元气森林上市三年销售额就达8亿，估值40亿元；完美日记崛起仅用不到一年销量就增长近50倍，占据国产彩妆榜单第一，赶超国际一线品牌。

新品牌的崛起速度变快了，它们只用3到5年，就赶超了前辈们5年甚至10年才走完的路。

这些新品牌崛起的背后也离不开媒介环境变化的推动，新媒体带来的分流让大家纷纷重视起内容营销，2019年开始，以短视频、直播等为核心载体的内容营销开始井喷式爆发，营销链路越来越短，消费者即看即买带来的销售转化让企业主们纷纷转战短视频、直播带货阵地。

但是，有流量卖货就够了吗？有营销号开始高喊现在是链路时代，整合营销已死，真的是这样吗？如果是的话拼多多就不会天天被人吐槽卖假货，如果只卖货就好，完美日记就不会请代言人，和国家地理跨界合作来提升品牌力了。

兼顾销售力和品牌力，才能玩转品牌

短视频、直播带货是为了驱动消费者行为，而品牌传播是为了占据消费者的心智，两手都要抓才能让品牌长久不衰。

近期，洁婷为推广旗下1013+新品系列，携手明星代言和综艺大IP，并联合抖音短视频平台以及直播带货平台花式营销，打响了一波由品牌传播到流量带货的品销融合战役，为新品占据市场提供了新的营销思路，背后的玩法也值得分析一波。

新品牌怎么做？

新产品+新媒体+全渠道整合营销

新产品：1013+女孩专属生理包

深耕品类细分，抢占“女孩专属”认知

洁婷作为一家20多年中国女性专业护理品牌，一直深度研究中国女性不同的细分需求，打造专属、专业的产品，面对竞争激烈的卫生巾护理市场，洁婷率先提出“女孩专属”人群细分概念抢占认知，因为品牌调研发现，女孩的肌肤角质层比成人薄17%，防漏需求比成人高25%。

为了全面满足女孩的专属需求，洁婷1013+研发专利百褶技术，打造“1013+女孩专属生理包”，中间低两侧高的设计，层层百褶围挡使得产品防漏性更好，搭配1.5d透气棉的巾身材料，更加蓬松柔软，充分满足女孩的更高要求和期待。

当媒体和渠道被打通时

新品牌营销就是全渠道整合营销

短视频、直播的爆发归根结底是用户时间的争夺，想要与消费者沟通，就得在他们天天刷的抖音、小红书、微博、直播、微信上投放广告。而且有些渠道和媒体打通了，例如抖音，你在上面刷视频时它是媒体，被种草买了东西时它就是渠道。

洁婷1013+在新媒体上的内容+渠道打法是什么？

◆  内容营销+ 明星、KOL种草

作为洁婷旗下的新品系列，如何通过内容营销快速清晰地传递出“1013+女孩专属生理包”的概念？品牌发现女孩在来姨妈时都以一句“来了”作为交流暗号，基于该洞察品牌提出“来了来了就用洁婷1013+”的传播主张，通过传播“来了来了”形成品牌关联记忆，建立1013+品牌认知符号。

1、借势明星制造声量开启内容营销，以创意互动引发关注。

洁婷1013+选择和品牌调性以及用户人群高度相符的00后新生代人气小花李庚希为全新代言人，与粉丝快速建立联系，通过明星影响力，在抖音平台发起了一场有趣又有梗的挑战赛活动，引发流量聚集。并对代言人魔性互动短视频进行重点区域40000多个点位分众电梯屏投放，线下引发二次传播效应。

2、联动头部+中腰部kol参与互动，并种草产品

品牌联动颜值达人，用魔性洗脑的互动来演绎女孩专属暗号，全网造势打造热点话题，通过与粉丝的深度互动中把主题“来了来了，就用洁婷1013+”打造成品牌印记，同时美妆剧情、母婴育儿KOL测评产品并种草带货。

◆  头部达人直播带货，直接驱动购买

比起单纯的直播带货，洁婷1013+想得更多。前几天的湖南卫视六一晚会直播上，洁婷携手四小花与淘宝头部达人雪梨，一起直播为新品1013+带货引流，IP+明星+达人三重发力，节目内为品牌定制“互动导流口播、直播带货矩阵、提示条、片尾鸣谢”等植入形式，实现品牌大曝光提升品牌影响力的同时，直接引流直播间进行流量收割，刺激消费者购买，实现销售转化。

整合综艺IP多重曝光，提升品牌影响力

多维内容植入，赋能产品打造明星爆款

作为新品牌，不仅需要高曝光度，也要提升品牌认知和好感度。洁婷1013+通过与综艺大IP《我家那闺女2》的捆绑，打造与产品高度匹配的场景，形成高关联内容营销、场景植入，让IP与品牌全方位、高度融合渗透，既达到较好的营销效果，也不会让观众产生厌烦。

另外，更是捆绑节目明星“闺女”，预埋热点话题#明星送女儿的第一个包#，与目标群体沟通，把“1013+女孩专属生理包”的概念传递出来，同时也为外围社交传播以及小红书、微博、淘宝种草引流提供了营销内容。不仅借势IP流量提升了品牌力，也助推了节目明星同款爆品打造。

◇   结语   ◇

在媒介格局越来越碎片化的时代，企业主们越是不能一味的跟风，短视频火了就投放短视频，大家都做直播带货就搞直播。

过去品牌们都习惯依靠传统媒体做IP营销提升品牌力，现在短视频、直播带货火了，难道要只顾卖货就把品牌力落下吗？企业基业的长青靠的是品牌力+销售力，只有两者都兼顾了，才能立于不败之地。

洁婷1013+这一次新品营销，以“女孩专属”区隔了品类市场赛道，抓住了年轻女性人群，并通过明星代言和综艺IP赋能打造内容营销，把“1013+女孩专属生理包”概念传达给目标受众，成功提升品牌影响力。同时，开启新媒体+全渠道花式矩阵营销，实现品牌认知和销售转化的双重效果，在竞争激烈的卫生巾行业中打开了一条新道路，这也更让人期待它未来的发展。