芒果TV方菲:永远不要轻视设备和技术都不专业的创作者们!(内含PPT)
作者: 广告人网
2020-07-27 09:41:03
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7月21日,第三届上海国际广告节成功开幕,作为今年最“乘风破浪”的国有视频媒体,芒果TV再次受邀参与,向广告营销行业分享行业干货与发展心得。

7月20日,在广告节开幕前夕的“芒果TV之夜”欢迎晚宴上,芒果TV与来自各行业的百余名营销精英深度沟通营销理念。21日开幕论坛上,芒果TV副总裁方菲作为受邀嘉宾,发表题为《中国视频行业的伟大航路》主题演讲。

方菲认为,以MCN为代表的开放内容生态,将有望成为传统PGC封闭生态模式的颠覆创新者,并将催生出强大的内容生产机构和厂牌。从业者应该放下传统模式的的傲慢,重新审视这个正在颠覆行业的创新者。

以下为演讲内容与PPT摘要。

关于视频行业

「当下正是“最绝望的时刻”,也是中国视频行业的“伟大航路”」

「电视剧领域真正顶级的制作人不超过100人」

2020年已经有5328家影视公司倒下,数以亿计的资本清仓退出,演员有一半以上一整年没有任何作品。这看上去是最绝望的时刻,但是我们已经接近新世界的入口。这是通往伟大之前的阵痛,是让真正热爱内容的人拥有的创作的机会,让真正尊重表演的人成为主角,让热钱和掮客退散,让专业主义重回市场的伟大航路。

未来十年,伴着5G和内容出海的风口,中国视频行业会出现像好莱坞五大一样的巨头,甚至像迪士尼这样的巨无霸,中国也会伴随着这场产业复兴,将中国传统文化、中国价值观和产业深度融合,成为真正的世界文化强国。

现在对视频内容行业来说,表面上最大的威胁是疫情以及上游资本的枯竭,但我认为最大的威胁是PGC生产封闭生态的竞争力枯竭。

视频内容机构——不管是CP还是平台——最终比拼的不是规模,而是正循环的能力。构成正循环的三大能力是:内容生产,内容分发和内容商业化,这三大能力正循环越强,一个平台和CP竞争力就越强。

我们的问题是,大多数机构的正循环能力断了。在综艺领域,湖南广电为市场供给了大部分的顶级PGC制作团队,而在电视剧领域,真正顶级的编剧、导演、制作人恐怕不超过100人。

由于传统的封闭PGC生态竞争力枯竭,导致我们只好缩减制作规模;缩减制作规模,所以我们的制作人难以为继,更导致分发用户萎缩,然后分发用户萎缩进一步让内容商业化受阻。

「永远不要轻视那些设备和技术都不如PGC生产机构的创作者们」

在历史上有过几次开放体系击败封闭生态的故事,第一次是在20世纪末,微软的Windows系统带领组装机杂牌军击溃了苹果电脑的封闭生态。第二次是从2001年开始,以起点中文网的创立为标志,起点、17K和一众文学网站创造了新的作家培养的模式,通过商业模式筛选出来,最终颠覆了整个小说出版业。

现在PGC内容生产行业面对的问题是类似的,过去两三年,抖音、快手、B站大幅拉低了视频的创作门槛,原本高门槛的制作,被涌入的新生产力所击破。

UP主的生产成本跟我们相比几乎可以忽略不计,尽管品质良莠不齐,但是数百万的up主和庞大的生产力已经足以产生一些优秀的内容,更关键的是,这是一帮极度年轻的生产者,他们大部分来自90后和Z世代,他们还在快速的学习成长和迭代。

在传统电视台和影视公司开工困难、生存都难以为继的时候,在我们认为完全达不到开工需求的圈层和细分市场,这些MCN公司几乎每天都是满负荷开工。现在MCN的视频生产生态非常像2013年的起点,当时起点能够挣钱的作者也就1300多人,顶级创作者接近100人,但是排名第一的唐家三少一年收入已经超过了3000万元。

永远不要轻视那些设备、技术都不如PGC生产机构的创作者们,一旦打通了UGC和PGC的通道,这就是一场800万对10万的战争。

关于内容生产

「热钱退散,创作归为的新世界」

「PGC语言类节目用户数大幅下滑,并不是用户不再需要,而是MCN瓜分掉了这部分用户」

   

MCN的视频生态对网络PGC内容行业来说威胁,也是机会。为什么这些小成本好创意的制作获得了如此多的用户青睐,正因为这是个创作归位的新世界,新世界属于真正的好作品,新世界属于真正有梦想的创作人。

在过去一年芒果TV开展大芒计划的时候,我走访了非常多的UP主、MCN公司,他们让我看到了很多难以置信的故事,他们在以不算人工600块钱/期制作内容,但是很多内容都有上千万的点击量。

我看到了一种难以置信的内容生产组织方式,他们可以把节目(尽管我们PGC的从业者不会承认这些UGC内容是节目)做到每天一更。这几年整个PGC语言类节目覆盖用户数大幅下滑,并不是用户不再有消费语言类节目,而是这一些你所看不到的UP主、MCN内容瓜分掉了这部分用户。

在传统内容工业的供应链上,我们必须承认我们的产能已经不那么领先了。

MCN不止是做到了成本控制,我发现他们核心的写手、编剧都在成为团队的合伙人,成为权力利益分享的最高层一环,编剧核心制正在这些MCN当中率先成型。

我想说的是,放下我们的傲慢,重新去审视正在颠覆我们整个行业的破坏式创新。今天他们拿走了语言类节目的用户,明天有可能是音乐选秀、电视剧甚至电影。

但这个破坏式创新的生态对于我们来说也是宝藏,他能够解决我们生产力难以为继的问题。

「中国已经有了初具雏形的内容创作者的培养生态,只是这个生态目前有天花板。芒果TV打算打破这个天花板」

从1998年到现在,湖南广电生产了《还珠格格》《快乐大本营》《乘风破浪的姐姐》等一系列超级爆款,大家也都知道,湖南广电就是中国内容生态的黄埔军校,现在黄埔军校真的开放了。

2020年,芒果TV已经成立芒果学院,向全中国共享芒果生态的内容创作能力。作为“大芒计划”的根基之一,芒果学院将在艺人、网红、带货、导演、编剧、剪辑所有台前幕后的全部岗位相关的能力开班授课,无论你是一个打算上传第一个视频的高中生,还是一个打拼多年的UP主,或是出道多年却没有任何代表作的练习生,芒果学院都是帮助你突破瓶颈,更进一步的超级辅助。

我们相信每一个巨星、顶级制作人都会始于小小的热爱,从初级UP主开始,到最后成为一线明星,成为顶级制作人。

疫情影响和资本退潮给了整个行业非常大的冲击,但我们要看到事情的本质:资本并没有离开内容,他们正在大踏步的迈向网红带货、MCN、UP主这些蓬勃生长的新生产力;内容工业也永远不会过时,否则你无法解释奈飞和迪士尼依然拥有超过万亿人民币的市值。

关于用户洞察

「观众价值观迅速成熟,我们在面对一个审美高速跃迁的新世界」

最近三年时间里,我们发现跟流量明星一起退潮的,还有不平衡的娱乐——过度注重内容的趣味性,而忽略了内容中的社会思考和价值观输出的作品。

去年十月,我们发布《乘风破浪的姐姐》以后,很少有人能看出我们在创作这个节目背后的价值意图,多数人都在问我,“方总你们搞一帮过气老阿姨出来选秀会有人看吗?”但我们的平台和制作团队依然相信这是一个会大获成功的作品,因为这是五年来在价值观输出和趣味性上平衡得最好的作品。

在趣味性方面,我觉得不需要多说,当30个姐姐和黄晓明站在舞台和训练室你已经可以脑补他们全部的欢乐;而在价值观方面,我们洞察到了整个中国社会年龄焦虑。

我们不想迎合,我们希望引领,我们想告诉用户,拼尽全力的终点可能是鲜花和掌声,可能什么也不是,但在这条路走到终点的人,无论得到的是什么,都是一种成功。30位姐姐为我们破题提供了再理想不过的模板,在中国年龄歧视最严重的地方是演艺圈,而演艺圈的年龄歧视重灾区又是女艺人。

这个时代,有人贩卖焦虑,但无人提供答案。马栏山不靠贩卖焦虑成功,芒果TV希望成为答案之一,这也是我们创作“乘风破浪的姐姐”的初衷。

     

作为陪伴80、90后长大的湖南广电,我们正在清晰的洞察我们这代年轻人审美的成长,我们正在将我们的青春甜宠题材加入大量的现实元素,去展现年轻人所真正面对的世界,去应答90后、Z世代面对的困难和焦虑。

除了《乘风破浪的姐姐》之外,《起跑线》、《贤媛》等一系列作品都在复制同样的模式,我们要成为青年文化的引领者,我们要在人性中发现真正的光亮,给予用户真实的安慰和有质感的希望。而在这次疫情之后,用户会更深刻的理解什么是时代的一粒尘就是个人身上的一座山,他们会明白在这个全球化的时代,没有人能够独善其身。

关于海外布局

「在新世界里视频内容的“中国制造”是中国崛起的下一个课题」

中国在全世界成为了真正的经济强国、产业强国和科技强国。今年,面对疫情,中国人民在疫情防控中展现的中国力量、中国精神、中国效率,中国展现的负责任大国形象,得到国际社会高度赞誉。

但也正是这次,让我们如此清醒的认识到意识形态冲突的问题。当中国和平崛起在世界之林,仅仅只有经济引领和科技引领都是不够的,我们花了十多年打破了西方对我们的科技封锁,这一次我们要打破的是价值观的封锁,文化的封锁。

中国需要强大的媒体集团如好莱坞五大一样建立起文化出海舰群,将新中国文化如同盛唐一般播撒到世界各地。唯有这样我们才能真正将习近平总书记的“人类命运共同体”的价值观与中国和平崛起的理念真正传达给全世界。

芒果TV的海外用户人数覆盖超过2600万,考虑到海外华人只有六千万的事实,如果仅仅以华人用户为目标,芒果TV国际化将很快达到极限。我们需要真正肩负起文化输出的宏伟事业,将中国内容打入西方价值观群体当中,这是中国内容从业者前所未有面对的伟大挑战,也是未来十年中国利益和战略的需求所在。

作为Youtube上最大的中文频道拥有者和网络国际化先锋国有媒体,芒果TV受到了越来越大的广电总局关于文化出海的支持。我们将给出上亿的资金资源支持,并且招徕有志于开拓国际市场的每一位UP主。招徕数亿国际粉丝将成为新世界中国内容创作者的终极梦想。这一代的视频创作者将成为真正创造历史的一代人。

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