刘明:从大剧营销解读品牌年轻化
作者: 广告人网
2020-09-26 15:00:00
114043 4397

随着网络IP剧大热,大剧已经“逆袭”成为年轻人今日的主要集中地。据悉,2020年上半年的网剧有效播放量飙高至896亿,同比去年提升近两成。在此业态下,大剧营销同步进阶,各品牌纷纷入局,全新营销赛道竞争激烈,如何从中突围,精准出击,中国化妆品代表企业上美集团,以独特营销思路做出引领性示范。

最近很火的《安家》《三十而已》《清平乐》《冰糖炖雪梨》《以家人之名》《平凡的荣耀》等大剧,前两部均斩获50亿+播放量,热搜屠榜不停,后三部剑走偏锋,喜提年度黑马爆款,我们在剧里看到了上美集团旗下韩束、一叶子产品活跃的身影。

 

 上美集团副总裁刘明

关于上美集团“今年鸭的都对”,是运气还是实力?我们有幸采访到上美集团副总裁刘明,她以大剧营销为例,为我们详细阐释了上美集团“今年鸭的都对”背后蕴含的品牌营销深层逻辑,同时,为我们解读了品牌年轻化的价值内涵。

上美集团副总裁刘明解读大剧营销、品牌年轻化

以下为采访实录

Q1:上美集团“今年鸭的都对”是怎么做到的?“鸭”这些剧的背后逻辑是什么?

“今年上美集团已经投了《安家》《冰糖炖雪梨》《清平乐》《三十而已》《以家人之名》《平凡的荣耀》6部热播大剧,很幸运,今年‘鸭’的都对,还有更多大剧在路上,敬请期待。

 

 上美集团投放的6部大剧

关于上美集团投放背后的逻辑,可总结为以下三点:

第一,定大剧投放模型,定爆款数据标准,找到黑马,才更让人兴奋,用更小的成本,帮品牌获得更大的收益。上美集团内部创立了一套资源评估模型,包含十大维度,如制作班底、演员阵容、原著基础等等。同时,我们定义了一套爆款标准,以数据来反哺投放模型。

第二,注重投入产出比,聚焦运营效率。我一直告诉团队‘投放绝不仅仅是一件花钱的事情,除了曝光,我们还要考虑到销售赋能’。在投放之初,上美集团会系统规划如何打通全局营销链路,以资源撬动资源,联合平台、电商、直播共创内容,让销售落地。我认为,如果仅仅只是让平台提报版面,品牌选资源,那就太‘职业经理人’了。我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题,把资源利用率最大化,这是我给自己,也是给团队提的更高要求。

第三,注重和用户的情感链接。从渠道思维到零售思维,一切围绕用户为中心去做营销,注重与用户的共情共鸣才有可能实现爆款营销。如韩束目标用户是崇尚科学护肤,时尚、独立、自信的女性,《三十而已》所传递出的无惧年龄、撕掉标签、打破偏见的态度,与韩束目标用户所追求的女性三十而‘丽’、独立自信的理念不谋而合,能在精神层面与消费者达成共鸣,实现有效沟通。”

Q2:上美集团已经成立18年了,但旗下韩束、一叶子等品牌的年轻化升级做得非常成功,您认为怎样的品牌才称得上是“年轻化”的品牌?

“首先,品牌年轻化要懂用户,洞察用户需求,做年轻人喜欢的产品。现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等,特征明显但同时又多元复杂。因此,在做品牌定位时,上美集团会切换思维,站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物科技护肤品牌,slogan是‘一叶子,新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行,比如联合全球植物学家甄选自然植物,采用一叶子分子马达技术,同时,多一个步骤的体验让效果更明显。

第二,品牌年轻化要从心出发,和年轻人建立情感链接。内容上要能够和用户建立起共情共鸣,占领心智,要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销。

第三,品牌的年轻化,要用年轻人喜欢的营销方式和年轻人玩在一起,年轻人在哪里,我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候,有一个经典的案例,就是把张新成送到雪梨的直播间,最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩,从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧,而在剧中去进行内容的共创,我们打通了内容场+电商场,打通了明星+头部主播,我们最终实现了全链路的营销方式,然后实现了‘品、效、销’合一。”

Q3:上美集团一直是年轻化营销的“老司机”,在品牌营销方面有什么干货可以分享吗?

“第一,以用户为中心,始终和年轻人站在一起。年轻人在哪里,我们的营销就到哪里去;年轻人喜欢什么样的内容,我们就生产什么内容,比如短视频、直播等等,这是我们刻在骨子里的基因。 

第二,对营销环境变化保持敏锐度。我们会借助数字化信息化手段,全面去研究用户的触媒习惯,搜索习惯等;同时,我们会时刻更新‘子弹’,为年轻人预备了社交媒体、大剧、综艺、热门IP等海量资源。伴随新社交媒体时代的不断进化,我们会不断创新优化,调整作战思路和方法。

第三,创新全局营销观,品效销协同。今年,‘直播电商’的风太大了,我们不仅要考虑品牌声量和形象,还要把销售落在实处。因此,我们始终抓住‘全局营销’这个观点,联合明星、主播、平台一起玩,打通人货场,实现品效销三位一体。”

Q4:取得了这么多成绩,您的团队一定很年轻优秀,能带领团队“乘风破浪”,能和我们分享一下您的选人标准吗?

“首先,我很注重团队的学习能力、创新能力、思考能力、培养人的能力。除此之外,我更看重团队的底层价值观,是不是乐观、正能量,我不喜欢玻璃心。带兵打仗需要一支优秀的团队,而优秀的团队里最不应该有的就是烂苹果。什么是烂苹果?不思进取型,负面情绪重,满腹牢骚型,搬弄是非型。

我用人的标准其实和上美的企业价值观是一样的,也就是八个大字:‘多元、乐观、创新、传承’, 这里的‘传承’就是指:师傅带徒弟,徒弟带徒孙,我们要把经验、技能一棒接一棒地传承下去,让‘后浪’更胜‘前浪’,让组织的进化变得更优秀。”

上美集团副总裁刘明解码职场进阶

Q5:能否用三个词来形容自己?

一、乐观,吃过创业的苦,踩过很多坑,但心态依然很好,我看问题会往好的方向去看。我常常有句口头禅:遇见问题不要怕,拿解决办法。力挽狂澜,把坏事变好事。我经常对团队说: 悲观者往往正确,乐观者往往成功。悲观者看到玫瑰上有刺,乐观者看到刺上有玫瑰。

二、精力旺盛,和我熬过夜加班的90后一般都这么形容我。从小就有这个特质,可能我给大家呈现的状态,状态比较饱满,说起话来也比较铿锵有力。

三、气场大,很多人对我的第一印象是气场大,我现在刻意收一收,希望看起来比较随和一点。

Q6:用三个词形容你眼中的上美集团

#机会感#,我觉得上美聚集了一群“眼里有光、心里有梦”的年轻人,上美敢给年轻人机会,能够成就年轻人的野心;

#快乐感#,上美提倡的企业文化是“因为喜欢”,鼓励员工追逐内心,做喜欢的事,才会快乐地工作;

#创业感#,上美虽然是成立18年的企业了,但从创始人吕义雄至整个公司,始终保持创业感,保持奋斗精神,我们鼓励大家以创业的心态加入,彼此是事业的合作伙伴,而不是打工者。

Q7:很多年轻人会遇到许多职场困惑,您可以分享一下您的职场晋阶之路吗?

关于给年轻人建议,首先,我觉得自己很幸运。遇见了愿意信任我重用我的老板,我的现任老板吕义雄吕总,前任老板蜜芽CEO刘楠,他们都是我的伯乐,给了我很好的机会。如果没有好的机会,我很难有今天的成绩。所以,每个年轻人都要珍惜自己的伯乐。

其次,有创业心态。职场的每一段都不会用打工者思维做事情,知道所有的付出都最终是为自己,是在为自己做事情,会站在老板思维,经营者思维角度上考虑问题。

最后,做对关键选择。人生的每一个重要节点上,首先要看懂时代趋势,你如果在趋势向下的行业就很难,那么如果当有多个选择时,该怎么选呢?

要去选更有想象力的那个,

要去选更难但正确的那个,

要去选更有机会让人生发生质变的那个。

而不是为了安逸,

选择更容易、更安全、更简单的!

114043
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。