企业管理是一家企业发展的底层支撑,也是上层指导。从模式管理到制度管理再到人才管理,51Talk管理密码就在于随着自身的不断发展,量衣裁体,找到个性化、特色化且专业化的制度与方法,配合产品升级、员工成长与品牌建设,从而脚踏实地一步一步攀上行业高峰!
关于品牌营销,任剑的金句很多:比如,广告投放是讲技术的;比如,市场工作并没有想象的那么难做,它的核心在于:这家公司的市场第一负责人自己能够想清楚,且能够把自己清楚的认知与管理层达成一致,形成统一;按照公式来进行植入......”这些金句的背后,是他一套清晰而又完整的市场工作逻辑架构,而这些逻辑架构恰恰是51Talk的成功之钥。
观市场:在线教育市场仍在生长,但绝不野蛮
“我们一直是在压着投的”采访的第一句话,估计就让许多广告主羡慕嫉妒恨了。任剑所在的51Talk,是正处在风口之上的在线教育行业。当下,在线教育是一个相对新兴的市场,相较于其他互联网行业,无论是行业标准,还是从业人员的思维方式都尚未健全与完善,仍有很大的提升空间。但这也意味着这个市场增长有无限可能, 51Talk也正在行业风口之上。
任剑为什么要压着投?他解释道:“其实教育本身就是偏重运营的,涉及课程安排,教学改革,大纲规划等等,教育行业的进步也不会十分快速。”所以无论是从服务还是从教育角度来看,领域内企业如果盲目地在前端发力,忽视后端发育,就会最终导致头重脚轻,发展严重畸形。51Talk的高质量发展,正是在于其前端市场与后端运营的平衡与匹配。从行业性质上来看,在线教育不同于电商,他是属于的服务型交易系统,在后端的优化升级上,各环节环环相扣,关联度更强,细节更加庞杂,难度也更大。
虽然处在风口,行业发展动能似乎正处在窗口红利期,但也绝不是一股脑往里冲,就能赢得了战役的。在线教育市场在增长,但绝不野蛮,这是行业的特点,而懂得藏住一半锋芒,等待后端的成长,实现平衡与协调,这是任剑与51Talk的过人之处。
论营销:营销的胜利是系统的胜利,组合的胜利
建立营销三角椎体模型,可量化评估营销效果
广告投放是讲技术的,记者一直在咀嚼这句话背后的深义。一个出生8年的在线教育品牌,51Talk凭什么屹立行业高峰?碎片化、高干扰的传媒时代,企业单点作战的营销方法正在不断失效。在面对复杂多化的市场营销环境与受众行为,科学化、系统化的营销组合与搭配,成为现当下各个品牌贯通市场的最优之解,任剑是有他一套技术理论在的。
在线青少儿英语教育市场所独有特点:购买主体是家长,消费主体是儿童,二者的剥离进一步加大了其中品牌的营销难度。身处行业头部的51Talk,在面对这样的营销难题时,任剑给出了专业且有效的打法组合:建立营销三角椎体模型,并可量化评估营销效果。
1、 注重三角椎底功能,构建品牌主阵地。
在采访中,任剑解释道:“什么叫做品牌主阵地?品牌主阵地是在此区间内,他能够帮助品牌做到可持续的、有强度的与有烈度的曝光。”而认真观察51Talk的整体营销布局我们不难发现,在中国亲子家庭收视第一高地的金鹰卡通进行垄断性的品牌投放,正是51Talk构建品牌主阵地的实际行动。全年渗透,反复强调,不断加固51Talk品牌基底,实现品牌蓄能。
2、释放三角锥体顶层势能,引爆品牌传播点。
当品牌拥有主阵地的时候,就意味着拥有了较好的品牌基础,这时候就需要在品牌的上空寻找一个引爆点,利用爆炸瞬间的势能影响,将品牌传播声量释放到最大,引发高强度的关注。在2019年营销场上,51Talk也风光无限。在优质节目植入点的选择上,从浙江卫视的《王牌对王牌》到湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》,精准有效的优质节点,使得51Talk相关话题的讨论热度节节攀升,各项指数也直线飘红。相比传统意义上的单兵单将,系统所赋予的爆点能量在成倍级的放大,直接为营销赋能。
3、发挥三角锥腰部作用,铺设品牌纵贯线。
三角椎体腰部发挥着支撑与连接的作用。任剑将腰部营销称作为品牌纵贯线。品牌纵贯线基于品牌主阵地、品牌引爆点所产生的的品牌辐射与影响,进一步发挥着用户导流与转化承接的重要作用。而在实际操作上,51Talk通过搜索、抖音,快手,微信公众号、朋友圈、小红书等主流大平台通道链接式的广告投放以及新媒体内容、粉丝运营、私域流量的运营等,在吸引用户点击的基础上,实现平台流量导入,促成最终销售转化,这是一个完整的营销闭环,也是一个高级的营销组合套拳。
4、实现以上增长效果最大化的基础是制定可量化评估标准。
“现在,如果一个品牌的投放是不可量化的,意味着你还是在用传统的思维在做营销,我们认为这是不负责任。”任剑一语中的。在数字经济时代,用数据还原真实,获取信息,记录反映已经成为各行各业的新共识。通过节目植入,观测平台流量变化;通过广告投放,对比平均值跳动,发现不同营销排期带来的数据差距。51Talk将每个营销动作数字化拆解,剥皮剔骨地分析,才能招招制胜。
优化品牌投放技术,科学化植入营销信息
在传统媒体一直被唱衰的当下,51Talk一直牢牢抓住电视、在金鹰卡通平台占垄断性投放,我们也不难发现,诸多互联网品牌把品牌建设和获客发力的主阵地选择在电视媒体,任剑的看法同样独到见智:尽管传统媒体的势能在下降,但此刻他能为我贡献的品牌势能,仍要高于现在的新媒体,且在视频媒体价格不断上升的情况下,品效却不如预计的好,因此,电视仍然是第一选择。在广告投放时,任剑都有哪些技术?
1、找准品牌定位,形成差异化竞争。
在任剑看来,品牌投放的首要任务并不是研究投放渠道,也不是研究技巧,而是研究企业自身品牌的核心定位。找准品牌核心卖点,与竞品形成差异化竞争,在此基础上,企业才能继续寻找对应媒体,对应渠道,对应方法,优化投放。因此,在在线教育行业,以品类作为核心定位,会在品牌诞生期与发展期起到快速助推作用,而随着市场进入者增多,产品功能差异化不能明显时,品类塑造的定位作用也会伴随着不断下降失效,所以找准定位,并能够随着企业发展,不断丰富定位内涵,是品牌营销之基,也是品牌投放的前提。
2、组好品牌标的物,实现高效能植入。
其实考量品牌投放工作质量,就是考量品牌标的物选择的质量,以及品牌信息植入的质量。在新媒体营销热得发烫的时候, 51Talk的品牌阵地依然是以金鹰卡通作为传统类电视媒体为主,带着这样的疑惑,我们询问任剑,同样得到了意外的惊喜答案。一方面,相较于其他短平快的传播介质,电视媒体更加稳定而持久,更加有利于品牌建设与沉淀。另一方面“营销热意味着营销贵,但营销贵却并不意味着营销强”。热门新媒体营销价格哄抬也导致营销效能与性价比的趋势下降,所以选择电视作为品牌标的物,是任剑审时夺度后的理智之选,也是其稳健踏实的营销精神体现。
在高效能植入上,任剑同样有他们自己的心法:结合自身品牌性质,查看媒体内容矩阵规模,选择棚拍类节目,选择脱口秀类节目,扩大植入空间,提高植入灵活程度。在多元化的营销上,企业一不小心便会乱花渐欲迷人眼,然而,不趋同,不随波逐流,保持冷静清晰的头脑,透过现象看本质,坚持品牌调性,合理组合品牌标的物,使得企业脱颖而出,51Talk没有不赢的理由。
展未来:将发展逻辑“想明白”,51talk仍将领跑市场
在笔者接触到的广告主操盘手中,把广告投放当技术研究的人不多,对媒体投放在如此先进的理论架构的“投手”也不多。日常生活里任剑是一个爱看书,爱思考的管理者,这是他很多事情都能“想明白”的底气。面对未来,任剑自信而清新,尽管2019年已达到100%的增长,但51Talk营销前端的获客势能只发挥了40%,无论是市场营销声量还是产品转换都让我们相信51Talk的未来潜力无限。
所以,51Talk,就应该屹立行业高峰!