“营销层面，我们围绕‘有效性’展开。”处在天猫618的激战中，营养代餐品牌“超级零”创始人王珂在谈及整体营销策略时介绍，“站外以明星、kol背书，粉丝群做传播，但最大的教育还是在天猫平台。”

另一个天猫保健行业的舰长品牌，汤臣倍健EC CEO尹昕也有着自己的一套营销打法，从4月开始，通过全域的内容运营，做了大量营销蓄水工作，“但所有站内站外的投放指向一个目标，即引流到天猫淘宝店。”

可以看到，虽然身处不同的品类、行业、层级，但品牌们在营销策路上似乎都有着共鸣：抖音快手再热闹，绝对的营销重点还是在站内。

营销要看流量，更要看效率

汤臣倍健和超级零是两个完全不同的品牌，但他们相同的诉求是，都要找到有效的消费者。

不止一位品牌主告诉记者：“想要快速抓住相对精准的人群，站内是性价比较高的地方。”营销要看流量，更要看效率。

以超级零为例。超级零是个成立于2017年的新锐品牌，目前已获得数百万美元 Pre-A 轮融资。来天猫不过一年多，就在今年38节期间进入类目前列，拿下代餐类目第一。据王珂透露，这次618还未过半，销售额就已超过去年6月整月。

从品牌心智建设到具体营销打法，超级零都围绕“有效”这件事展开。产品层面，超级零以代餐为主，品味美食的同时，主要目的是为减肥人士提供解决方案。这就决定超级零的人群定位相对窄众，消费需求相对明确。

因此涉及到营销层面，超级零需要精准向外界传递产品有效的信息，“有效才是专业性的体现。”整体品牌营销则分为站内和站外两步。在站外，超级零会根据不同平台属性针对性投放内容，再把这些内容做二次加工，最后在站内联合包括阿里妈妈在内的营销平台、工具做更精准的投放，提高从种草到转化的营销效率。

站内多场景的营销能力为品牌提供多样选择。王珂拆解道：“简单举例，货找人的场景会用超级推荐，人找货则用直通车，而偏长远的运营则选择超级钻展等，多项组合保证站内的效果相对稳定。”

全域内容智能联动，才能规模化地精准传播

天猫618期间，不少品牌会借此展开主题营销活动，在全网讲一致的故事，完成从品牌曝光到转化沉淀的全链路营销。不过，在粉末化的媒体环境下，品牌依旧难以规模化地抓住粉丝，快速集中地实现最后的成交转化。

具体到汤臣倍健策划的的618新品营销活动，品牌打造了“我要发光不花光”的内容主题，在天猫店铺二楼设立了超级品牌zone互动阵地，承接天猫、代言人、kol等微博粉丝，抖音信息流等多渠道流量。

携手阿里妈妈，汤臣倍健依托数据智能挖掘“内容种草偏好人群”，并结合渠道触点偏好，以算法驱动人群的分层聚类、跨屏定向的精准覆盖，最大化尝到了全域营销的甜头。

数据显示，品牌目前实现曝光超5600万次，品牌新客资产超1400万，品牌互动率则超过20%，效能较以往提升超过3倍。

而保健品品牌的市场教育成本相对较高，站内站外联动的营销方式也并不新鲜。但据阿里妈妈行业策划小二透露，在阿里妈妈数据智能的加持下，不同媒体的创意内容得以规模化地与消费者精准沟通，更高效地推动消费者完成 “认知”到“兴趣”的态度转变。

目前，汤臣倍健在这个618继续保持超过50%的增速，位列行业品牌榜单第一。加上旗下子品牌，目前整体成交额已经过亿元。

品牌是持久战，要做更长期、稳定的运营

除了阿里生态体系，例如淘宝、天猫、聚划算、优酷、UC、饿了么等线上线下的媒体资源，如今，阿里妈妈也整合并覆盖了更多包括微博、抖音、小红书等在内的外部平台，帮助品牌更好地实现全域营销。而这些营销投放后的数据，都将成为消费者资源沉淀至品牌数据银行，作为后期长期运营的基础。

不管是刚来天猫不久的新锐品牌，还是在天猫已久的行业Top品牌，越来越多的品牌已经深谙，品牌不是一场大促、一次主题活动，而是一场持久战，品牌要做长期、稳定的常态化运营。

相比去年在品牌营销上的“茹毛饮血”，今年以来，王珂更坚信转化都需要品牌力的支撑。“站内还是站外，今年在思考到底要哪个人群，如何去沟通，如何用新品去服务好人群。”

流量结构上的变化，在影响着品牌们的营销决策。王珂和尹昕都认为，今年最大的营销变量，来自于淘宝直播，这一流量新高地，不只是为了卖货，还能帮助做长远的品牌运营。

“淘宝直播能真正实现品销合一。”王珂说，“所以在做淘宝直播时，我们更希望做可积累的东西。主播的流量会经常变化，站外的流量也是短暂性红利，可能会消失。因此我们正全力在淘宝打造店铺自播和虚拟主播，迎合Z世代年轻潮流，沉淀成自己的品牌资产，目前前者的转化率有明显提升。”

对于需要重教育的汤臣倍健来说，淘宝直播的探索更从前年便开始了，目前团队已有30多人。据尹昕透露，今年还想做得更好玩一点，除了专家讲解，还要跟透明工厂做互动，跟店铺做连麦，打持久战。

针对直播这一风口，阿里妈妈在618期间上线了全新直播营销产品：超级直播。它可以实现直播快捷投放，触达多个资源；通过智能调度预算，配合直播节奏实时拿到流量；匹配不同营销诉求，采取不同的直播营销玩法，从而让商家、主播们只需一键操作，就能实时为直播间快速聚集消费者。

此外，站内的人群资产沉淀和会员体系，也为品牌长久运营提供土壤。以前，品牌和消费者时脱节的，但现在通过阿里策略中心实现会员打通，帮助品牌精细化运营核心消费者。

天猫618即将落幕。但对于品牌商家来说，营销是为了品牌和生意增长的一整盘棋，站内还是站外绝不是割裂的。就如同大多数品牌商家认为的，只有找到有效的消费者，并实现规模化的精准触达和长期稳定的运营，才是长久的品牌生存之道。