《三十而已》这么火,来做做大剧营销?
作者: 广告人网
2020-09-03 12:00:00
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直播带货、短视频、效果类信息流、小红书KOL、微信私域等等新传播形式不断涌现,给品牌传播带来一波又一波新模式红利,已经有一段时间没有人说“大剧营销”这样的“落后”的传播方式了。由于疫情影响,全民宅家抗疫,2020年电视剧收视逆势上扬,上半年台播电视剧平均收视比2019年同期增长73%。2020网播电视剧TOP30比2019TOP30平均热度值提升26.3%。7月份开播的《三十而已》,更是掀起新一轮追剧热潮,一些品牌因为植入了《三十而已》而受到关注。于是,在新媒体冲击下的“大剧营销”重回行业视野。

电视剧台播TOP30 2020-2019收视比较:

  

电视剧网播TOP30 2020-2019热度值比较:

  

“大剧营销”是行业内对利用剧集IP进行品牌传播的一种说法,尽管不严谨,但大家都知道什么意思,也就约定俗成了。广告传媒行业说的“大剧营销”,包括剧集情节植入广告,也包括剧集播出时的贴片广告、明星播报、前情回顾、创口贴、创意中插等多种广告形式。“大剧营销”具有几个传播上的特点和优势:

1.用户基数大:播火了的剧集IP基本都在电视台和优爱腾芒四大长视频平台,其收视观众基数大,可以一次性最大可能覆盖所有用户;

2.社会公众信任度高:以大平台做背书,社会公众信任度高于个人自媒体和纯广告媒体;

3.传播力依赖剧集的播放量和热度,每年总有一两部全民爆款剧,播火一部剧,带热一批品牌;

4.剧内品牌深度植入的传播方式,不仅给品牌带来高频曝光,还有消费场景代入、品牌理念表达等好处;

5.剧集植入广告可以获取素材授权,达到艺人短期代言的作用。

所以,尽管有各种社交媒体、短视频等新媒体传播的冲击,“大剧营销”仍然是很多头部品牌长期使用的一种传播方式,并且与新传播形式组合,达到更高效的传播效果。

          

2020年热播剧《安家》、《清平乐》、《下一站幸福》、《三生三世枕上书》、《三十而已》等

企业要做好“大剧营销”,几个要点需要把握:

1.预选出有足够热度的剧是“大剧营销”的前提。利用剧集IP给品牌做传播,首先要这个剧的收视收看达到一定热度,否则一切都是白搭。成熟的专业服务团队基本都有自己的“剧集收视预估系统”,通过制作团队、艺人阵容、IP热度、播出平台等众多项指标,对筹拍剧和预播剧进行评估,不能做到100%准确,但基本能判断剧的热度。

2.剧与品牌的关系:剧集的故事是不是适合品牌调性,剧集有没有符合品牌消费场景和准确认知的情节和人物,品牌在剧集中是不是能起到推动情节进展和朔造人物关系的作用等。品牌与剧集IP的匹配度,成为“大剧营销”的重要考量因素!专业传播服务机构往往有考量“内容IP与品牌适配度”的评估工具,以便更好地为品牌做“大剧营销”策划服务。

3.能否获取对品牌整体营销有价值的资源,并且运用到营销的所有要素上去:“大剧营销”能不能获取对销售和二次传播有价值的资源很重要。“大剧营销”要能获取定制联名产品、IP关联周边产品、短视频授权、艺人剧情人物肖像授权、IP授权等权益,将资源与所有营销要素结合,定制产品、打通渠道,提升价格、并用于自媒体传播、社交媒体种草、原生广告信息流种草、线下渠道传播等,才能发挥“大剧营销”的传播价值,否则,就变成简单的曝光,剧情值入的再好,都只是自娱自乐!

4.执行能否到位:资源也能获取、跟品牌也很匹配,也做了完整的营销规划,但执行不到位,会让所有价值大打折扣。执行需要品牌方有专业人员与“大剧营销”IP方的商务导演深度沟通,有时候需要修改人物设定、人物关系、剧情情节等,有时候需要跟导演协商后期剪辑,有时候需要跟艺人经纪沟通品牌要求,等等,执行好,可以为品牌营销创造更多发挥空间,执行不好,有时候会毁掉整个传播计划!国内优秀的专业公司甚至制定了一套非常细致的“内容IP营销执行手册”,对一些资源要求、植入标准等做了规范要求,尽量保证不在执行环节减分。

5.“大剧营销”一定要做整合营销:媒体碎片化、渠道多元化、9000人群的消费个性化等因素,决定品牌的营销不能依赖某种单一营销元素,也不能将产品、渠道、传播等营销要素分割,每一次营销活动,应该将这些要素进行统一规划,这个很考验团队的整体作战能力和配合度,同时,品牌决策者需要知道,“大剧营销”的投入费用不能只有“大剧”,应该要做好产品独特价值规划、定制产品形态、渠道选择、KOL种草、社交媒体话题、直播规划、效果信息流广告等的投入准备!“大剧营销”只是这些营销规划的一部分,它是放大了的KOL种草,绝不要指望“一部剧带火一个品牌”这样的“神话”!这样的“神话”都是“评论家”和“大剧营销”资源方宣传需要!品牌方要清楚这里面真正的成功逻辑。

6.数字营销赋能:“大剧营销”的营销规划做得再好,“大剧营销”的传播力和当次销售转化再高,如果不能把这一次所获得的到店用户以及触达用户积累下来,对于品牌来说,仍然是极大的浪费!原来,很多品牌营销者想这样做却苦于没有技术和方法,做不到,随着数字技术的发展,现在完全能做到了。电商平台方一直在建设这样的数字化营销能力,也提供了很多高效的方法和工具,但如果品牌方能自己获得全渠道的数字营销能力,“大剧营销”这样的传播活动,就可以将触达的用户数据进行管理,通过多渠道多媒体进行消费旅程跟进,实现多次长尾激活和转化,投入产出比一定会提升很多。

品牌传播和营销的方法很多,“大剧营销”只是其中一种。“大剧营销”有一些缺点和问题,品牌方需要了解,为做决策时考量。

1.剧情植入模式的“大剧营销”在营销时间上很难把握

“剧情植入”必须在剧目开拍时就付款,但剧目的播出却往往要一年甚至更长时间,而且还有很大的不确定性。有些剧开始规划在春季播出,结果秋季才播;有些剧规划拍摄当年即可播出,结果2-3年后才播出;有些剧未能按计划播出,也不知道什么时候播出,到开播前几天甚至前一天才确定!这样,植入的产品在剧集播出时,还是不是品牌的主推产品,播出时是不是刚好是产品的最佳宣传期,都是需要打个大问号!不要相信那些说网播剧就容易通过审查的外行话,2017年开始,电视剧的播出审查就不分网播还是台播了,现在说的“大剧营销”也基本是指网播剧为主,所有电视剧,要么网台联播,要么只是爱优腾芒网播,没有人说电视剧只是电视台的剧了(也有只有电视台播的剧,但那不在“大剧营销”传播的考虑范围)!现在市面上出现的所谓“大剧营销”案例,品牌方往往是押注了很多部剧,其中押中了1-2部热播头部剧,就拿这一两部剧做案例宣传,没押中的就默默地不示于人了。所以,韩后董事长王国安先生经常说,“伟大是浪费出来的”,说的就是这种情况。

所以,为了精确配合新品上市营销季,“大剧营销”不用剧情植入,而用片头贴、明星播报、创意中插、花字创口贴等播出时的广告产品,更能与营销规划配合。

    

   

众多大剧如《巴清传》、《霍去病》、《狼殿下》、《我们正年轻》、《余生请多指教》、《隐秘而伟大》 等,推迟或宣传后至今未播!

2.“大剧营销”模式本质上仍然是品牌力传播而非销售力传播

从效果维度可以把所有传播形式分成“品牌力传播”和“销售力传播”两种:传播到销售需要离开传播介质,通过另外的渠道进入销售环节的,都是品牌力传播,如电视、户外、楼宇、长视频非信息流、OTT广告、所有APP纯展示类广告等;传播到销售,不需要离开传播介质,只需要点击跳转即可购买下单的传播模式,都可归为“销售力传播”,如效果类信息流、带货短视频、直播、带货自媒体、私域推广等等。从广告行业的数据来看,销售力传播形式和平台,近几年一直处于高速增长,如阿里、京东、头条、效果类信息流、抖音、淘客推广等,品牌力传播一直处于下降趋势,如电视、爱奇艺、腾讯视频等。品牌力传播是一种长链传播,离消费场景远,及时转化的效果次于销售力传播;销售力传播是一种短链传播,离消费场景短,及时转化的效果优于品牌力传播。所以,“大剧营销”必须要配置“销售力传播”,才可能实现较高的转化效果。如果品牌在做“大剧营销”规划中,不能有效地配置合适的、足量的“销售力传播”资源,仍然只是品牌展示,即使剧目火了,品牌也只是收获“叫好不叫座”的品牌传播效果。

3.剧集植入模式的植入广告不能通过广告素材加代码获取用户ID

大部分平台是对品牌方开放素材加代码的,之前主要是做广告跟踪监测,但如果品牌方有获取和管理用户数据的的技术和能力,意义就会不一样了。品牌方可以通过自己提供的广告素材加上代码,只要用户打开了品牌的广告,用户的ID就被记录下来,将该ID与品牌用户数据做比对(这个比对是系统智能化完成),就能知道,看过我们广告的用户ID是否购买过我们的产品,从而决定对该ID下一步的个性化营销动作。所以,从这个意义上讲,没有素材加代码的广告形式,投入效率会低于可以加代码的广告模式。因此,“大剧营销”要根据我们的营销目的来选择产品,如果是为了品牌传播,可以牺牲掉部分适时转化和用户积累,就不要考虑代码植入问题,只考虑品牌调性、生活方式、影响力;如果要考虑转化、用户数据留存,就要考虑可加代码的广告方式,如会员可见的片头明星播报、创意中插等形式。

4.风险控制有一定难度

剧情植入式的“大剧营销”,都是开拍即付出了大部分款项,而剧目制作方往往都是按项目成立运作公司,尽管看上去都是大公司,但实际上都是为项目成立的公司,做完项目可能就要注销的,个中原因不言自明。所以,跟这种公司签合同等于没签,哪怕合同约定,不播出或者不按约定的最后期限播出要求全额退款也无济于事。“出来混都是要还的”,建议“大剧营销”的第三方服务机构、播出平台的营销团队、出品方的营销团队,不要承诺自己都保证不了的事情,收了客户的钱就要100%能执行!不需要你保证收视热度值的效果,只是要保证按约定时间播出,全天下人都知道保证不了播出时间,那就要能保证客户的付款能在不能履行合同时能安全退回。

总的来说,“大剧营销”是品牌营销的一种有效方法,做好前期整合营销策划,做好销售转化类传播的组合配置,防范好其中可能存在的风险,通过数字化营销方法,最大可能收割传播带来的用户数据及长尾转化,“大剧营销”是可以对品牌的销售增长和品牌资产积累有很大帮助的!

(作者系湖南顺风传媒有限公司董事长韩顺兴)

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