苏打水江湖:春秋争霸,格局初定
作者: 广告人网
2020-07-14 13:43:12
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如果说,去年苏打水市场还仅仅是让你嗅到了一些趋势的味道,那么,今年全面爆发、百花齐放的市场肯定能让你对苏打水这一品类重新产生认知。

先后入局的头部品牌,比如雀巢、屈臣氏、娃哈哈、青岛啤酒、统一、农夫山泉、可口可乐、百威、伊利等,从这数十家大品牌的推新和更新换代的动作来看,整个苏打水市场正在迎来新一波的高潮。

这与十年前的苏打水状况完全不一样,谁也不曾想到,曾经昙花一现的苏打水品类能再次苏醒,而且态势凶猛,引得无数企业竞折腰。

01 江湖背景

据尼尔森数据显示,2017~2018年,苏打水市场整体销量增长36.9%,远高于饮料整体的3.1%。2020年预估市场规模200亿,未来五年将达到460亿以上,增速超过15%。

然而,不可忽视的一个现象是,苏打水品类由于缺少统一的标准,显得略为杂乱。很多人难以区分苏打水、气泡水和碳酸水,目前大多数产品把三者混为一谈。新经销曾就此专门有一篇文章来科普区分办法,有兴趣的读者可以点击阅读《苏打水混战》(在下方呈现的图片,我们也在之前的产品基础上做了更新,可以查阅)。

  

从品牌推新的产品属性可以看出,大部分产品围绕的点主要是苏打和气泡两个关键词,或者是把两者放在一起来命名,虽然,从成分来看,这并不完全符合客观定义中的苏打水和气泡水,但是品牌仍然对其趋之若鹜的原因背后,是巨大的流量,是新一代年轻群体对苏打气泡水的认知。

然而,这背后的原因绕不开一家企业,那就是元気森林,甚至可以说,元気森林定义了苏打气泡水。我们看到的是,在天猫双十一、618的饮品榜单上,元気森林已经坐稳了第一的宝座,地位难以撼动。在元気森林走红之前,不少品牌其实已经有在此领域试水,但卖得一直不温不火。

屈臣氏是苏打水品类较早的品牌之一,曾一度以4元价格占领内地苏打水市场的大半“江山”。以经典罐装苏打汽水为主,直到今年5月出了全新瓶装产品,不过目前该款新品在市面较少见到,尚未被熟知。

  

还有老牌苏打水名仁,作为一家专注苏打水这一品类的老牌药企,名仁产品主打健康牌,定位大众消费3元的产品,不过一直以来目标消费者仍然是心智还停留在碱性水的那一拨人,较为局限,难以俘获新时代年轻消费者的芳心。

2018年6月,名仁新推出了缤纷苏打系列新品“名仁苏打气泡水”,主打0量、不含糖、气泡十足。这款产品推出后,本是为抢占年轻人市场,不过由于渠道和推广上尚未出现新打法,所以该产品还没追上自己家老产品的步伐。

  

02 为什么是元気森林?

创立才4年的元気森林,为什么能带动一个品类重新焕发活力和生机,甚至打败众多市场上的老玩家,它背后的底层逻辑是什么?

1. 背景:消费升级,新中产崛起

近十年,中国消费结构发生了显著变化,而真正引领消费市场改变,带领消费升级的,是一群20岁到45岁的喜欢中高品质,追逐潮流,愿意分享的新中产阶级。

2020年-2025年,中国会出现5亿新中产阶级。他们的消费心理是什么?低价东西越来越站不住脚,他们追求品质、品牌带来的心灵满足感;刚需的东西被品味、逼格、标签化的东西取代,实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代,必要的东西被想要的、潮流的东西所替代,商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。

元気森林正是抓住了这一批新中产人群,他们的主流是一二线城市的白领,围绕着他们最日常的生活轨迹,元気森林对电梯广告、便利店、小红书等集中火力猛攻,很快就获得了品牌最核心的忠实用户。

能赶上消费升级的红利,并不是元気森林的运气,而是它找准了渠道和打法。其实在2017就上市的百润旗下的POPSS气泡水,在产品配方、人群定位和市场投入方面,都不可小觑,当时请了王子文代言,更是在当下热播的《跑男》和《欢乐颂2》里均有展现,不过几年过了,该产品一直没有跑出来,究其原因,是其在推广上投入大却收效不高。

  

所以,在今天的消费市场里,在消费升级的同时,品牌如果在同质化的市场当中继续打价格战、促销战、流量战,出路肯定不行。品牌需要重塑和升级,需要年轻化和潮流化的象征。

2. 产品力

元気森林做得比较成功的第二点在于,很好的抓住了健康意识崛起的产品红利。

在包装上,元気森林采用了清新的日系风格,加上“0糖0脂0卡”的醒目标签,在外观展示上就明确表现了品牌态度,也契合了消费者好看、健康的需求。

在产品本身,元気森林主打苏打气泡水概念,利用气泡水与碳酸饮料相似的刺激口感,撬动的是碳酸饮料这一庞大的饮品市场。在消费者的理念里,碳酸饮料欲罢不能,让人又爱又恨,一方面是喜欢它独特的口感记忆,一方面又惦记着它高糖对身体的危害。现在有一款同样口感还健康的饮品出现,谁能不动心呢。

其实,在食品研发技术越来越成熟的今天,去碳酸化已经是一个趋势,碳酸饮料鼻祖两大可乐公司也都在朝着这个方向去变化。而苏打水的创新,随着元気森林的爆红,市场愈加朝气蓬勃,大品牌商都是跃跃欲试,比如青岛啤酒在苏打水里加入海藻提取技术,伊利在气泡水中研发啤酒风味,这些新的尝试都将为这个品类注入新的活力。

  

3. 营销力

在新中产阶级中,要更细分化人群的话,从英敏特的报告了解到,更多的女性、年轻消费者(20~29岁)和中高收入者(家庭月收入在8000~15999元和16000元或以上)是市场上苏打气泡水的消费主体。

要拿下这些人群,元気森林分别从线上、线下的不同维度展开营销策略。在线上,围绕着小红书等一系列社交媒体的持续曝光,加上明星、KOL的积极带货,使其能在早期迅速接触到一大批的精准消费者。

在线下,元気森林选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体,据说在线上引爆之后,元気森林在分众投了几个亿的广告费,依靠分众在C端3亿精准人群中的影响力,完成了从网红品牌到明星品牌的成功蜕变。

在传统广告传播手段已经失灵的大环境下,元気森林这类品牌的目标群体在哪里?绝不是在家看电视的那群人,也不是能忍受在手机视频里面看15s+广告的人,那么,品牌如何吸引这群人的注意力?元気森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人群的引爆。

  

因为电梯是新中产这类主流人群每天的必经之路,元気森林有效地抓住了城市年轻白领出入公寓楼,写字楼电梯的时机,将0卡0脂0糖的品牌诉求充分地打入了目标消费者的大脑,实现了品牌出圈,知名度极速上升。

03 春秋争霸,格局初定

元気森林取得如此成绩固然是占了天时地利人和,使其能够独领风骚,一时坐上霸主地位,此时苏打水江湖格局初定,但随着后来者不断的入侵和蚕食,行业格局尚未完全分出胜负,未来仍充满变数。

给品牌商的建议:

1. 市场教育仍然需要坚持投入

在我国,苏打水虽然拥有普遍的认知,但仍停留在多年以前的碱性水身上,对于现在的苏打气泡水,消费者仍然是傻傻分不清楚。在国外,气泡水更多的是用在佐餐环境,在我国,气泡水的认知普及度还是远远不够,所以市面上难免也出现一些鱼龙混杂的产品,对于品类发展而言无利。

推动品类行业标准的制定,对于各大品牌来说,需要责任感和使命感。但如若迈出这一步,对于产品规范以及消费者认知的培养,都会有长远的影响。

2. 产品的持续创新

消费者永远都对新产品抱有好奇和渴求,这也是品牌方不断致力于开发新产品的原因。对于目前苏打水、气泡水这些尚未全面展开的市场,如何让自己的产品超越元気森林所带来的固有认知,成为下一个明星产品呢?这就需要品牌商们继续专注于产品研发和创新了。

一个好产品的问世,一定也是经过了市场验证或者不断迭代升级的,消费者的反馈也非常重要。就像当年元気森林在挑选口味的时候,就是反向研发,根据普通消费者的试喝反馈,最后才确定了青瓜口味为主打口味。

3. 产品定位和渠道创新

元気森林的营销打法有自己的一套逻辑,用最小的杠杆撬动了一个小品类的大市场。对于后来入局的大品牌而言,虽然有远超于元気森林的资本力量和品牌实力,但不是所有产品都是一刀切,一套打法走天下,根据不同的产品定位,内部孵化独立的创新产品部门,独立承担新产品的营销和推广动作也不失为一次很好的组织体系创新。

总的来说,从国外苏打水、气泡水的发展轨迹我们不难判断,这是一个非常有潜力、符合健康消费趋势的品类,未来行业龙头花落谁家,就看我们品牌商是否真的能下狠功夫,去打造自家产品了。

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