李淼:拥抱下一次变革
作者: 李敏
2020-06-16 10:36:49
6450 44

△网易传媒副总裁 李淼

网易传媒,历来以强大的原创内容、爆款营销,屡获业内大奖,稳居营销界话题榜前列。这个团队的创新力之强,对趋势把握之准,对潮流跟进之快,对态度个性之坚持,无一不让业界当做标杆去跟进学习。而这些的前台背后都离不开一个人——李淼。在很多业界大会、网易战略发布会,我们经常听到他思维缜密的演讲,理性且波澜不惊,却极有引导力、带入力,台下听众不知不觉跟着他去探索网易的营销战略,最后深深地认同。

近期,李淼升任网易传媒副总裁,将全面负责网易传媒战略投资部、营销管理中心的工作,本刊借机采访到了李淼,通过他专业理性的解读,了解“睿享生活圈”的落地情况、对未来市场的预判以及网易传媒如何拥抱未来。

从4A到互联网:不断汲取 不断创造

这个时代造就了互联网平台的精英们,而如果没有他们自身的努力和不断汲取营养,也不会有中国这般蓬勃发展的移动互联网产业。李淼从4A公司到互联网公司,认知不断提升、视野不断开阔。在4A公司,他经历了策略、创意产出到落地的全过程,积淀了自己对营销的洞察、做事情的标准化和专业度。更从对客户综合深入的服务中,完成了对客户全面的理解,包括客户的正真需求、如何与客户进行深入配合。经过几年的历练,这些基础而又核心的认知,让他对营销有了比一般人更深的领悟,这也让他在今后参与网易传媒的战略梳理、团队建设中加入了更深度长远的思考。

互联网的广阔性和发展性确实超越了广告行业。李淼认为,整个互联网其实是一种新的经济观,他会触动我们不断地去做改变和学习,甚至可能有更强的挑战性。所以在网易,互联网的广阔性让他从更广阔的空间维度去接手营销业务之外的更多业务层面,通过差异化的空间理解和磨练,回过头来去和广告做交叉联动,反而产生了更大的价值。而更深的影响则是来自网易公司的文化观——尊重用户、独立思考、对品质坚持,形成了强大的向心力,让他融入这片创新的土壤,完成网易态度营销一次又一次的升级,带领团队打造一个又一个爆款。

相较于团队几年来不断获得的业内大奖,在李淼心中的另一份收获更为重要,他认为网易传媒建立了从洞察到策略产出的一个体系,他分享到:“这不是一个案例而是一种能力,拿态度营销来说,它其实就是从对公司洞察、市场洞察之后形成的体系,然后通过这个体系再去做从创意到资源再到客户传播的营销工作。”后来,他们参与公司的战略梳理时,这种能力又会不断地被复制,不断地被升级。相辅相成得到提升的是网易传媒的团队力,如果获过一次大奖,可能是偶然事件,但是多年来屡获大奖,就足见这个团队的才华、实力和凝聚力,以及他们对于大趋势的准确把握,而这些早已蜚声内外。

从态度营销到睿享生活圈:持续升级 正向循环

在网易传媒特有的营销洞察体系的作用下,态度营销不断升级,保持持续的正向循环,2019年下半年,网易提出“睿享生活圈”的理念,这是继“消费升级引领者”后,对态度营销品牌进行又一次升级。对于睿享生活圈背后的思考,李淼这样解答:态度营销是网易会持久秉持下去的营销品牌,而具体到资源、模式、洞察的内容和框架,却是日新月异的,“睿享生活圈”起到的作用是满足当下广告主的需求,这也体现了网易态度营销的不断升级和应时而变。从大战略和大业务逻辑来说,网易跟用户的生活息息相关,尤其是能给用户带来美好的、有品质的、可享受的生活,网易严选,网易游戏、网易云音乐、网易新闻、网易教育这些业务都还是在这个脉络下的,我们将这些产品或业务连接出来就会形成一个更清晰的概念。

另外一面是市场的需求,现在的广告主市场越来越需要精准和有效,不仅仅要做比较浅层的程序化广告,更重要是真正影响到不同圈子、不同价值观、不同生活状态的用户,甚至可能连接到认知层面、价值观层面、消费观层面。市场确实有这样的需求,比如像网易新闻、云音乐生活化的资源又刚好有连接度,所以我们会有这样的契机推出相对于态度营销品牌下的新框架和思路——“睿享生活圈”。

   

“睿享生活圈”的理念一直是网易一以贯之的,睿享生活圈推出近一年以来,已经逐渐成型,建立起了从概念到方法论到资源到传播的“睿享生活圈”营销体系,他的营销模式和主张已经在业内和广告主中形成了共同的认知。

网易基于“睿享生活圈”推出的很多营销资源,也受到了广告主认可,合作收益逐渐增长,比如“探界千里江山”、“ 宝马BMW高能基因计划”等。同时,去年是网易有史以来综合得奖数量最多的一年,“乐敦‘捐’出你的新闻,打开TA的新视界” 获得IAI国际广告奖-金奖&全场大奖,“喵其林星级研究所”、“平安普惠‘惊艳中国’公益计划”双双获得金投赏-金奖,“探界千里江山,我们让名画动了起来”获得台湾金手指-金奖,以及“雪佛兰MONZA‘停车,也要自找痛快’”、“ 伊利成长公开课”、“ 天赐娟姗 英伦典藏”三个案例获得 TMA金奖等等,这也从一个侧面让我们看到睿享生活圈的明显成效,以及整个行业对他的认可。

后疫情时代:洞察变化 差异取胜

2020年上半年,受疫情影响整个行业面临巨大的不确定性,李淼从短期和长期两个角度来去对未来营销趋势进行预判。他说到:对于未来发展趋势来说,短期会有变化,但是长期还是会尊重规律。在短期的变化方面,比如说大家会对直接有效的东西越来越关注,面对增长压力,短期内会越来越愿意尝试直播、带货这样的形式,网易也会做一些内容层面的、有带货的属性、直播能力的差异化内容。不管是品牌还是平台,其实都可以去适应这种变化。但是长期来看,一个是经济形态的变化,比如大众心态会越来越保守,消费中越来越需要安全感,那可能就要去迎合这种经济形态的变化。

短期和长期的预判是不一样的,而且李淼个人觉得基于疫情的影响,短期的挑战挺大,但是长期反而会带来一些机会,让我们更需要去了解用户、去洞察经济和用户的经济形态变化。疫情的影响是阶段性的,当疫情真的结束之后,也许对于某些细分行业会有反哺,比如说户外广告,疫情后大量的出行需求一定会带来一波户外广告的增长。同时,互联网媒体因为在疫情期间解决了人们很大的需求,也会继续担当阶段内最有生命力的媒介。

疫情中的网易传媒围绕疫情本身有价值的信息或者跟疫情相关的辐射内容,和很多的广告主都有内容层面的深入合作,比如:蒙牛冠益乳X《我是医者》、天猫X网易云音乐卧室音乐节樱花动漫音乐祭、一汽马自达#易起许愿101#等。李淼也提到,网易用了大量的更加互联网化的手段,比如直播文创、线上音乐项目,帮助线上的资源创意和落地抓得更好,更成型、更有合作价值。同时非常专注消费者的变动和洞察,基于洞察去推出网易新的思考和资源。

  

疫情之后,网易传媒也将应对趋势继续在营销上进行尝试和突破,李淼分享了他的想法:首先,网易在疫情期间形成的优势会继续延续和放大,比如在线优势、内容洞察优势。第二个是更加去重视和整合多场景能力,比如大家都知道网易的新闻、音乐、游戏、电商、公开课等资源,会进一步在睿享生活圈理念内整合资源,实现更多的联动。第三个是围绕睿享生活的理念,疫情之后用户的生活形态、需求还会有一些潜在的变化,我们会尽量去洞察这种变化,并基于这种变化提出差异化的营销资源和模式,让这种变化在某种程度上成为一种机会。

下一个十年:拒绝惯性 创造更大价值

2019年是5G商用元年,从2020年开始5G将会实实在在地逐步进入人们的工作生活中,为经济社会发展和生产生活带来革命性变化。展望未来,网易传媒是否已经做好准备?

李淼带我们回顾了一下4G对网易的影响:如果没有4G,其实我们很难想象网易新闻现在的地位,相较传统门户时代,今天的网易新闻确实得到了快速的增长,持续保持着竞品无法撼动的地位。同样像之前网易完全不参与的音乐领域,现在也可以将“网易云音乐”做到行业里面数一数二的位置,背后的基因是因为好的内容,同时抓住了技术改造带来的机会。

而这在5G时代也是相通的,李淼说到:“每一次技术环境的重大变革,最终在一定程度上会反哺到内容上。不管是什么形态的东西,只要是好内容,最终都会是用户刚需,都会有强吸引力。5G带来的信息获取的便捷性和深度的能力,可以给用户非常不一样的感受,比如非常好的沉浸式直播、实时翻译、实时的大数据佐证内容的价值和判断,所以5G对于有好的内容基因和基础的公司来说,有可能会成为一个新的助推剂。”

对于李淼个人来说,履新之后也面临着多重挑战。首先是惯性思维,他说到,互联网一旦跟着惯性走的话,就不知道危险在哪里了。而且惯性是一定存在的,这是客观规律。所以在互联网中,要不断地要去洞察发现这种惯性,当惯性非常强大的时候,要不断地否定自己,或者要冒风险、要试错。第二个挑战是扎根的能力,现在面临的变化层出不穷,包括团队本身、外部环境、经济情况、市场环境等等,这给李淼带领的团队能否稳定发挥带来了更大的挑战,这种挑战始终存在,而且越来越大。第三个挑战是来自于外部,比如像疫情爆发这样的无法预料到的事件,以前人们可能不会太想这个问题,但是现在这个问题挺现实,他带来的是连锁反应式的影响,从人民生活、经济形势到政治关系,其实都会归根到底跟广告营销传播有非常密切的关系。

到本刊发稿时,恰逢网易在港交所上市,一句“相信热爱的力量”诠释了网易团队的向心力,正是这样的一股力量,网易聚集到了像李淼这样的专业人才。对于未来,他的期许依然站在了创造价值的角度,用热爱去吸收养分,同时更多地去为行业释放养分。期待在下一个十年,网易传媒继续紧跟潮流,创造更多差异化的爆款内容,为广告主带来差异化的价值。

6450
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。
广告人网