湖南卫视《拼多多618超拼夜》创意足!内容拼!诚意创造动销力
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作者: 广告人网
2020-06-19 09:09:36

 

6月17日晚,全民欢聚的湖南卫视《618超拼夜》大直播惊喜上演。作为湖南卫视开启“大直播计划”的第三弹,《618超拼夜》由湖南卫视陈歆宇工作室和洪啸工作室联合操刀,作为史上第一台“一起笑 一起拼”的直播晚会,无论是舞台灯光渲染还是节目内容呈现,整台晚会品质以超高水准完成。

据了解,由湖南卫视和拼多多联手打造的《618超拼夜》打破颠覆传统晚会模式,创新打造沉浸式夏季购物狂欢视听盛宴,收视成绩领跑全网。直播当晚《618超拼夜》六网第一,全面领先。在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端、尼尔森等多网创下省级卫视第一、80、90高消费高传播人群份额破10%的突出成绩。晚会播出期间,还引发了赞助商拼多多股价攀升。

  

超爆表现力92个热搜席卷社交圈 ,收视六网问鼎第一

 

湖南卫视拼多多618超拼夜直播三个小时,收视一路领跑,创下六网第一,全域获胜的亮眼收视成绩。据统计,湖南卫视拼多多618超拼夜播出期间,全国网收视率0.78/4.55%、全国网城域收视率1.06/5.97%、城市网2.79/12.34%。

据欢网、酷云、尼尔森等多网数据显示,湖南卫视618超拼夜不仅在收视率方面稳居省级卫视第一的位置,80后观众份额也突破了10。

在新媒体社交平台方面,湖南卫视618超拼夜的各项数据同样抢眼:全平台热搜多达92个,其中微博热搜稳居榜首, 20个热搜第一持续霸榜,广泛触及晚会受众,引发全网讨论。

复盘这场经典晚会,湖南卫视拼多多618超拼夜到底有哪些成功点?

 

创意足、内容拼,诚意创造动销力

 

极致的创意追求和更高更强的拼搏精神,是湖南卫视一直以来的致胜法宝,此次《618超拼夜》晚会,艺人们新奇“拼单”强势带货,前所未有的搭配组合,将618晚会打造成集视、听、玩、购、娱于一体的多元超“拼”盛宴。近四小时的超拼夜,既是一台提振气氛促进消费的晚会,也是一台福利最大优惠最多的晚会,从内而外都释放着给拼多多给亿万消费者提供福利、用户至上的态度。而湖南卫视选择与拼多多牵手,在升级定制晚会表达和内涵的同时,更希冀利用主流媒体独一无二的覆盖、影响、引导力优势,助力在线新经济的发展、线下实体的繁荣,助推经济的快速复苏。

  

1、内容拼,超拼艺人超拼舞台齐亮相,劲歌嗨唱燃爆舞台

 

为了你,拼了!这一主题出来估计就俘虏了很多人心,当下,后疫情时代,大家都在拼,习惯将拼搏精神铭刻进骨子里的湖南卫视,与拼多多在2020年这样一个特殊的年中购物节上的合作,主题无疑完美贴合当下国情民情,体现了618超拼夜的精神内核——此时高喊出「为了你,拼了」,既体现出对生活的拼博态度,也体现了拼多多的品牌调性,还在营销上引导受众拼单消费,一语三关。

这次晚会阵容也体现了湖南卫视在内容创新及平台号召方面有着超强的影响力。而晚会设计上的“拼组合”也是别具匠心,“流量”嘉宾变“能量”高手,拼搭老将闪耀无限新意。比如:多次翻唱神曲出圈的老牌唱将腾格尔和实力唱将平安、摇滚界大前辈周晓鸥三人化身“锃光瓦亮”组合,由主持人钱枫、杜海涛等组成的“狠狠拼”组合,现场不仅集结了令人意想不到的超拼偶像,还有超值的玩法福利、超拼的明星阵容,涵盖顶流爱豆、国民偶像、世界冠军、全能音乐人、青春正能量偶像、实力演员......多重质感元素与爆点特质相结合,节目创意十足,看点不断。

  

2、拼带货:多屏共振解锁电商新玩法,全民带货引爆品牌声量

 

整场晚会用创意的组合打法颠覆传统晚会的固定模式,没有复杂的规则,只用最“拼”的表演、最“拼”的价格将硬货、好货带给观众。同时,红包雨、免单池,都是晚会金主拼多多的诚意与民心之举。晚会不仅是一场好看、好听的视听盛宴,也是一间让观众买到嗨的爆火直播间。作为一台促进消费、振奋经济发展的电商晚会,这些海量福利诚意十足,大快人心,在经济疲软的时候,没有什么比这些为观众和消费者带来实际福利的举措,更能够提振气氛并促进合理消费。

整场《618超拼夜》晚会实现多屏共振,电视大屏传播精华内容,手机小屏实现指尖互动,让媒体影响力成为终端动销力,让粉丝黏性最大化,达到品、销、效三者合一的效果。

 

效果始终是广告主买单的关键点

 

回过头来看这样一台精彩的晚会,从策划创意到节目内容,到卡司矩阵无疑都是完美的。然而满足这三个条件,每一台晚会就能做好、客户就能收到完美答卷了吗?其实不然,媒体的影响力才是致胜的关键,湖南卫视的影响力,是数十年如一日积累起来的,同时和他背后的强大生态系统也不无关系,这也是为什么许多互联网品牌在重要节点,要以湖南卫视为流量的撬板、声量的撬板、影响力的撬板的原因所在。

毫无疑问,湖南卫视联手拼多多在今晚呈现这一台超拼夜晚会,既是向每一个在疫情之下依然奋斗拼搏的普通劳动者致敬,也是两家平台融合双方的覆盖力、公信力、传播力、转化力和销售力,为国家夺取疫情防控和经济社会发展「双胜利」做出的独特贡献。

《618超拼夜》打破了电商晚会创作惯性,以“拼”为核心概念和精神内核,不仅传递出充满国民自信的拼搏精神,更在促进消费、振兴经济的基础上,重新定义电商晚会,推动定制电商晚会向限定晚会的进化。

 

顶流平台助力营销爆破

 

纵观近几年行业内经典的大传播案例,不难发现,无论是抖音,还是天猫抑或是苏宁易购,年中、年底大促都是借助湖南卫视这样的顶流平台,来作为流量与品牌的撬板,通过顶流平台,来实现品牌的高阶传播。

显而易见,曾经的“互联网将取代电视说”不攻自破。在传媒环境复杂化,企业品牌传播难以突破的当下,为何电视具有如此大的力量,湖南卫视为何屡屡创经典,我想其中的原由买单金主最为清楚。

以管窥豹,从一台晚会看行业发展的趋势,湖南卫视占据年轻粉丝群体半壁江山,与电商黑马拼多多的合作,其实是彼此覆盖与影响用户上的精准重叠与扩大。在此基础上直播作为晚会的重要突破点,其实也是两个平台之间的相互赋能与边界扩大。618这场晚会,拼多多创造了不是主场赛主场的气势。

从6月1日的《"未来可期"趣味运动会特别直播》到6月7日的《出手吧!兄弟!芒果扶贫云超市大直播》乃至今天的《618超拼夜》,一月内三场大直播,足以彰显湖南卫视作为头部带货平台的超强创新力和营销执行力。

 

写在后面

 

拼多多一直以来是湖南卫视的亲密合作伙伴,与湖南卫视合作过众多项目,此次电商晚会的合作,倒是一个全新的尝试,不过顶流的湖南卫视给拼多多带来的效果之好,是长久以来电商平台占据电视广告重要地位的驱动力。本次晚会不仅是湖南卫视与电商平台的跨界携手,也是引爆全民线上带货的潮前模式,这场购物盛宴掀起的全民狂欢,必将成为今夏趁势先行共振全网的顶尖盛会。

湖南卫视拼多多618超拼夜虽已落幕,但它带给我们的惊喜仍留有余温,在后疫情时代,恢复市场消费活力、提振经济动能正成为整个社会发展的重要任务,本次超拼夜不仅以一个“拼”字实现内容本体的创新,还在洞悉市场风向和品牌需求之上,从传播、营销、技术等方面对品牌定制晚会进行立体多维创新,进而颠覆了传统晚会的固定模式,也进一步释放了消费潜力,鼓舞了大众精神力,也缓解了疫情一直以来带给人们的焦虑感。也让大家看到了湖南卫视在内容创作层面的强大生产力,与平台间的创新联动力,以及不断迸发的新能量。

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