碧桂园《最强辩手》
作者: 广告人文化集团
2020-06-16 16:34:11
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广告目标:用节目积极、正面的、充满社会责任感的调性辐射品牌形象。

策略亮点:《最强辩手》为社会发声,为美好出力,让碧桂园“社会因我们的存在而变得更加美好”的企业文化和品牌形象深入人心。

创新点:在娱乐节目充斥网络,普通大众追捧娱乐化内容的同时,很多人更期待有深度的节目内容;同样有更多人对辩论这件事以及其所辐射的语言表达类内容充满兴趣。我们希望打造一档全民类辩论节目,在覆盖流行文化、社会经济到未来科技的各个辩题领域,碰撞语言与思想的花火,用语言的深度与艺术在缓解社会焦虑同时,弘扬社会能量,同时为品牌背书。

广告效果:节目网络总播放量10亿,首播当日全网播放量破亿,周末卫视黄金档52城收视率排行榜TOP10,长期占据爱奇艺、搜狐视频、PPTV等主流视频网站首屏黄金推荐位。

  

作为全国最大的综合性房企之一,碧桂园蝉联了2018年的行业销量冠军,今年正是碧桂园发力之时,无论从品牌还是从文化上都要跟上发展步伐。

碧桂园一直致力于传播“社会因我们的存在而变得更加美好”的企业文化,但却缺乏具体的语境,受众并不知道碧桂园为社会究竟做过哪些,所以“辩手”作为一种信息出口,为社会发声,为美好出力,让碧桂园的品牌形象深入人心。

通过大IP在社交平台上打造一场现象级的传播战役;利用强势资源曝光,提升品牌的知名度;通过社会性质的选题,借辩论、明星的影响力、多样性,以及比赛的残酷赛制,提升品牌与内容的联结度。

用节目积极、正面的、充满社会责任感的调性辐射品牌形象

最强辩手,不止于辩,《最强辩手》为社会美好发声,通过“辩论”这种相对激烈有对抗性方式,让社会话题与日常生活产生联系,强调话题在正能量社会带来的巨大力量。以四队辩手的对抗视角,带领观众在12期的比赛中,讨论亲身体验式的深度思考,从最为直观的表述之中,思考和回味大环境下的情与理,用语言艺术、人格魅力,社会责任感丰富品牌内涵。

软植入与硬曝光双管齐下

内容深度合作,与品牌共同打造辩题、实地拍摄辩题先导片、辩手实地取景、品牌内容融入辩稿等多种形式,进行碧桂园社会责任内容的软性传播与渗透。和碧桂园合共同完成的辩题“产业扶贫应该重于教育扶贫吗?”,来到广东,甘肃等多地,对扶贫对象深入进行了解,体验他们的生活。无论从公益角度还是从社会问题探讨角度都引起巨大反响,品牌价值和企业文化体现完整,实现了节目与营销的双重达标。

中插广告及创意剧场,体现品牌理念

以碧桂园“希望社会因为我们的存在而变得更加美好”为主题,制作传递美好理念的电视公益广告及六支以节目辩手的真实故事改编的公益短片。

明星大咖云集 辩题引人深思

《最强辩手》的嘉宾阵容堪称神仙组合,每位网红大V都在节目开场表明心迹。第一位是《环球时报》总编辑胡锡进,网友戏称老胡。他希望把精力集中成一种看问题的锐利,“5000亿买一包爆米花”的故事足够震撼。第二位是逆商女总裁、“王的女人”田朴珺。她说,自己喜欢挑战,不怕面对未来,希望跟选手一起往前走。第三位是中国海军少将、网友眼中的战略忽悠局局长、局座张召忠。他带着跨界老顽童的心态来,希望跟孩子们一起聊天。最后是国际大专辩论赛最佳辩手陈铭代表职业辩手,希望用语言传递观点、传递感动、传递能量。

此外,每期还有飞行嘉宾前来助阵,包括跨界女强人、乒乓球世界冠军邓亚萍,国内顶级造型师(范冰冰合作戛纳仙鹤装)卜柯文、飙泪谈北漂故事的女主持人李艾,相声演员何云伟、情感作家苏岑、钢琴师(陈数老公)赵胤胤、创业成功的女主持人李静、央视主持人瑶淼、路一鸣,北京台主持人马丁、奇葩说人气选手傅首尔、李林等。应该说,飞行嘉宾的出场很多都切合了当期的辩题,显然有过精心的设计。

除了嘉宾,最引人注目的是48位来自全球顶尖高校的国内外精英组成最强选手团。他们借助辩题为突破口,通过语言碰撞出思想的火花,在激情荡漾的辩论中,传递了生动走心的正能量。

《最强辩手》的强,不仅仅体现在辩手在思维逻辑、理性表达、情感传递方面的专业,更在于幕后主创团队从辩题推演、形式展现、品牌露出等方面深度挖掘客户价值并赋能的精准。除了标配的冠名、口播、角标等外在形式,主创团队特别从辩题入手巧妙融合了社会关注焦点与客户自身特点,成功打造了第七期“产业扶贫or教育扶贫”。在双方辩手实地调研的过程中,很自然地带出了碧桂园相应的扶贫项目,并展开了一场别开生面的辩论。在符合节目需求与商业运行规则之间,《最强辩手》寻求到一个最优平衡点,并且取得了调性一致、品牌双赢的良好效果。

优质内容受追捧 话题刷屏流量高

再回顾《最强辩手》的过程中,我们可以清晰看到台前幕后团队的努力付出。他们不追求浮夸博眼球,跳出辩论节目的窠臼,精准洞察社会热点,积极回应观众关切,通过选手的精彩表现,打造了一个集选秀、演讲、戏剧、路演、蒙面、车轮等形式的全新辩论节目,并以优异的收视成绩回馈了广告商与合作伙伴的信任。

在网络播放量上:《最强辩手》网络播放量进入综艺榜单TOP3,超越《声临其境》《快乐大本营》《见字如面》《我家那闺女》等多档知名大牌综艺。在凤凰系平台:作为首播网络平台,凤凰网总播放量高达7亿,三端专题总浏览量高达2亿。爱奇艺、优酷、搜狐、PPTV、芒果TV等核心视频平台高位推荐。站外视频平台总播放量破3亿,音频平台全季收听量破500万。值得一提的是,《最强辩手》在深圳卫视的最高收视率CSM55城全国第6名,远超同时段的《歌手》《声临其境》《王牌对王牌》《最强大脑》。

据统计,节目收官荣登微博热搜TOP5,#最强辩手#主话题高达6.1亿,热搜相关视频总播放量达1435.13万+,#最强辩手#官博博文百万阅读量,官方微博粉丝量达90800+。选手嘉宾表现突出,抖音17条视频破万播放量。秒拍平台播放量达破1.3亿,21条短视频破百万。B站获首页推荐,网友精彩留言刷屏。

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