把广告投放当技术研究的人不多,对媒体投放在如此先进的理论架构的“投手”也不多。日常生活里任剑是一个爱看书,爱思考的管理者,这是他很多事情都能“想明白”的底气。面对未来,任剑自信而清新,尽管2019年已达到100%的增长,但51Talk营销前端的获客势能只发挥了40%,无论是市场营销声量还是产品转换都让我们相信51Talk的未来潜力无限。

 

所以,51Talk,就应该屹立行业高峰!   

131119
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。