刘明:一叶子品牌化案例获奖的背后是始终与年轻人在一起的态度
作者: 广告人网
2020-08-27 08:45:21
144529 4035

8月25日下午,第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典在天津隆重举行,ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项,本次盛会汇集了网易云音乐、元气森林、OPPO、蒙牛等各行各业杰出品牌,上美集团凭借一叶子&张新成/雪梨&《冰糖炖雪梨》品效销营销新玩法案例,拔得头筹,获得“品牌年轻化案例”国际大奖,成为媒体焦点。

  

同时,上美集团副总裁刘明女士在此次ADMEN国际大奖颁奖礼上,也被授予“杰出青年人物奖”殊荣,这也她继“年度贡献人物奖“后再获殊荣。

  

以下媒体记者对上美集团副总裁刘明女士的采访实录:

  

Q1:首先恭喜您获得杰出青年的人物奖,请您谈一下今天参加颁奖典礼的感受?

刘明回答1:

2018年我曾获得“年度贡献人物奖”,今天再次获奖非常荣幸,所谓“杰出青年人物奖”,我认为自己作为品牌人,一定要对得起这份沉甸甸的荣誉,希望能够做出消费者喜欢的品牌,希望能够为推动品牌年轻化发展,推动行业进步,尽自己一份绵薄之力。

Q2:在今年这样一个特殊的年份,品牌发展面临诸多新的挑战和变化,作为集团的副总裁,您觉得今年品牌的发展或是营销逻辑,与以往有什么不同?

刘明回答2:

2020,全球疫情的蔓延给我们带来前所未有的挑战,人货场的加速重构,比如从人的层面,疫情宅家期间线上消费习惯被进一步渗透,消费者在心理状态和生活方式上也有了一些新的变化;从货的层面,比如用户对健康越来越重视,拉升了保健品、消杀类产品的销量;从场的层面,线上线下全渠道加速融合,如何随时随地,无时无刻满足消费者的需求变得尤为关键。

关于今年品牌的发展几个趋势:

第一,加速了数字化、信息化升级。疫情只是给企业的一次大考,敲了一次警钟,市场不会消失,只会重新分配。这是转型升级的机遇,将推动产业走向更先进的模式。机会永远给准备好的人。

第二,线上收入比例提升,直播电商是常态。但也容易产生误区,流量不等于品牌形象,明星粉丝不等于品牌粉丝,知名度不等于好感度。

第三,私域流量很火,从卖货转为运营人,就是运营用户。大家开始意识到品牌的核心资产是用户,把用户抓在手上,从卖货到提供温度营销和服务变得尤为重要。

关于今年品牌的营销逻辑:

第一,以用户为中心的营销方式,年轻人在哪里营销就要去到哪里,聚焦新社交媒体,进行全域全网全民种草是当下趋势。比如我们上美集团的韩束,一叶子、红色小象品牌重点在年轻人聚集的流量阵地研究。比如抖音、小红书、B站、微信生态等。

第二,用全局营销观去迎接市场的全新挑战。从品牌曝光层面,要尽可能落到实处。产品的承接,抖音等社交媒体的投放,电商的转化。

Q3:此外,一叶子品牌这次也是获得了品牌年轻化大奖,您觉得一个怎样的品牌,才能称得上是年轻化品牌?

刘明回答3:

首先,年轻化品牌一定要懂用户。比如:一叶子的品牌定位: 植物科技护肤品牌。目标用户是18-35岁的年轻女性,他们爱美精致、独立个性、爱尝鲜爱人设、圈子文化、仪式感等。

洞察年轻人需求推出产品。相比于迷信大牌,如今的消费者更关注美妆作用的原理,“成分党”大行其道。一叶子在研发产品时就会添加一些高科技或者比较酷的有效成分,比如这次《冰糖》项目主打的一叶子黄金面膜,含有多种黄金胜肽CP等,能够“15分钟打造抛光肌”。此外,我们还推出过 “樱花面膜”面膜等满足年轻人“好玩”“酷有趣”的社交分享心理的产品。

  

其次,年轻化的品牌要能够与年轻人情感链接。

我们的一叶子从品牌,产品,渠道全方位传递出新鲜有趣,新潮科技,自然有力的品牌调性。在用户的每个触点,我们都会去做研究,不管品牌营销的内容,重点,产品的社交化娱乐化属性,还是温度营销我们都希望让用户产生共情共鸣,因为喜欢品牌而成为品牌的忠实粉丝,而不仅仅是普通的购买者,他们是品牌的长期追随者。

最后,年轻化的品牌要擅长与年轻人玩在一起,擅长玩营销。

比如这次获奖的一叶子《冰糖炖雪梨》×张新成的案例,本次营销案例最大亮点是将人、货、场打通,形成了全链路的营销闭环,首创品效销三维一体的新营销,颠覆了媒介投放传统模式,创新了直播单一卖货的玩法——内容场+电商场的双向打通,借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒,上线电商新品实现爆款销售;最后,利用大剧营销+淘宝直播组合打法,借力雪梨当红主播人气,将剧中男主“冰神”张新成送进雪梨直播间,充分利用淘宝直播带货发挥IP影响力,引爆黄金面膜在大剧外的成交率。成功做到品效销的合一。

  

Q4:请您分享下,上美集团在品牌营销方面,是一个怎样的打造逻辑?

刘明回答4:

第一,上美集团始终围绕年轻用户、注重年轻人洞察。年轻人在哪里,营销就到哪里去。

第二,对媒介环境变化保持极致的敏锐度,有备而来。我们会打通多个社交媒体平台的流量数据,借助数字化信息化手段,建立起上美的媒介数字银行,从而充分全面地研究用户的触媒习惯,搜索习惯等。同时,时刻更新媒介资源储备库,社交媒体、大剧、综艺、户外媒体等若干维度进行丰富的资源整合储备,再结合品牌推广节奏,爆品打造节奏,平台大促节奏等,精准垂直、由点及面地向用户打出海量曝光和内容组合拳。基于这些工具手段,哪怕遇到媒介环境的改变,我们也会不断创新优化,调整作战思路和方法。

第三,创新全局营销观,品效销协同。今年,直播电商的风口,我们不仅要考虑品牌声量和形象,更要将销售落在实处。因此,我们会和平台的充分沟通,明确诉求,联合平台共创,而非仅仅向平台提报版面,联合明星艺人、头部主播、平台流量,从曝光追溯到ROI的转化,实现品效销三位一体。

Q5:针对年轻的群体我们品牌未来会有哪些市场动作?

刘明回答5: 我们会继续追逐年轻人的步伐,以C端用户为中心进行转变,侧重社交媒体的内容运营。同时,策划大量的内容共创,跨界营销,和头部主播的联合营销,IP联名等等。

Q6:您在选择媒介大剧投放时,会考量的因素有哪些?

刘明回答6:

第一,严格的大剧投放模型和爆款数据标准。凭借多年深耕娱乐营销的经验,上美集团已打磨出一套紧跟用户、适应形势的成熟的资源评估体系,包含制作班底、演员阵容、题材、原著基础等十大维度,明确爆款标准,以爆款数据来反哺我们的投放模型。

第二,注重和用户的情感链接。比如,《三十而已》这部大剧所传递的无惧年龄、撕掉标签、打破偏见的态度,与韩束品牌一直推崇的用高科技、高品质的产品实现女性的三十而“丽”、独立自信的理念不谋而合,在今年“姐学”文化爆发的背景下,无疑能和用户进行最深度的情感链接。

比如,随着80、90后独生子女成为当今社会的中流砥柱,我们认为#没有血缘胜似亲情#再掀用户共鸣的浪潮。一叶子刚刚投放的《以家人之名》,以亲情为出发点,陪伴、治愈青春,正如一叶子以科技植物力量用心呵护肌肤和用户的成长,陪伴用户走过青春。

  

第三,注重投入产出比,聚焦运营效率。我们每一次投放都会与平台进行充分沟通,明确诉求,以资源撬动资源,联合平台共创海量优质内容,而非仅仅向平台提报版面,目的是实现双赢。

Q7:作为品牌操盘手,您有什么心得跟行业内从业者分享的?

刘明回答7:

做品牌的根本法则和底层规律,就是坚持与用户站在一起,“用户在哪里,品牌就去哪里;用户喜欢什么,品牌就提供什么。”在品牌、产品、渠道这三端都围绕这个基本法则。坚持品牌的长期主义,坚持以用户为中心,将韩束、一叶子、红色小象打造成年轻人真正喜欢的品牌,不负喜欢,不负爱。 

144529
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。