伍屯颖:以内容营销撬动大快消的流量转化池
作者: 本刊编辑部
2019-12-19 14:33:45
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移动互联下的变革时代,世界的变化有多快?共享经济、新零售、5G、人工智能、大数据、大IP、跨界、内容营销,这些不断被推之眼前的词汇,使得在消费环境的快速更迭中,现在时与未来时的边界趋向模糊,但越是模糊,越是能让企业清晰地感觉到,品牌已经成为了消费者世界的一部分,品牌与消费者的融合共生,是下一个营销转化的重要节点。

站在互联网经济的风口下,机遇与挑战并存,流量与内容共生,用户触媒习惯与传播媒介的巨大变化,使得传播方式与手段也被彻底颠覆。品牌们都在谋求将消费者标签化,通过大数据平台构建私域流量池,进而实现消费转化。阿道夫敏锐的注意到了这一变化,通过优质内容的共创共生,提升传播效能,以全渠道铺开的内容营销撬动大快消的流量转化池。

初生牛犊 在洗护行业崭露锋芒

成立于2013年的阿道夫,是一家致力于高端香氛洗护用品研发、生产、营销的企业。阿道夫以“匠心之上,匠美至上”为品牌理念,凭借独创的“精油5感香调”技术与出色的产品品质,以“爱的味道”深受消费者的追棒与喜爱。短短的六年时间,阿道夫就已经占据电商行业第一宝座,并在线下拥有超过5万个营销网点,成为业界争相传诵的“品牌神话”。

2019年被许多营销人称为“经济寒冬”,然而阿道夫却逆势而上,实现了销量翻倍,零售额突破100亿,上演一场“寒冬逆袭”。阿道夫,已经成为国货洗护领域的旗帜,成为“中国力量”的又一有力代表。谈及过去一年多来在传播及营销上的突破,阿道夫市场总监伍屯颖女士满是自豪。在10月的南昌,凭借与腾讯《王者荣耀》江苏广电电竞嘉年华的合作,阿道夫斩获第26届中国国际广告节广告主盛典·2019年度活动营销金奖,而项目负责人伍屯颖女士也受到行业专家的一致认可和赞许,被评为2019广告主盛典·年度贡献人物。

“消费群体与传播媒介一直在不断变化,这对品牌的营销传播提出了更高的要求。就传播媒介而言,每个新媒体平台面对的消费群体都不尽相同,各平台的特性、优势不一而足,我们找到的这把终极密钥就是全渠道下的内容营销。”伍屯颖女士表示,阿道夫通过平台间的共通性和差异性进行有效地推广,吸引用户关注、参与甚至共创内容,进而实现终端导流,形成完整的营销链路。

强化内容互动 全渠道布局打造营销闭环

2018年10月,阿道夫与短视频平台抖音合作,发起#我们香爱吧#全国首个彩蛋挑战赛。有趣的话题和无门槛的参与方式,让活动上架仅两周就收到10多万份素人参赛作品,无论是视频总播放量还是彩蛋触发率都远超预期,成为2018年最成功的抖音挑战赛事之一。此外,阿道夫在挑战赛中设计的蝴蝶贴纸与玫瑰花瓣不仅完美的契合了“香爱”这一活动主题,也让所有粉丝对阿道夫独特的“香”味有了更直观的感受,有效强化品牌的核心优势。

除短视频外,阿道夫还强化百度专区内容以打造品牌公信力;提升微信、微博平台内容质量与消费者展开有效沟通;深耕小红书平台、双管其下实现内容种草等等。尤其值得一提的是,阿道夫与高知青年汇聚地——知乎平台的携手,极大提升了阿道夫在高知青年与中产阶级群体中的品牌形象。伍屯颖女士介绍说,结合知乎环保IP刘看山经典形象,阿道夫推出了一组传播品牌环保理念与环保举措的条漫,通过双微、头条等线上平台进行全域推广,并在线下青年聚集的地铁站内,打造专属的刘看山&阿道夫专区。创新的形式与趣味的内容让该地铁站迅速成为了网红打卡地点,不仅吸引了许多青年群体前来打卡,还激发他们创作相关内容并自发予以传播,实现用户与内容的互动闭环。

在大IP借势方面,阿道夫自2018年以来,几乎将国内顶级综艺节目与现象级IP剧一网打尽。不仅与《中歌会》《新相亲大会》《中国达人秀》等一线综艺栏目携手,提升品牌影响力,还与2019开年大剧《知否》、史诗级国产科幻片《流浪地球》、偶像巨制《夜空中最闪亮的星》、经典港片《扫毒2》等开展跨界合作,一波接一波的传播内容与环环相扣的传播节奏,让阿道夫品牌传播的声浪不断叠加放大。线下部分,与江苏广电合作的两届《王者荣耀》电竞嘉年华,让阿道夫收获了一大波年轻粉丝。阿道夫不仅在江苏重点城市的地标广场进行了品牌露出,在整个线下赛事现场以及转播过程中,阿道夫品牌都得到了全面立体的呈现,随着赛事受关注程度越来越高,品牌的广告价值也在不断放大。

优质内容引流 实现全域流量营销变现

伍屯颖女士在采访中表示,融媒体时代的营销应该是通过内容与用户进行沟通互动,传播应当将各种媒介营销手段相融合,才能有效扩大传播效应,去真正地触达用户、影响用户,才能进一步将用户转化为潜在消费群和实际购买力。

在全年最大的电商爆点双十一到来之际,阿道夫选择以传播带动流量,实现全域流量营销变现。“为迎接双十一的到来,我们在传播上做了许多准备。”阿道夫在抖音、B站、知乎、小红书等线上平台铺设了大量内容,深层地与消费者互动;在今日头条、一直播、火山小视频等平台进行直播卖货,聚集人气打造爆款;通过地铁、高铁、机场等用户情景,发挥场景营销的效力,全力打造阿道夫的高端品牌形象。依托亮眼的传播效果,将流量转化成销量,持续为电商引流。数据显示,阿道夫天猫旗舰店创下了品牌双十一营销新峰值,以超过7千万的日营收,蝉联天猫国货洗护第一品牌,再次彰显自己作为高端香氛洗护领先品牌的超强实力。另一方面,阿道夫在京东平台的表现也不遑多让,在当日也成功登顶京东洗护类目国货第一位置。阿道夫再次凭借出色的产品品质与强大的品牌号召力,以破纪录的全网总营收,再次荣登国货洗护第一品牌宝座。

阿道夫在双十一期间的优异战绩再次证实,优质的内容在为品牌带来大量曝光的同时,也为电商实现有效导流,真正实现品效合一。以用户为核心,在内容上实现用户共创,打通线上线下,不断融入新媒体平台,创新传播方式与手段,实现全域流量收割与变现,阿道夫的品牌传播之路丰富而卓有成效。

 做人要守正 做营销要创新

伍屯颖女士笑称,做营销是一件特别有意思又极具挑战性的工作,它需要有敏锐的眼光、不懈的坚持,唯有如此才能提炼出准确的市场策略,完成商业目标。驰骋商界二十载,她有着自己的判断和职业精神:做营销不能墨守成规,营销人必须要有敏锐的洞察力,用发展的角度去看待一切事物,新时代的营销人更要用独到的眼光去洞察行业趋势,要有创新精神。

事实上,伍屯颖女士正在带领这样一个富有创新意识,准确把脉年轻消费者喜好的团队帮助阿道夫不断攀上新高。我们有理由相信,在内容带动传播,流量转化销量的策略下,阿道夫势必将成为下一个国货之光,在快速消费品领域占领属于自己的营销高地。

 

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