2020年品牌营销寄语——两翼齐飞才能品效合一
作者: 谢华锋
2020-01-02 14:15:52
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2018年,品牌要做品效合一的说法甚嚣尘上,三年后的2020年,很多品牌得益于品效合一的营销模式,成为新进的当红品牌。但也有很多的品牌却走入了品效合一,效品无力的困境。究其原因,就是没有掌握品牌增值与效果转化的平衡点。 

 

很多广告公司认为“品效合一”就是伪概念,属于人心不足蛇吞象的行为,因为品牌广告与效果广告的目的不同、标准不同、很难用统一的KPI做衡量。而很多广告主则认为,广告的终极目标是消费转化,无论做品牌抢占心智还是做效果促进消费,都离不开这个终极目标,所有的KPI也应以销售提升作为前提。

 

其实,虽然一切广告的最终目标都是为了销售,但实现的路径可能有差别。如同影视剧常见的桥段那样,想天长地久,要走心,想曾经拥有,就要走肾。你既可以用嘘寒问暖的关怀和坚定不移的支持让她相信你是她这辈子的良人,也可以罗曼蒂克的诱惑与怦然心动的场景让她对你产生荷尔蒙的冲动。这区别就在于你是想一辈子还是一晚上。无论是“扩大品牌影响力的抢占心智”还是“提升品牌转化的引爆消费”,本质上都是智造消费群与品牌的遇见与选择,只不过你是想做百年品牌让他持续选择,还是做网红品牌让他当下选择。当然,只有小孩子才做选择,老板只会选择:都要!

 

在信息碎片化的程度已经远超过我们的预想,媒介格局越来越碎片化的今天,“整合营销”这个信息爆炸时代的概念,却饱受质疑,因为面对满世界的电视大屏,面对满手机的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家企业可以拥有无限的营销资源,覆盖所有媒体形式,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。而随着“内容赋能”“渠道增长”“电商社群”“数字卖场”等“所见即所购”的消费转化方式也往往成为无法复制的成功个案。

 

真正做过营销的人其实都清楚,品牌增值与效果转化之间的关系是相辅相成,任何侧重其中一方的营销都会出现“品效无力”的症状。比如,不断拉升品牌高度,却不做品牌转化的推广工作,会导致品牌“叫好不叫座”,失去利润基础,品牌增值何谈溢价?再比如不断做终端转化,不做品牌建设,最终依然是上不得台面,获利能力与抗风险能力永远先天不足。

 

2020年,我们来梳理一下品效合一的基本法则。以往的广告逻辑是什么?因为广告和卖场是分离的,所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片,便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时,能回忆起品牌。而现在呢?

 

我们看到,腾讯合并了品牌和效果两个商务团队,整合集团内的品效资源,无差别地服务广告主。从看到广告到购买商品的整个消费行为链条上进行信息拦截。但他们拦截的不是“卖货”,而是“获取用户”,这就是互联网企业营销与实体企业营销的目标区别,也正因如此,广告对于品牌来说,不只是一种心智占领,更可以是一种行为诱导。

 

中国哲学自古讲究阴阳平衡之道,品效合一亦是如此。在各个品牌主计算着每一笔广告的ROI(投入产出比)的背后,往往忽视掉中国特色的平衡法则,这也是2020年品牌营销最关键的基准原则。

 

原则一:不要高估自身品牌的影响力积累

 

很多大品牌都曾经以为自身品牌积累已经足够,所以把营销资本转入更多的互动营销之中。在市场竞争激烈的情况下很快丢掉绝对领先的市场地位。这也是当年海尔做了五年互动营销之后,回归央视参加“国家品牌计划”的原因,也是很多医药企业连续三年增加央视投放的原因。巩固品牌影响力是长期工程,是提升消费转化和提升品牌溢价的基石。2020年,哪怕再“急功近利”的商人,也要知道“吊起来才好卖”的商业通则。

 

原则二:用信任缩短品牌消费转化的过程

 

很多品牌在引爆营销转化的活动效果上都打了折扣,原因并不是活动力度不大,沟通内容不鲜,产品功能不香,而是越大宗消费,越非冲动消费的产品转化,越需要较长的决策过程。这就是李佳琦可以卖口红卖到断货,但换成卖木地板可能就未必的关键所在。比如,你信得过的牌子出了一折特价你会疯抢剁手,哪怕他一折的价格可能比没有牌子的同类货品正价还高10%,你也还是会选择值得信任的他。在各种营销理论中,大家可以看到,所有的爆品思维都是基于一个假定前提:你的品牌和产品已经被消费者接受并信赖!换言之,超级品牌需要超级符号作为认知和区隔,而超级符号意味着超级信任所带来的消费决策与消费期待。2020年,公信力背书所带来的信任可以缩短品牌消费转化的过程,这就是消费者“哪怕不看央视也逃不脱央视影响”的真相。

 

原则三:公信力背书与互动力转化的平衡才是品效合一的王道

 

2020年,所有品牌营销都不能忘记消费链条上信任与诱惑是相辅相成的。很多传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解,但公信力媒体与互动力媒体从来都是不可分割的这一原则永远不会过时。失去了信任,过度匹配品牌圈层互动,过度迷恋个体化的用户精准,过度深化内容的情感共鸣,依然无法达成自身的转化目标,哪怕“扎心文案”扎到麻木,“长图广告”长到鬼畜,如果不相信你,消费者依然不敢走上你规划的阳关小路。

 

2020年要关注动态优化的媒体投放,也就是在顶级媒体顶级资源上获取信任“一句顶一万句”,在圈层媒体互动资源上形成转化“千万条引爆一条”。从用户本位的消费链条入手,线上线下的无界融合、高端定制与下沉市场的有效整合,在新技术、新模式、新业态的不断涌现中,“获取信任——关联信息——抢占心智——促进转化”的新营销模式正在兴起。

 

2020年,全球化的央视新闻栏目如CCTV-4《中国新闻》、《今日亚洲》等成为众多品牌全球化运作的第一首选,而央视唯一一档涉台时事新闻评论栏目,CCTV-4《海峡两岸》也伴随台湾大选等大事件成为很多品牌聚焦全国关注的视屏台阶。这些内容更为丰富、更为及时、更为深度的新闻类资源获得品牌主的青睐,也是因为他们既具备互联网传播的内容关注力,也具备央视属性所代表的权威公信力,具有更多借势营销、造势互动、乘势转化的可能。

 

2020年,新趋势未成定势,新格局未做定局,在不断涌现的同时,也就意味着新机会、新起点, 2020,平衡之年,中国品牌正走上两翼齐飞的高速通道!

    IAA国际广告协会成员单位

 
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