一文讲透医药新品数字化营销从0—1
作者: 沈茂君
2021-06-09 09:37:48
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作者 | 沈茂君 靶向营销策划有限公司 总经理

医药新品数字化营销如何实现从0-1?应该具备哪些基本共识和行动地图?抖音信息流、搜索SEM、网红医生、医药电商、O2O、KOL/KOC种草、私域流量,热门玩法此消彼长,营销管理者应该如何明道优术?

带着对行业热议话题的思考,笔者深度研究了碧生源奥利司他、百洋迪巧、康恩贝珍视明、巨可生赖安葡锌颗粒、万秘堂熊胆粉、华润三九易善复等行业知名数字化案例;与思享广告、凤翔传说、剧星传媒等行业化营销智业公司进行了多维度交流,并针对性研究了阿里妈妈、字节跳动、腾讯广告等互联网巨头的大健康产业生意赋能最新动态。发现虽然各参与方战略路径和商业模式各异,经验教训和探索心得也大相径庭,但其中不乏共性的行业认知和基本脉络,总结起来可称之为医药新品数字化营销从0-1的“一四九”模型,即——

一个中心:以用户价值为中心;

四个板块:产品为王、精益供应、营销主导、用户经营;

九个要点:红利赛道选择、独家营销定位、价值可视化设计、C2M精益生产供应、全网渠道布局和控价、数智化电商运营、站外营销引流、私域流量运营及全价值链数据驱动。

  

以用户价值为中心的医药产品营销数字化全价值链 

以用户价值为中心

互联网已经从工具进化为了生存方式,得用户者得天下,但是大多数药企并没有得用户,一边提倡着拥抱互联网,一边与数字化红利失之交臂。在过去多年的认知中,药企的客户都定义为医生和药房,真正针对药品的使用者——终端患者的营销投入比例很小。药企的营销工作通常始于既得产品批文,通过重临床的院线营销和重商业流通的OTC营销分别走向医院和药店两大营销阵地。营销的核心在于扩大流通规模,提高终端出货力,典型的做法是以ADP模型为代表的大广告+大终端模式。

随着以B2C医药电商为代表的“第四终端”的快速崛起,互联网医疗渗透率的日益提升,全民大健康专业认知能力的普遍增长,加之医保谈判与处方外流的一一落实,消费者的购药决策逐渐降低了对医生处方和店员推荐的依赖,转而根据自身的健康需求主动寻找或求证适配的产品和解决方案。工业药企营销的核心将从关注2B的规模与出货,转向关注C端的用户价值创造。

什么是用户价值?一方面围绕消费者的购药行为和用药场景,进行清晰的功效描述、学术科普、用药指引及情感沟通,并提倡健康的生活理念和方法指引;另一方面主动了解消费者的健康诉求,购买及治疗体验,反向迭代自身的产品、服务及沟通方式,成为消费者可信赖的垂直病种医生朋友。

产品为王

药品是药企为消费者提供诊疗服务的载体,也是制订营销策略的起点和落脚点。区别于“大广告+大终端”营销时代,药企需要以可观的毛利空间覆盖大广告、多环节流通成本和利益驱动销售;以用户为中心的营销则更加需要关注产品本身的功效和体感,是否能产生自发复购和口碑。零售生意的核心双指标是毛利率*周转率,如何二者只能选其一,药企应该用深入人心的产品力制造高周转。事实上,国家产业政策也在从宏观调控上遏制同质化仿制药过剩的市场现状,通过集采改变行业格局,控制高毛,鼓励工业进行原研药、创新药、好药的研发。

怎样选择满足消费者需求且适应数字化营销环境的潜力产品?涉及细分赛道选择、差异化产品定位及价值可视化三个主要板块。赛道选择是一个大话题,除了冰山之上的规模和增速,更要关注水面下的用户行为研究及企业自身的战略取舍和资源能力禀赋。如碧生源从肠润茶进入奥利司他减肥市场;康恩贝珍视明聚焦眼健康开拓护眼贴、眼罩、洗眼液市场;合一云康基于第一终端数据和电商趋势选择儿童补锌赛道,三者的选择逻辑各异,但都依托自身资源和能力优势,成长为了行业领军品牌。

  

备注:摘自思享广告

随着全民健康需求多元化扩大,似乎每一个健康赛道都充满机会,但同时也蕴藏不可回避的白热化竞争,因此差异化营销定位不可或缺。由于药品不完全等同于消费品,必须与一定的病症或健康诉求相挂钩,典型的定位方法是将“独家”临床定位转化为“唯一”的营销定位,并辅之以价值可视化的包装和用户触点设计,使消费者所见即所得。

如巨可生赖氨葡酸锌颗粒,做为独家无糖补锌剂型,院线年出货量700万盒,但电商渠道月销仅数百盒,操盘团队合一云康一方面投入针对宝妈人群的补锌患教,一方面提出“补锌就补无糖锌”的营销定位,实现产品和品类的强关联,同时升级产品设计,从视觉上给消费者传递对儿童成长发育的促进呵护、对准妈妈和胎儿的补益理念,快速抓住了院外消费者的眼球。目前该产品月销约3.5万盒,已成为天猫品类销冠。

  

灵活供应

对大多数工业药企来说,供应链能力都是既有优势模块,在此不做赘述。唯一值得注意的是新品研发阶段的品质严控和柔性生产能力,尤其在产品从0-1阶段,能实现以销定产,并根据阶段市场反馈调整和品规要求来调整生产计划。

营销主导

围绕营销渠道的数字化,营销阵地由站内电商渠道和站外社媒引流两大体系组成。医药电商经过近5年的快速发展,已经具备较成熟的站内运营方法体系和行业人才梯队。但相对于美妆、日化、服装等竞争程度更高的消费品行业,医药电商站内运营的精细化和数智化程度,还有较大的提升空间。医药电商站内运营规划一是要做好线上线下的区隔,常见的是品规和价格的整体规划,避免消费者权益和合作商权益的冲突;二是做好全渠道自营、POP、旗舰店的规划和控价,根据业务战略确定阶段性渠道发展重点。

受限于站内流量的红利消退和分配规则,医药新品很难纯靠站内流量实现GMV规模突破。站外流量挖掘实现站内外O-A-I-P-L的规模放大和人群流转是数字化团队的必备能力之一。站外流量的获取按照“软”“硬”形式的区别分为种草和引流两大类。

其中种草类营销常见于价格相对降低的普药品种、话题性和关注度较高的母婴家用品种,通过小红书、知乎、百度SEM等搜索型媒体,网红医生、垂直APP等专业媒体进行信息铺设,实现高可信度的内容患教,从而促进目标消费群体的自发购买。受限于平台内容管控和行业数字化发展程度,目前少有药品能通过小红书种草实现实效传播拉动销售,常见思路如下:

  

引流类营销的典型方法是信息流效果广告,多见于高客单、未慢病复购型药品。以头部互联网媒体的算法和内容体验为基础,通过定向精准人群标签,以多元化内容触达潜在消费者,直接引流站内实现购买,并根据实际转化效果实时调整优化各项广告投放动作。

Ocpm算法(根据目标获客成本出价,反向推动媒体寻找适配的曝光人群)的应用解决了营销传播史上“广泛的不精准”和“精准的不广泛”的百年之痛。2020年业内公认的成功案例,如碧生源/赛乐赛奥利司他、鹤叔与丽芙、网红医生与风度解酒片、丽珠抗病毒颗粒、三九易善复等,几乎都与信息流效果广告有关。其中某品牌行业首创,将抖音站外曝光人群形成数据包导入站内,用站内运营体系进行跟踪与二次触达催化,成功将站外投放ROI从1:0.4逐步提升到了1:1.3,成为站内外数据融合的经典案例。

  

靶向营销团队操盘的某护肝新品抖音引流项目,也通过精准短视频内容的触达,将直购ROI快速提升到了1:1.2,并获得千万级精准人群曝光,实现品效合一和店铺权重快速破局。

                       

用户经营

如果说以上赛道选择、产品定位到营销推广、电商运营都是药品营销数字化的标准动作,那么用户经营则是数字化程度的分水岭。不同于一般消费品,药品是个用户教育成本很高的品类,主要体现在两点,一是新用户的获取难:消费者不会轻易决策买一款药品;二是老用户留存难:产品有没有效果,不吃完一两个疗程往往没办法验证,周期较长。

而要想帮助消费者解决病症,尤其是慢病,就必须介入用户生命周期管理,为不同阶段的病患提供不同的产品和服务。用流行的营销话术称为私域流量运营,或者行业化术语叫做患者管理。医药营销数字化的落脚点是提升企业的用户服务能力,使得企业直接拥有C端用户资产,深度理解和精细化服务用户,并根据病种需求提供复合型产品、内容和解决方案。如百洋医药的私域探索,从儿童钙产品销售升维到以价值创造为目标,为儿童提供身高管理服务。

  

从这个维度看,医药营销数字化的目标不再局限于降低沟通成本和交易成本,二是为了获客。成交只是药事服务的开始,而深度的售后服务,从产品到解决方案,到健康管理平台的建设,才是药企营销数字化由浅入深的产生进阶。对应的团队经营阶段,也从产品经营走向了用户经营和品牌经营。

  

在未来,一个成功的医药品牌不仅仅以“药品”的形象存在于消费者心智中,而是做为一个健康品类的连接器,连接起产业上下游的专业力量,共同为消费者的健康和美好生活保驾护航。    

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靶向营销简介

靶向营销为凤翔传说旗下子公司,腾讯广告、字节跳动、百度、快手、B站、有赞运营服务商,专注医药行业营销数字化转型服务,通过贯穿全链路的精准流量获取+私域流量复购式经营,助力医药工业及连锁渠道提升用户服务效率和体验,先后服务汇仁、华润三九、乐泰、太极等知名药企精准流量运营服务。

作者简介  

  

沈茂君

广州市靶向营销策划有限公司 总经理

毕业于中南财经政法大学、和君商学院A6特训营;

医药大健康数字化营销实战派/效果营销操盘手/商业分析撰稿人、讲师;

三年医药OTC、保健品、医药平台、保险项目操盘经验,累积项目规模超亿级;

擅长基于品牌战略订制数字营销解决方案,整合工商媒等产业要素,降低品牌营销成本,提升用户价值与经营效率;

先后服务华润三九、太极、辉瑞、养立方、天草、汇仁等知名企业,项目效果数据居行业前列。

  

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