颜伟鹏:全新发布JD GOAL方法论 京东营销360助力品牌全链路用户增长
作者: 广告人网
2020-10-23 12:00:00
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2020年已迈入Q4,在今年的特殊大环境下,从年初的商业断崖到线上红利应激式增长,数字化转型成为众多企业“活下去”的门槛。在线上用户运营的优势被不断放大之后,更多的企业把焦点投向了用户的精细化运营,即如何维系老用户、定位新用户、拉长用户生命价值、实现用户增长……这也成为全行业持续探讨的一大课题。

为了更好地帮助品牌商家备战京东11.11,收获增长价值,10月15日,在2020京东广告营销峰会上,京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏发布了京东营销360全渠道战略三大升级举措:全渠道流量覆盖、全场景用户打通、用户运营模型升级。其中,业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论——JD GOAL的全新发布,代表着京东营销360用户精细化运营能力的不断升级,在双十一前夕为品牌商家注入了一针强心剂。我们在会后也特别采访到颜伟鹏博士,聆听他更进一步解读京东营销360的重塑品牌增长之道。

  

从4A到JD GOAL,对人群更精准的定位、更精细化的运营

随着人口红利日渐消失,品牌获客成本越来越高,但追求增量市场对于品牌来说始终是不变的硬需求。这也意味着,企业对营销增量效果的数据化衡量越来越重视,即对精细化营销能力的提升与创新提出了更高的要求。

所谓精细化运营,实际上是以“人货场”三要素中的“人”为价值主导,实现对不同用户人群的精准定位。此前京东就基于用户标签分层将消费者生命周期以4A消费者资产模型呈现,即认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)、拥护(Advocate)四个阶段。而在与品牌方的不断磨合以及一个个案例的验证之下,这一模型也迎来了升级形态——JD GOAL方法论,其被定义为靶向人群(Targeting Group)、渗透增长(Osmosis)、价值增长(Advancing)、忠诚增长(Loyalty)4大链路环节。

  

JD GOAL的诞生,象征着京东精细化用户运营能力的一次大升级。颜伟鹏博士对JD GOAL的创新性价值作出了概括:首先,根据京东数亿用户的自然属性、社会属性和行为数据等形成了十大靶向人群,如都市家庭,小镇青年等。以十大靶向人群为起点,对品牌消费者资产进行定量化、链路化运营的同时,有效提升消费者渗透率;其次,创新性地引入CLV(Consumer Lifetime Value)模型,可基于近期用户购物行为及用户特征等,评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献。最后搭建起由高价值用户构成的私域品牌会员池,不断提升忠诚用户的增长和留存能力。

“从用户标签到4A到JD GOAL,最重要的是提升总体的CLV。”在颜伟鹏博士的表述中,传递出的信号不言而喻:方法论的革新无非是为了更精准地追踪和定位到人,对消费者价值的挖掘才是京东真正意义上帮助品牌实现用户增长的核心。

大数据驱动+品牌共建,推动品牌高效全域运营

在与颜伟鹏博士的交流中,“大数据驱动”和“品牌共建”被数次提到。大数据是作为一种商业资产而存在的,其重要性并不是海量数据本身,而是从海量数据中建立关系,找到消费者和品牌之间的联系,在动态的数据变化中不断进行数据的建模沉淀,驱动营销不断优化,最终赋能品牌可持续增长。

“业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论”,这是JD GOAL发布的一个重要标签,也是京东在大数据领域不断深耕的底气。

JD GOAL的模型基于大量数据分析,在消费者的消费行为中实现全链路的跟踪渗透,目标是全生命周期的管理。同时颜伟鹏博士也表示,JD GOAL的数据源不限于京东主站,京东与国内主流媒体,如腾讯系、头条系、爱奇艺、B站、快手等等都有数据合作。品牌商家在站外进行投放,可以将数据回流,通过JD GOAL模型定位靶向人群。所以在大数据驱动下,JD GOAL既是体系化帮助品牌用户增长的方法论,也是推动品牌高效全域运营的有效工具,促进品牌人群资产高效转化。

而这样一个重磅发布,背后其实经历了长时间的迭代、验证,在很大程度上依托于京东与品牌的共建。谈及JD GOAL的诞生,颜伟鹏博士表示,因为品牌方对人群靶向和渗透有切实的需求,京东在与品牌方的互动中不断打磨、反复验证,最后才能形成更精准的用户增长模型。其中每个阶段都有品牌的参与,包括靶向人群的划分也是和品牌方共建形成的。

目前海飞丝、清扬、欧莱雅、SK-II、芝华仕、Swisse、兰蔻、OLAY、卡西欧、海信电视、微软、OPPO、好奇、伊利、泸州老窖等十余个品牌作为第一轮共建品牌,参与验证了JD GOAL方法论的有效性。在即将到来的双十一,相信会有更多品牌在JD GOAL的指导下获得更大规模的业绩增长。

线上线下场景打通,打造最懂用户的一站式营销品牌

在本次京东广告营销峰会上,除了JD GOAL的发布,京东也正式对外发布了京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌——京屏果。

  

随着线下消费场景回温,户外媒体也随之复苏,越来越多的广告主感知到户外场景的投放价值,包括许多线上零售商也开始布局线下营销渠道。颜伟鹏博士在谈及未来趋势时表示,对于商家来说,未来将不再有线上用户和线下用户之分,线上或线下只代表了不同渠道而已。如此看来,京屏果这一营销产品的发布也象征着京东整合线上线下渠道的第一步,加速全场景全渠道融合趋势的到来。

京屏果整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源,海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖。颜伟鹏博士介绍,依托京东生态大数据,京屏果能通过京东DMP(数据管理平台)进行人群标签组合及洞察,并通过LBS(定位服务)定向媒介功能锁定高人群浓度点位,有效进行资源投放,从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达。

据悉,京屏果线下广告用户数据资产还全面接入京东数坊,经过评估沉淀,这些可运营可复投的数据资产将全面支持品牌再营销,发挥更长效的价值。通过京屏果的投放,线下场景能够与线上营销展开联动,构成对消费者持续营销的场景闭环,这对品牌用户增长、刺激销售转化具有重要意义。

在重重挑战之下的2020年,亦是破局突围的关键之年。截止目前,京东营销360平台今年内已斩获40多项行业大奖。一直走在营销革命前列的京东,通过前沿营销方法论与技术手段的深度融合,一步步向我们证实着,品牌用户增长已进入全域数据生态驱动的时代。

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