【月度大案】张默闻营销全案复盘: 龙蟠润滑油如何占位高端,走向世界?
作者: 广告人网
2020-07-03 13:23:44
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写在前面

纵观润滑油行业,一边是国际品牌三足鼎立,国产品牌割据混战,一边是国家对环保要求不断提升,国产润滑油品牌想要在群雄争霸的市场环境中崭露头角,处处都是挑战。润滑油属于技术密集型产业,较之于国产品牌,国际品牌产品带给消费者更多的安全感,这正是一众国产润滑油品牌面临的增长困境。然而在国产润滑油品牌龙头宝座还未被占领的情况下,仍然充满着无限机遇。

在复杂的行业环境下,主板上市公司江苏龙蟠科技股份旗下润滑油品牌龙蟠润滑油陷入品牌发展瓶颈期,手握世界级品质产品,却无法与世界品牌一样被人所熟知,品牌知名度进一步提升,这一直是龙蟠润滑油的痛点所在。2019年末,龙蟠科技选择与张默闻策划集团携手,打开了龙蟠科技品牌战略营销的全新局面。

  

相遇篇

永达会议一见倾心,品牌升级一拍即合

龙蟠科技与张默闻这厮的缘分,是在中国高铁传媒领军品牌永达传媒主办的会议上结下的,张默闻这厮受邀在会上作了主题演讲,分享中国品牌要坚持的十条道路以及就高铁媒体在传播新生态环境下如何打造品牌表达了自己独到的见解,而会前的大咖面对面答疑环节让张默闻这厮成为焦点人物,此时龙蟠科技董事长石俊峰正在台下默默记录着一切。

  

会后,在与石俊峰董事长的一番交流之下,张默闻这厮真诚地阐释了龙蟠品牌的崛起之道,理清品牌发展的核心思路,并现场提出了关于龙蟠经销商大会主题等品牌策划方面的创意干货。石俊峰董事长更是当场认定张默闻这厮便是龙蟠品牌升级需要的护航者,龙蟠品牌崛起的艰巨任务自然落到张默闻这厮的肩上。龙蟠科技石俊峰董事长称赞道:“张老师是非常专业的,龙蟠的品牌交给张老师我很放心!”

  

江苏龙蟠科技股份有限公司成立于2003年,是国内名列前茅的独立润滑油企业,历经短短十余年的发展,目前已经发展成为国内规模领先的汽车环保精细化化学品企业。2017年4月10日,龙蟠正式登陆上海证券交易所,旗下拥有:龙蟠润滑油、可兰素、3E养护品3大品牌,7家子公司,11大产品系列,1200多种覆盖车用润滑油、工业润滑油、车用养护品、车用尿素溶液等多个市场领域。

        

2019年末,江苏龙蟠科技股份有限公司最终与张默闻策划集团正式达成战略合作,标志着张默闻这厮正式进军汽车化工行业。张默闻这厮表示,张默闻策划集团将担负起全新的使命,为龙蟠科技品牌崛起出谋划策,为中国汽车化工企业走向世界而不懈努力。

 

调研篇

 

马不停蹄奔赴一线,品牌问题拨云见日

 

一切答案都在现场,现场是找到答案的唯一方式。创意24年,张默闻这厮始终坚持在现场找寻品牌破局重生之道,在一线迸发创意的火花。双方合作伊始,张默闻这厮便亲率团队奔赴龙蟠科技总部南京,与企业高层展开高端访谈,而后马不停蹄赶赴南京、上海一线市场,对区域经销商、修车厂老板等终端市场进行细致调研。从董事长到经销商,再到终端销售,张默闻这厮在倾听一线市场真实声音的同时,用望闻问切的方法探寻品牌诊断问题所在,对龙蟠科技品牌积极重构。精准的洞察与现场出创意的速度更是得到了龙蟠科技上下一致认可,为后续的双边合作打下坚实的基础。

    

基于对润滑油行业及龙蟠品牌的了解,张默闻这厮反复推敲调研问题,先后与龙蟠科技董事长、营销副总裁、营销总经理、产品经理、市场总监、南京市经销商、南北销售区总监、上海经销商及修车厂老板等展开访谈交流,调研内容涵盖企业战略、品牌塑造、企业文化、市场环境、竞争对手、渠道战略等核心问题,在这环环相扣丝丝入里的一问一答之间,将龙蟠科技的优势与劣势层层剖开,企业发展的难点与亮点也徐徐展现,张默闻这厮对龙蟠科技品牌的定位、传播、营销、文化等问题也有了初步的了解。

      

结束了连续9小时的内部访谈后,张默闻这厮率团队日夜兼程赶赴南京及上海的一线市场,走访终端门店、汽车维修厂、四季通换油中心等地,面对面与区域经销商、修车店老板等进行交流与探讨,充分了解经销商需求及一线市场动向。在张默闻这厮营造的轻松幽默的访谈环境下,经销商们积极参与其中,讲述从经销商角度关于品牌发展的期望及看法,这些来自市场一线的真声音和好声音,正是品牌重构所需要的重要信息。调研途中,张默闻这厮根据调研获得的一手信息进行快速总结与消化,在现场发现问题的同时解决问题,深刻践行现场主义工作原则及快准狠的工作作风。

        

此次调研对于龙蟠润滑油品牌重塑来说意义重大,调研结束后,张默闻这厮就龙蟠品牌、文化、管理、传播、销售、视觉、终端等诸多方面提出了战略性的意见,他指出,必须推动龙蟠润滑油走出中国、走向世界,同时现场优化龙蟠品牌的视觉形象,让标识更加国际化、高端化。一系列观点均获得了龙蟠科技董事长石俊峰的高度肯定,并表示会大力支持和推行张默闻这厮的战略举措。

      

紧锣密鼓的调研之后,2020年1月17日,张默闻这厮携精心策划的《世界品牌 中国龙蟠——龙蟠科技整合营销传播策划全案》前往江苏南京龙蟠科技总部进行了长达6小时的提案,给在场高管带来了一场关于龙蟠润滑油品牌系统升级的营销盛宴,引发全体高管集体点赞。

 

文化篇

 

龙蟠文化凝聚力量,品牌气质焕然一新

  

在龙蟠南京总部的大楼前,挂着一幅百年传承的对联:不忘初心致力绿色化学成就世界品牌,牢记使命照顾全球汽车就看中国龙蟠。这正是张默闻这厮通过洞察龙蟠品牌发展实际情况及目标而创意的企业对联,现已成为龙蟠企业上下所有人的统一认知。

      

企业文化是品牌建设的重要内容,企业文化建设不是一蹴而就的,而是一个系统性、长期性的工程。张默闻这厮一贯认为:“所有不把企业的品牌和营销与企业的使命、愿景和价值观结合的发展,都是耍流氓。”在龙蟠科技企业文化重构中,张默闻这厮一组文化定位战略,让龙蟠品牌由内而外焕然一新,呈现出强大的文化力量。

中国有中国的梦,叫中国梦;龙蟠也有龙蟠的梦,叫龙蟠梦。龙蟠梦是龙蟠发展的重要指导思想和重要经营理念。龙蟠梦的核心目标可以概括为“双百”目标,即实现龙蟠百年品牌和百亿目标,具体表现为企业富强、员工幸福、客户满意。基于“双百”目标和龙蟠梦的具体表现,面对龙蟠润滑油营销现状,张默闻这厮针对品牌愿景、使命、价值观等提出了“龙蟠五大定位”纲领性质的战略创意——

1. 使命定位:照顾好全球每一辆汽车

2. 愿景定位:通过研发和品牌驱动,成长为世界第七的汽车绿色化学国际集团

3. 核心理念定位:懂汽车更懂客户

4. 企业口号定位:世界品牌,中国龙蟠

5. 全球化定位:有汽车的地方就有龙蟠

    

市场风起云涌,龙蟠积极应对,如今,龙蟠已经形成一套完善的组织文化系统,每个龙蟠人心中都树立了一面旗帜,这面旗帜便是“世界品牌中国龙蟠”!在“照顾好全球每一辆汽车”使命的指引下,在“成长为世界第七绿色化学国际集团”的愿景感召下,龙蟠人为实现伟大的“龙蟠梦”而努力进取,为实现民族品牌与世界品牌同台共舞而不懈奋斗!

 

 

策略篇

 

七大战略环环相扣,龙蟠品牌强势崛起

 

由内而外深入的调研让张默闻这厮意识到,润滑油作为技术密集型产业,渠道建设虽然很重要,但更要尽快弥补品牌传播上的短板。中国是汽车后汽车市场发展的一片沃土,世界各国的汽车都在中华大地上驰骋,这就代让龙蟠润滑油品牌面临前所未有的激烈竞争。

随着对龙蟠润滑油研究的深入,张默闻这厮了解到,龙蟠润滑油全系产品均使用进口基础油及顶级添加剂,且与全球一流基础油和添加剂企业签署了战略合作协议,先后获得国内外知名OEM厂商技术认证,所以龙蟠润滑油产品质量具备世界级品质。“要么就不做,要做就要把产品做到极致。”这是龙蟠董事长石俊峰挂在嘴边的一句话,这也代表着龙蟠对产品质量的严苛要求。

产品是一切营销的根本,龙蟠润滑油的世界级产品质量为品牌发展打下坚实基础,面对龙蟠品牌未来发展的突破口,张默闻这厮指出:

第一,龙蟠的产品体系复杂,亟待找出一款最能够代表龙蟠润滑油科技属性的产品,集中力量推广,以单品撬动品牌;

第二,必须进行传播改革,改变传播思维,不能向规模化广告投放屈服;

第三,重视渠道建设,关注消费者、关注修车师傅、关注修理厂,掌握渠道话语权。

在接下来的品牌建设中,张默闻这厮一整套品牌营销战略为龙蟠走向世界铺路。

 

第一,发展策略:世界品牌中国龙蟠

 

作为主板上市公司,龙蟠拥有世界级品质的产品,是世界润滑油品牌的代工商、生产商;拥有全球化的布局,目前龙蟠新加坡公司已经成立,产品出口至15个国家及地区;拥有全球性认证,产品符合全球极为严苛的认证标准;拥有来自国际大企业的世界级人才,他们的加入,带动龙蟠的管理、文化等上升到了全球企业的高度。

  

所以张默闻这厮为龙蟠提出“世界品牌 中国龙蟠”的定位,是完全有理由有依据的,龙蟠完全可以称得上“世界品牌”的称号。目前,“世界品牌,中国龙蟠”八个大字已在龙蟠南京总部大楼落成,成为龙蟠独有的视觉识别。

  

第二,视觉策略:品牌标识全面升级

 

张默闻这厮表示品牌标识是品牌传播的重要的视觉元素,既然龙蟠是“世界品牌”,那么标识一定要拥有世界品牌的气质。因此,在龙蟠标识升级过程中,保持龙蟠原有标识整体形状不变,加持“圆形线条”,强调视觉重心,既能够完美保留了龙蟠标识此前的品牌积累,又让标识大牌感凸显,极具延展性和实用性。变更字体,将原本纤细的字体变得端正,辨识度更高。保留绿色品牌色,并将其应用在主画面等各个地方,形成独特品牌基因。一套标准VI应用系统,让标识、字体及色彩等变得更加规范化和系统化。

      

第三,渠道策略:爱车保养,一定要让师傅用龙蟠润滑油

 

润滑油品牌普遍存在与消费者“失联”的问题,消费者很少关注自己的车使用的润滑油品牌,且面对润滑油工业属性的专业性知识,消费者难以理解,产品使用的主导权主要是掌握在修车师傅或者保养师傅的手中,所以牢牢抓住“师傅”的角色,重视终端关键人,才能让龙蟠润滑油在同质化严重的市场中取得竞争优势。

 

第四,卖点策略:72项指标都优异

 

润滑油属于技术密集型产品,非专业人士无法理解其中蕴含的科技与技术,张默闻这厮另辟蹊径,改变固有的广告传播模式,将润滑油指标进行量化,用数字创意广告语,降低消费者认知难度,增加记忆点,又巧妙表达了润滑油品质的优异。

 

 

第五,传播战略:锁定主流,瞄准人流

 

年初,“龙蟠号”高铁专列在春节首发,“走向世界的品牌 龙蟠科技”随高铁远播;疫情期间,结合特殊时期传播特点,再次精准锁定权威性的国家媒体——中央电视台。近日,龙蟠润滑油与中国高铁媒体领导者永达传媒、国家级媒体中国之声等成功签约,广告陆续登陆高铁、高炮、中国之声、百度等主流媒体,全新广告片也即将登陆各大平台,开启2020年新一轮的传播攻势。与此同时,终端的门头也同步进行更新与统一,让终端的每一块门头都变成龙蟠润滑油的广告招牌。

         

第六,情感策略:歌曲听觉锤

 

张默闻这厮为龙蟠科技《世界品牌 中国龙蟠》创作了企业歌曲,为龙蟠润滑油创作广告歌曲《速度与温柔》,两首歌曲于近日在各大音乐平台火热上线。张默闻这厮用动听的旋律让充满着技术性工业风色彩的润滑油变得激情与温情并存,力求为润滑油打造独特“听觉锤”,以歌曲的方式为企业量身定制一张有声名片,让龙蟠润滑油从听觉传递到每一位消费者心中去。

 

龙蟠科技企业歌曲《世界品牌 中国龙蟠》歌词赏析

 

作词:张默闻 作曲:陈伟

艺术指导:石俊峰 演唱:张津涤

 

我们一起跨过江河,我们一起翻越高山

因为我们的名字叫中国龙蟠

我们一起展望明天,我们一起高歌扬帆

因为我们的名字叫中国龙蟠

 

我们是世界品牌,我们是中国龙蟠

我们秉承懂汽车更懂客户的核心理念

用照顾好全球每一辆汽车的使命

把龙蟠成为世界第七的梦想实现,梦想实现

 

我们一起上班下班,我们一起同路征战

因为我们的名字叫中国龙蟠

我们一起激情装满,我们一起挥洒血汗

因为我们的名字叫中国龙蟠

 

我们是世界品牌,我们是中国龙蟠

我们秉承懂汽车更懂客户的核心理念

用照顾好全球每一辆汽车的使命

把龙蟠成为世界第七的梦想实现,梦想实现

 

龙蟠润滑油广告歌曲《速度与温柔》歌词赏析

 

作词:张默闻 作曲:陈伟

艺术指导:石俊峰 演唱:张津涤

 

开上你的爱车把我带走

我在你的车里感受温柔

哪怕漫漫长路 有你在

有你在 我就永不停留

 

开上你的爱车把我带走

我在你的身边极尽温柔

哪怕漫漫长路有你在

有你在 我就不会停留

 

你说爱情保养需要温柔

你说爱车保养需要世界好油

龙蟠润滑油就像一双莲花的手

让我们享受速度享受温柔

 

你说爱情保养需要温柔

你说爱车保养需要世界好油

龙蟠润滑油就像一双爱情的手

让我们享受速度享受温柔

 

  

 

第七,对标策略:向国际品牌看齐

 

张默闻这厮一向强调,龙蟠润滑油的发展策略是看齐策略,与世界大牌看齐,一起进步,共同提升全球消费者的乘车体验,助力中国国产润滑油品牌的升级。龙蟠润润滑油的强势崛起,是民族品牌摆脱刻板印象的号角,是中国国产油品走向世界的冲锋号。

 

产品篇

 

超级单品龙蟠1号,世界品质定位高端

 

超级单品就是超级战略,龙蟠润滑油想要与世界品牌同台共舞,需要一款能够与世界品牌较量的超级单品。张默闻策划集团与龙蟠科技合作伊始,张默闻这厮便提出龙蟠润滑油必须有一款能够和世界品牌并肩的爆款单品,坚持走超级单品的道路。

张默闻这厮打造龙蟠润滑油超级单品——

 

第一,命名创意:1号代表更高端

 

张默闻这厮坚持超级单品的名称必须带有“1号”,1号就是实力,1号代表更高端,1号是消费者一听就懂的语言,反复研讨最终确定为“龙蟠1号”,属于中国民族润滑油品牌的伟大超级单品就此诞生。

    

第二,广告语创意:更高端的润滑油

 

2020年5月1日,正值润滑油行业API SP产品标准开通认证通道,同时也是龙蟠润滑油新品龙蟠1号发布之日。龙蟠1号是龙蟠润滑油针对APISP新标准,历时数年悉心打造出的世界级润滑油产品,关键性能全面升级,具有强大技术优势,龙蟠高层一直认为将此系列产品作为龙蟠1号超级单品进行推广。基于此,张默闻这厮为龙蟠1号创意出“更高端的润滑油”广告语,一举占据高端润滑油行业地位。从此,润滑油市场便有两大“1号”高端产品为全球汽车服务。

  

第三,包装创意:“1号”包装掀起“1号”浪潮

 

张默闻这厮认为,极具辨识度的包装在广告传播上会起到事半功倍的效果。在龙蟠1号瓶贴的设计上,张默闻这厮表示数字“1”一定要醒目,因为“1号”不仅是龙蟠高端润滑油的独特识别符号,更是不可超越复制的品牌资产,同时传递出龙蟠润滑油世界品牌的自信和中国品牌的力量。

  

第四,海报创意:绿色记忆强势到底

 

龙蟠绿是龙蟠1号主画面的颜色,这抹绿色既是龙蟠品牌基因的传承,又象征着勃勃生机与绿色化学的无限能量,在绿色画面的基础上,张默闻这厮以多年广告投放的经验来看,要在巨大的人流量中捕获关注,还需要进一步优化,体现画面的质感,经过几次调试和实地调试,在绿色中融入黑色,使视觉中心更聚焦,画面效果更沉稳,更能体现“高端感”。

      

第五,广告片创意:夯实“更高端”地位

 

为了更好地在传递龙蟠1号的实力,张默闻这厮在龙蟠1号广告片的创意上,紧紧锁定“高端”,将龙蟠1号定位为“更高端的润滑油”,瞄准高端市场,用“更高端”占领消费者心智。张默闻这厮表示:“龙蟠1号是龙蟠润滑油高端技术的化身,具有与国际大牌比肩的产品品质,我们完全有证据证明龙蟠1号就是更高端的润滑油,这也是我敢于喊出更高端的理由!”

  

1号代表更高端,1号就是实力,张默闻这厮大胆创意的“1号”名称与“更高端的润滑油”定位互为依托,在广告片中不断重复和强化,让“龙蟠1号”成为更高端润滑油的代名词,深深烙印在消费者心中去。

 

视频地址:https://v.qq.com/x/page/b0966ru6fpn.html

【龙蟠1号15s广告片文案赏析】

高端车要用高端润滑油

龙蟠1号

更高端的润滑油

领跑引擎新动力

龙蟠1号

更高端的润滑油

龙蟠科技

超级单品龙蟠1号的诞生,不仅提振了经销商的信心,更重要的是让国人意识到中国人也能够造出世界级的高端润滑油。未来,在张默闻这厮的战略指引下,龙蟠1号势必释放出强大的力量,让世界见证中国民族品牌的力量!

 

盛会篇

 

两场大会行业瞩目,战略赋能超级品牌

 

“世界品牌 中国龙蟠”——2020年度龙蟠润滑油经销商品牌年会

 

2020年4月30日,“世界品牌 中国龙蟠”——2020年度龙蟠润滑油经销商品牌年会在江苏南京完美收官。龙蟠科技董事长石俊峰、张默闻策划集团创始人张默闻这厮、永达传媒董事长周志强、龙蟠科技营销中心、市场中心等相关高层及来自全国各地的龙蟠润滑油经销商代表出席了本次大会,湖北地区的经销商以分会场的形式参与本次盛会。

  

会上,龙蟠科技正式公布张默闻这厮全新策划的“世界品牌 中国龙蟠”的发展战略及企业文化,线上线下近千名关注龙蟠发展的各界人士,共同见证了龙蟠润滑油大步迈进世界品牌的历史性时刻,现场气氛热烈,合作伙伴信心大涨。

 

领导致辞,走向世界正当时

 

在“世界品牌 中国龙蟠”总战略的指导下,龙蟠科技董事长石俊峰首先作了题为《世界品牌 中国龙蟠》的主题演讲,公布了品牌战略及全新企业文化,阐释了“照顾好全球每一辆汽车”的企业使命,在伟大使命的感召下,向全体经销商发出真诚呼唤,希望经销商们勇敢加入龙蟠全新的挑战中去,征战全球舞台,掀开发展新篇章。

    

媒体签约,迎来大传播时代

 

为了全面启动世界品牌的打造,龙蟠与高铁、央视、中国之声、百度四大媒体代表正式签订战略合作协议,宣告了龙蟠2020品牌传播全面启动,龙蟠即将进入品牌影响力提升的快车道。此番龙蟠全新战略、全新文化、全新视觉、全新包装等悉数焕新,让经销商看到了龙蟠世界品牌的坚定信念,极大地鼓舞了士气,在企业歌曲的旋律中,我们看到了广大经销商及合作伙伴紧紧跟随龙蟠实现“龙蟠梦”的决心和信心。

  

服务战略,引领渠道新风尚

 

张默闻这厮作为龙蟠润滑油品牌全案策划操盘手,在会上发表题为《让客户看见服务,让中国看见龙蟠》的重要演讲。他紧紧围绕大会主题,从关键词“能见度”入手,详细阐释了打造龙蟠能见度的重要性及落地策略。从品牌战略到落地打法,从竞争对手到企业本身,张默闻这厮为龙蟠润滑油建立起集品牌、渠道、人员、服务、话术等多维度的打造方案,给在场经销商带来一场极具实战性与创意性的策略指导,也让在场经销商坚信龙蟠在疫情时期一定能够逆势而上创造新的发展。

      

此次“世界品牌 中国龙蟠——2020年度龙蟠润滑油经销商品牌年会”的成功召开,标志着龙蟠润滑油全新的品牌战略和企业文化获得了巨大的成功,龙蟠润滑油的品牌发展将迈入全新的时代,“世界品牌”战役已经打响!

 

“龙蟠1号更高端的润滑油”龙蟠API SP新品全球发布会

 

2020年5月1日,“龙蟠1号 更高端的润滑油”龙蟠APISP新品全球发布会在南京隆重举行。南京经济技术开发区管委会副主任沈吟龙、南京溧水经济技术开发区招商局局长陈玉铭、龙蟠科技董事长石俊峰、张默闻策划集团创始人张默闻这厮以及来自各大主机厂家、添加剂与基础油公司等供应商、全国60多家新闻媒体与投资机构代表和龙蟠全国各地的经销商代表应邀参会。会上,更高端的润滑油龙蟠1号全球首发,张默闻这厮的“超级单品就是超级品牌”战略引发润滑油行业的瞩目。

  

亲自策划,单品发布新打法

 

为了龙蟠1号全球发布会开出高度、开出深度、开出声量,张默闻这厮几次前往龙蟠南京总部,就大会再次进行战略指导和传播规划,更是亲自前往广州监制龙蟠1号广告片,这才得以在大会现场震撼公布,提前为龙蟠1号打响亮相第一战。

 

高端油品,圆满龙蟠世界梦

 

大会现场,张默闻这厮再度奉上了《用高端油敬高端车》的精彩演讲。站在行业的高度上,他指出,龙蟠1号的诞生意味着龙蟠润滑油不向外国品牌外国势力屈服、不向强大的对手屈服、不向规模化广告投放屈服。在高端润滑油市场被国外品牌垄断的情况下,龙蟠1号代表中国高端润滑油走遍中国,走向世界。张默闻这厮敏锐地指出,龙蟠1号就是为全球高端车主和新车车主准备的好油品,独有的超级锌技术,让车动力更强、洁净更强,安全感更强,号召中国车主和中国修车师傅率先支持龙蟠1号,信任龙蟠1号,这是民族自信,这是对优质国货应有的态度。

        

轰动行业,百万观看破记录

 

据了解,此次发布会由国家级权威媒体中国之声央广网、云听APP,汽车类垂直媒体领先平台汽车之家,汽车行业标杆纸媒《中国汽车报》,龙蟠科技天猫、苏宁易购、抖音和微赞官方平台进行了全程网络直播,超100万人次收看、收听了此次发布会,创造中国润滑油行业历史上动用直播平台最多、收看收听人数最多的崭新纪录。更值得一提的是,5月6日,龙蟠科技盘中触及涨停板,两场大会的效果远超预期。

  

龙蟠润滑油品牌发展势头强劲,除了得益于张默闻这厮的战略引领,也是龙蟠润滑油在技术、人才、市场、布局等方面的能量积累与爆发,始终把产品质量放在首位,在高端产品节奏上,与世界标准和全球行业同步,超强决策力与超强执行力让龙蟠润滑油在追求“更高端”的道路上勇往直前,相信未来,依托龙蟠科技强大的集团背景和龙蟠润滑油与世界品质比肩的产品实力,加上张默闻策划集团强大的战略支持,龙蟠润滑油一定能够实现伟大的“龙蟠梦”!

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