关于电梯媒体,这六个已经根深蒂固的认知可能是错的
作者: 广告人网
2020-08-21 10:08:14
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某种意义上说,电梯媒体作为规模庞大但为数不多的线下品牌引爆设施,是一个观察中国商业格局变化的“水晶球”,几乎每个品牌“破圈”都是从电梯间投放开始的。

所以有人开玩笑——每天楼下看5分钟分钟的分众广告,就知道今天中国在上演着哪些商战。

但是,这似乎也给人一种刻板的印象。在和大量的企业进行访谈后,笔者却发现,一些十分有意思的“认知黑洞”,也即一些广为流传、深入人心的“对电梯媒体的误读”,也伴随着梯媒的影响力日益广阔而深入人心。

于是星集产生了把这些经典误读记录下来的想法,或许,你也可以在其中找到自己的影子;或许,你从此掌握了一种新的品牌引爆方法。

误解1 电梯媒体是暴力美学,广告语不用那么精细打磨

  

我们就拿占据赛道七成以上份额的分众作为解析的主体吧,毕竟最有代表性。

在很多人的心目中,分众是依靠魔音贯耳式的重复,把要引爆的品牌信息硬生生的灌入消费者的心智的。

这句话其实只对了一半,或者说,一小半儿。

分众的暴力美学式的重复重复又重复是表象,实质是在用户已经饱和的心智里钉入新的品牌认知。

的确,观察分众上的品牌其广告语很多都很“粗暴直接”,但是这可能让人产生误解——随便想一句就行了,反正也是饱和攻击。

粗暴直白是不假,但必须加一句限制性定语,这是“精心设计的粗暴与巧妙定位的直白”。

所谓的广告语,并不是想出一句漂亮话那么简单,它首先是由企业主对于自己企业的正确定位为基点的。

定位准了,自然能够倍增效率;定位不准,重复反而把用户带的更偏。

除了定位准确以外,用语词穷尽这个方向上最简单但是最极致的表达,是定位语设计的第二道工序。

比如瓜子二手车,“没有中间商赚差价”这句话就封杀了所有C2C平台在这个方向上创意的努力,因为创无可创,已到极致。

所以分众的创始人江南春经常说的是——品牌是否有能效引爆取决于品牌首先要有一个正确的定位,在消费者心智上找到一个有竞争力的切入点,找一颗足够尖锐的钉子,然后才是使用榔头把这个钉子打进去。

一个好的定位应该是产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛点。那么把一个定位提炼成一根钢钉要多大的代价呢?笔者知道的是,目前最好的定位公司,比如君智、特劳特,至少要2000-3000万起才能干这个活儿,专业的就是专业。

不过,笔者也有一个建议,如果你不是为了省钱,而是为了提升自己的定位功力,那你确实可以尝试自己来打造这个钉子,而且,还是有捷径可走的:

第一是逼死老板,让他用一句话说出选择本品牌而不选择竞品的理由;

第二是寻找你企业里的销售冠军,看看他到底说了啥打动了顾客;

第三是去寻访忠诚的用户,问问他是如何向别人推荐这个品牌的;

误解2 电梯媒体无法立刻带来销量或流量的提升

这句话其实本身就存在逻辑上的错误。如果你在分众上打的是618,双11大促的告知性广告,当然会带来销量;而你在分众上打品牌广告,希望建立品牌认知和势能,很难立竿见影就换来销量。品牌的建立是量变到质变的过程,但一旦越过拐点,就会带来持续的销量提升与突破。

在你每天上班或下班的片刻时间,电梯媒体的引爆在于让你记住一个品牌和它的最核心定位,而不是即时导购或者导流。

但是,这世上的事情总经不住人用心琢磨,许多品牌真的琢磨出了利用分众组合其他手段和资源带来销量(流量)的办法。

比如食品类的妙可蓝多一般都会在电梯媒体投放的高峰期,配合性的安排卖场的广告和地推-每天楼里魔音贯耳,一到卖场地推出现,谁不想试试?

互联网公司干这事更是得心应手,饿了么重点在写字楼投放分众,同时在写字楼密集地推,预装量和下单率嗖嗖的涨。

飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。

许多时候,巧妙运用分众,还可以帮把你一分钱掰成两瓣花。比如,你可以在具体城市的广告里,落款当地卖场的名字地址,为他们导流来再用来交换卖场内部的资源。再比如,你可以在分众广告上落款天猫与京东搜索框,提示用户上天猫京东购买,就可以到天猫、京东免费用分众广告来换取流量。

笔者不太认同时下说的最多的一句话叫品效合一,其实品牌广告目的就是打造消费者心智,提升品牌信任度,是长效的,而效果广告目的就是拉流量拉销量,是短效的。

品效很难合一,打品牌不要期望立刻销量大涨,但品效可以协同。

例如阿里投资分众后,为分众打通了与天猫的数据回流,在分众上打的广告哪些楼宇的人看到过都可以有数据回流至客户的天猫数据银行,客户可以追踪有多少人曝光,有多少人产生兴趣(关注、收藏),客户可以针对这群看过分众的人群在天猫站内再次追投,其转化率明显高于没看过分众广告的人群。品效不一定能合一,但数据打通后,品效可以协同,从品牌提升到销量提升的时间周期可以有效缩短。

误解3 上电梯媒体必须要有极大的预算

的确,笔者接触到的许多企业在电梯媒体的起投金额都是几亿元级别的,但这并不意味着分众的门槛就是亿元级别的。

精心设计,有时候的确可以少花钱多办事。比如,分众的目标是“引爆”,“引爆”就是打透了、打得你忘不掉了……但是,如果你预算有限,可以先减少面积杀伤,比如如果你不够同时在20个二线城市投放,但你可以在更有示范效应的北上广深,先投这四大战略要地,锁定核心人群。

即使你只强攻几个城市的预算也不充分,你也可以选择集中优势火力在客户终端最强的地方,在你认为潜在用户最多的地方,都数字时代了,分众在阿里投资150亿后,双方的数据打通后正在变得更精准。

电梯媒体能够大面积杀伤,抓住时间窗口饱和攻击迅速引爆品牌,抢占用户心智,取得市场领先地位。

如果你预算有限无法饱和攻击就应该选择精准打击。例如你可以挑销售终端三公里以内的楼宇,如果你是高端产品可以选择高端楼盘,如果你是母婴产品就可以在分众的后台系统中选择母婴购买率更高的社区。虽然达不成引爆效应,但精准投放会帮你影响最可能使用你选择你的原点人群。

误解4 分众主要在大城市,而我却要下沉

主流城市、中高人群、饱和攻击、核心引爆,这可能是你对分众的初步印象,你可能认为分众不太适合在下沉渠道去进行品牌引爆。

其实你可以把分众想象成一架飞机,有头等舱、商务舱和经济舱,但总能把你带到目的地。

这是因为,分众每天触达的目标受众—3亿中产,本身就是分布在我们这个极其广袤的国土上的,为了能够对他们同时释放引爆的力量,我可能要举一组数字:

分众目前自建引爆设施的城市有192个城市,但是通过广泛的和下沉地区性的电梯广告企业联盟,可以触达到350个城市的引爆资源。

分众还在影院有映前广告和贴片广告的业务,这个业务能够覆盖300-500个城市,对下沉城市年轻人群的覆盖有着特别的效果,毕竟这种场景的专注感更强。

不过,笔者还是要分享一个观点,那就是品牌影响力这个东西,它有一个总体趋势就是从高到低的流动性,国际品牌的势能能够影响国内,高线城市的势能能够影响低线城市,主流消费群体可以影响次主流群体,正如段永平所说,广告是做给20%有消费影响力的人看的,其余的人都是跟风的。品牌首先要打透3亿城市主流人群,因为他们定义了品牌,引领了潮流。

误解5 我够有名了,不用再引爆了

这句话也是在真理之中夹杂谬误的典型。

的确,用户的心智是有限的,一旦进入了就很难出来。

但是,时代在变,品牌认知一成不变过于固化,就很容易老化。

大白兔、正广和,原来是人们心目中的首选,现在它们仍驻留在用户心间,但还有多少人会买呢?

有时候越是固化的认知,就越容易倒在因固化而老化的路径依赖之上。

21世纪初的波司登是国民羽绒品牌,但也曾经被认为品牌老化,从2018年起,波司登重新定位“专注羽绒服42年,畅销全球72国”,全面提升产品力,引入全球设计师,参加各大时装周,在分众上将全新的品牌定位充分引爆,迅速回归主流市场,赢得了城市白领中产精英人士的青睐,销量破百亿,力压加拿大鹅等国际品牌。

分众提供的是屏幕,但屏幕里的内容总是变化无穷。

比如星集就曾经认为,分众就是标准的产品广告,内容无非是品牌广告或促销硬广。

但现在发现新的广告主真是会玩,太会玩了。

电梯媒体的形式越来越丰富了,除了传统的梯外电视和梯内海报,还增加了可以在梯内滚动播放的智能屏产品线,它适合放精短有趣的视频内容。

比如,娇兰将网红李佳琦的直播内容,直接放在分众的智能屏来全国扩散,而不是单调的促销或品牌广告;又例如中粮长城干红与《我和我的祖国》的电影内容组合植入,在分众智能屏上播放。

再例如许多社交媒体上网红明星种草的内容也经常在分众智能屏上播放,分众智能屏摇身一变就成了电梯版的抖音。

你若时时焕新,你就总是后浪。

误解6 强调品牌引爆,是一种品效分离的做法

前面说了,品牌并不总能合一,但可以充分协同。

这种误解的产生,主要是基于对线上线下是否能形成闭环的疑虑。

的确,有一种传统的看法是,线上流量产生效果(转化或消费),线下引爆塑造品牌。

在没有互联网大数据的时代你的确可以这么认为,但今天早已不是如此,随着分众的日益智能化,线上线下的流量闭环正在形成。

随着新基建的推进,我们的整个社会生活都在进入数字化2.0时代,分众电梯电视的数据化和网联化也早已开始,用比较简单的话说,电梯电视的人群数据可以通过整个淘系的数据中台进行精准的回流和在淘宝天猫站内二次分发,用户可以利用在分众+天猫这种组合形态,让人群在各种屏幕端被持续追加注意力,直到产生转化。

我还可以告诉你一个小秘密就是,就像当年英特尔给所有标注intel inside的电脑企业广告补贴一样,在分众广告加一个天猫搜索框就可以直接从天猫换量,而且分众渠道在天猫还能换来额外25%的增量。

我知道这听起来很神奇,但在万物互联的时代,这只是最基础的应用形态,品效结合不再是一句空洞的口号,数据孤岛的时代一去不复返了。

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