流量和品牌哪个是王道?来看看三只松鼠、良品铺子、洽洽的坚果大战
作者: 肖明超
2020-06-10 14:48:00
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近几年,随着中国人均收入和消费水平的持续增长,休闲食品的消费需求在逐步上升,市场规模迅速扩张,其中,坚果品类成为了整个休闲食品中最为亮眼的品类。相关数据显示,我国休闲食品行业高速发展,2018年市场规模已达到5000亿元,预计未来5年将保持10%的增长率。其中,坚果炒货食品持续以每年15%的增长率递增。

今年年初,百事与好想你达成协议,以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,折合人民币49.53 亿元,一时间也引发了坚果行业的热议。与此同时,背靠各路资本,国内休闲零食行业开始上演新一阶段的市场争夺战。

  

那么,究竟谁能成为这场品类争夺战中的品牌赢家?当百草味已被纳入百事的棋盘,三只松鼠、良品铺子和洽洽瓜子这三大品牌的未来走势又如何?而从品牌建设上看,这三个品牌同时也都有线上线下的渠道,而线上的“流量搏杀”和线下的“品牌势能”,究竟孰轻孰重?对于消费者而言,同样的坚果,选择三个品牌的不同理由又是什么?在激烈的竞争的背后,这些问题或许更值得关注和探讨。

 

 流量驱动还是品牌驱动? 

 

“流量”,这是近几年品牌都无法回避的词。但是,互联网流量红利的消失,这也几乎成为最近大家都在纷纷提及的结论。很多新消费品牌抓住互联网流量的红利顺势而起,依托于电商平台在新赛道中破茧而出,这也为中国品牌的竞争开辟了新局面,作为互联网原生品牌的三只松鼠即是坚果品类中抓住这股趋势的开路先锋。

一手持互联网流量红利,一手借助“三只松鼠”IP化的形象,捕获了很多移动互联网时代的年轻群体的注意力,也一度成为休闲零食的品类代名词,三只松鼠发布的2019年报以及2020年一季报显示,2019年三只松鼠全年营收101.73亿,同比增长45.3%,这也让三只松鼠成为首个过百亿的坚果企业。

  

但是,在三只松鼠的财报中的利润数据显示,2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,这个数据说明,百亿的三只松鼠利润比较低,“重营收,轻利润”似乎成为了这个品牌的发展更多是依托于互联网的流量品牌的典型写照。率先占领了休闲零售的品类龙头,然而并未一骑绝尘,如今,三只松鼠后面不仅有洽洽瓜子、良品铺子等品牌的奋起直追,还有诸多区域性品牌、垂类品牌都在瓜分市场份额,三只松鼠这把营收百亿的交椅似乎并未坐稳。

如果仔细分析其原因,没有及时抓住“流量”的窗口期,快速的巩固品牌优势和建立持续的品牌价值,为后来者留下了空间。与三只松鼠相反,过去被视为传统品牌的“洽洽”,却凭借其多年来积攒的品牌价值,通过品牌差异化的独特定位和创新,迅速在品类中攻城略地。

数据显示,2019年洽洽食品实现营业收入约48.37亿元,同比增长15.25%;归属于上市公司股东的净利润约6.04亿元,同比增长39.44%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约4.82亿元,同比增长46.37%,成绩非常亮眼。

  

洽洽这个品牌,一度和瓜子紧密联系在一起,消费者每当想到瓜子,都会想到洽洽,但是,洽洽的增长失利可谓“成也瓜子,败也瓜子”,洽洽食品瓜子产品一度占总营收的比重接近80%,耕耘了几十年的瓜子市场增长空间越来越小,2017年甚至出现了负增长。产品单一,品牌老化成为洽洽食品增长道路上的两座大山。错失利用电商平台进行扩张以及消费升级的第一波浪潮,曾经一度让洽洽食品暂时输给了成立不久的三只松鼠。

为了扭转现状,洽洽食品果断进军坚果行业和电商平台,通过清晰的定位和强势的品牌建设奋起直追,财报显示,2019年,洽洽的主打产品”小黄袋每日坚果”实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%,成为洽洽食品旗下增长最强劲的品类。

洽洽在2019年三季度季报指出,小黄袋的高速崛起核心还是来自于品牌精准定位和与分众传媒战略合作的强势引爆。一方面,洽洽从新鲜的角度找到在坚果市场的差异化定位,以荣获国家级科学技术进步奖为信任状,打造“掌握关键保鲜技术”的超级符号;另外一方面,反向通过线下媒体渠道进行品牌势能提升,洽洽将上亿预算聚焦分众传媒电梯媒体,将”新鲜”的核心优势在3亿城市主流消费者每天必经的公寓楼写字楼全面引爆,引导消费者到电商平台和周边卖场终端进行消费,并在消费者心中形成了竞品差异,从而实现了突围。

  

三只松鼠和洽洽选择了不同的品牌增长模式,折射出了中国品牌发展值得思考的命题:到底流量驱动还是品牌驱动更能在竞争中赢得优势?而众多品牌的实践证明,尽早抓住窗口期,投入品牌价值建设,可以更好的找到品牌护城河。

例如,同样是从互联网上生长起来的新消费品牌,小仙炖就成功的抓住流量红利和品牌塑造的窗口期,从而实现在滋补品类中的异军突起。

随着"国货"和"滋补"两个消费概念的流行,内补的概念逐步根植中生代消费群体心中,燕窝成为很多人趋之若鹜的保养佳品。2019年11月11日,成立时间只有5年的新兴品牌小仙炖赶超老牌燕之屋,成为杀入天猫亿元俱乐部的滋补品牌的排头兵。不光如此,小仙炖在天猫、京东、小红书三大电商平台中均是燕窝品牌NO.1。2019年小仙炖的销售业绩达到8亿,其火爆程度令人咋舌。

  

小仙炖为何能够取得如此快的速度?在小仙炖崛起之前,市面上也不乏即食燕窝,但添加剂和营养流失的消费痛点一直存在,直到小仙炖提出鲜炖燕窝概念。科学炖煮燕窝,当天炖当天送,采用C2M模式,解决了添加剂和营养流失的问题,小仙炖开创了燕窝行业的新理念。拥有了硬核的产品实力,小仙炖也没有忽略品牌宣传推广,小仙炖利用直播、线上种草等方式,开始线上推广,塑造便捷、新鲜、营养、料足的品牌形象,同时销售额也一冲再冲。

但是,随着流量成本的不断攀升以及流量增长的乏力,让具有敏锐洞察力的创始人林小仙开始意识到,人口红利带来的流量终究是海市蜃楼。品牌溢价才是市场核心竞争力,是品牌立于不败之地的根本。随着流量退潮,事实证明能够打造品牌力的是人心,抢占用户心智远比流量更重要。因此,林小仙与分众传媒达成战略合作,借助电梯广告在线下打响品牌战役。

2019年"三八妇女节"装着小仙炖燕窝的"红色礼盒"出现在北京所有的分众传媒电梯广告里,瞬间引发扫楼活动,具有诚意的线下营销在线上也引起了现象级热潮,很多消费者在网上晒出领到的小仙炖燕窝,间接性完成二次,乃至更多次的品牌信息传递。既用产品捕获了锦鲤消费者的芳心,又引起无数潜在消费者的注意。据数据统计,活动当天小仙炖燕窝销量同比增长465%,此后"电商618"销售额同比增长497%,双11直接破亿元成为燕窝品牌当中的翘楚。此后,小仙炖也不断加码分众传媒,品牌势能一路走高,并实现了鲜炖燕窝领域的认知“封杀”,销量从2018年的2亿到2019年超越7亿,据悉2020年目标达成20亿销售额。

  

因此,如何把品牌从流量驱动型转化为品牌驱动型,是不少企业现在最亟待解决的问题,当流量红利过去,销量的提升最终还是要回归到品牌本身。这或许是坚果品牌大战带来的第一重思考。

 

 从战略定位到战略传播 

 品牌到底要中心化还是去中心化? 

 

克劳塞维茨在《战争论》会战四原则的第二条中写道:尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。

过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知。因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建所谓品牌认知优势。

在2012年,碧根果还属于坚果领域里的蓝海市场,并没有太多品牌生成碧根果相关产品,所以市场竞争不激烈,三只松鼠就以这种吃起来有奶油味的坚果起家,打造出了一款爆品。

  

同时,三只松鼠还充分洞察了消费者的实用性需求点,将消费者对于坚果类产品坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔等痛点,一条一条解决。首先,包装里面也不仅仅有碧根果,还有用来开果壳的开壳器,用来擦手的湿巾,以及收纳果壳的垃圾袋。这样用心包装出来的一款产品让用户很是喜爱。

但是,随着品牌的发展壮大,品类日渐多元化,从肉脯到干果日渐齐全,三只松鼠究竟代表什么,似乎越来越模糊。原本IP只是品牌的附加值但是并不是品牌定位的核心,在三只松鼠的传播中,松鼠小贱、松鼠小美和松鼠小酷所具有的萌系的气息,虽然给品牌带来了易于传播的品牌口碑和易于互动的品牌人设,却由于品牌定位并未筑起差异化的高墙,与其他品牌进行区隔,即便是在高端领域的突破,却也因过于依赖流量未能迅速见效,这也就给了其他品牌在互联网时代发展的时机。

这个时候,选择了“更高端的休闲食品”的良品铺子,又撕开了坚果市场的一个新口子。“良品铺子“的高端不是口号上的高端,而是从战略到落地的全方位高端,捕获的不是单纯价格驱动的消费者,而是城市主流的中产阶级人群。

  

良品铺子的“更高端“,从对每一颗原料的筛选标准上开始。例如,腰果从每磅260颗升级到180颗,开心果每盎司21-23颗等等。对于追求精致生活的现代消费者而言,这种更为优质的品控无疑更易收到追捧。其次,包装更高端。2019年中秋,良品铺子与敦煌博物馆合作,发布的“敦煌潮礼”中秋礼盒,在企业、博物馆、设计师的合作中,小小月饼成为了传送门带领一个个消费者穿越千年风沙,共同走进了由飞天舞女、三耳兔、九色鹿等等构成的大漠深处。

良品铺子董事长杨红春在上市采访中指出:良品铺子品牌打造效果很好,主要是确定了高端零食领导者的定位,聘请吴亦凡代言,并且大量投放分众传媒,引爆了城市主流人群,高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。

  △良品铺子董事长杨红春

战略定位+战略级的传播,聚焦打造品牌中心化势能,这是良品铺子打造“更高端休闲零食“的营销配称,2019年,良品铺子以高端零食战略引领行业升级后,聚焦3亿城市主流人群的必经生活空间,在分众传媒电梯及影院媒体开启大量广告投放,锁定高端用户心智是其认知度快速增长的重要渠道,将更高端落实在对每一块屏幕所面对的人群的精准投放上。数据也验证了这一战略的有效。良品铺子2019年财报显示,2019年公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿这也显示出良品铺子推出的高端战略一体化显现成效。

  

面对移动互联网时代爆炸的信息与碎片化的触点,品牌如何找到真正高效的战略传播媒介,成为了今天营销界争论不休的问题。互联网的信息渠道很多,但是流量越来越贵,即便可以大多数渠道都兼顾,却由于过于分散无法针对主流消费人群形成集中引爆,因此,如何形成“中心化、场景化“的品牌势能,将品牌独特的战略定位进行势能化传播,这也是良品铺子在坚果品类争夺中带来的启示。

 

品牌“游击战“时代结束

 阵地战和持久战将长期存在 

 

从分析坚果品牌大战,我们可以发现,即使在互联网时代,你可以拥有很多免费的渠道,也可以购买大量的流量,但是,想在纷繁复杂的信息世界,建立消费者心智中的强势品牌认知,事实上并不容易。

互联网信息传输的不确定性和快速性,品牌想通过互联网媒体实现全网引爆,只会变得越来越困难,因为今天互联网时代的信息引爆,要不是突如其来的社会热点,要不就是购买互联网大平台的集中流量,但是无论哪一种,由于消费者在移动互联网时代掌握着信息的主控权,很多信息的效能都在被消减,移动联网就像银河系,每个品牌都在发声,但是,其发出的声音却往往会被有意无意的忽视,或者只能达成某一些群体的沟通,品牌势能化的广告难以集中引爆。

而无论是互联网新消费品牌,还是传统品牌,都不再用传统和新来界定,只有能够将流量和品牌融合起来,打造出消费者头脑中的“心流品牌“,才是品牌的未来,抓住线下的入口和场景,再去线上维系消费者关系,这个品牌的天平需要更好的平衡。三只松鼠的流量红利期的深耕,恰恰和良品铺子的及时差异化定位和品牌势能的集中化传播,这当中都有成功的经验,也有可修补和提升的空间。

  

但是,竞争的核心最后还是会回归于对品牌认知的竞争,对“封杀品类”能力的竞争。品牌优势认知的建立,关键在于将品牌定位植入消费者心智,形成惯性制导式决策,告别游击战,抓住细分场景的定位,抓住主流人群的阵地战,奉行品牌的长期主义将成为品牌在不确定时代生存的重要方法。如下建议或许值得我们探讨。

任何时候,都要思考如何抓住细分消费场景的机会,打造品牌特色优势。从三只松鼠的碧根果,到小仙炖的瓶装燕窝,品牌的突围总要依托于拳头产品的尖刀突破。相对于已经成为红海的大众市场,碧根果和瓶装燕窝都是从小众消费者开始进行口碑建设的,从这个角度看,从小品类场景切入的品牌,都有借势小众的基因,都可以通过极致的创新找到成长的空间。

找准品牌定位,实现高度差异化认知,强力塑造品牌势能。知萌咨询机构《2020中国消费趋势报告》调查显示,面对铺天盖地的广告信息,消费者比较容易接受并且感兴趣的依然是广告,而不是那些毫不相关的推荐,并且,用户希望广告能够在最短的时间内把品牌的核心差异表达清楚,“简洁而需要”的传播比“复杂且猜测”的信息更有价值,用“碎片”对抗“碎片”,用“焦虑”缓解“焦虑”,只能让品牌的呈现更加不完整,简洁的“差异化定位“,比复杂的故事在移动互联网时代更有杀伤力。

  

品牌不仅要走向消费者,更要走进消费者。如果说互联网是需要品牌的主动出击和长期的运营和建设,那么,以分众传媒等为代表的覆盖城市主流人群的线下核心媒体,对于品牌而言价值更不容忽视,线下的接触点如果可以集中力量,阵地战的传播价值会大于碎片化的游击战,线下场景是建立品牌认知效力的关键。

我们攫取坚果行业的营销角度来讨论,最终希望传递的信息是品牌建设如同种树,最好的时间就是从品牌创建开始,而不是等获得了份额,才发现想要提升溢价空间变得越来越困难,让消费者坚定不移的相信一件事,才是让品牌长青的秘诀,而这些都依托于品牌势能的持续累积和建设。

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