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赵梅:稳定与异动并存的中国广告市场趋势

时间:2017-05-18 14:15 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
5月17日,在由中国广告协会主办的第十三届中国广告论坛上,央视市场研究(CTR)总裁助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发表了以《稳定与异动:中国广告市

导语:5月17日,在由中国广告协会主办的第十三届中国广告论坛上,央视市场研究(CTR)总裁助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发表了以《稳定与异动:中国广告市场趋势》为主题的演讲,以下由演讲原文整理:


央视市场研究(CTR)总裁助理

CTR媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长   赵梅

 

各位领导嘉宾下午好!

 

听了各位领导和嘉宾前面高屋建瓴的发言,深受启发。我们也希望从我们的一些具体数字出发,结合我们的一些思考和大家分享,希望抛砖引玉,对各位有所帮助。

 

央视市场研究(CTR)每年都会对中国广告市场的发展状况进行发布,今天在我们回顾2016年的时候,可以看到整个全媒体广告市场,包括电视、报纸、广播、互联网、以及一些场景化媒体去年整体增幅负0.6%,这意味着市场总量几乎没有变化。各个媒体在发展过程中也处于不同的阶段,有些媒体是负增长,包括平面杂志这部分依然是负增长。其他媒体我们可以看到今年的增量和去年同期的增量状态其实也是相当的,2016对比2015年,几乎没有实现反转。各个媒体的份额也没有太大变化。移动互联网有了快速的增长,市场份额增加了两个百分点,其中一个点来自于电视媒体,另外一个点来自PC互联网。整体来看,市场份额分布无太大异动,保持了相对稳定的状态。

 



 

在稳定大势下,又发生了怎样的变化和分化呢?从广告结构来看,传统媒体降幅是在收窄的,前两年传统媒体进入下行通道,而今年它的下行停止了,降幅处于收窄的状态。如果看市场的动力,不同的媒体有不同的增长速度,对市场的贡献也不太一样,比如电影视频媒体表现突出,但是因为市场规模不是特别大,对市场的拉动有限。互联网的拉动作用比较强,达到1.8个百分点。电视弱增长对市场向下的拉动达到2.4个百分点。我们明显看到数字化媒体对整个市场正向的拉动。

 

 

同时我们也可以看到电视广告的支柱产业,包括快消品等其贡献能力在减弱,未来我们的市场靠什么赚钱?电视广告增长排在的前的五个行业,包括药品、活动类等等,这是快速增长的品类。如果从全媒体来看,快消品整体的投放是下降的,包括饮料化妆品这种基础行业的投放量也是普遍下降的。细化来看,只有细分的品类是微微上涨的,新消费品类依然保持快速增长。这正是因为一些新的生态、新的消费品类的出现才产生了这样一个增长。

 

 

另外,整个市场集中度是在上升的,从第一季度的数据来看,前20品牌的市场集中度已经达到了20%,而且在这个中间特别值得注意的是,20个品牌里面目前已经有14个是本土品牌,这样一个本土品牌的数量的占比让大家觉得惊讶,我们看到本土品牌已经成为投放的支柱性品牌。

 

 

这是整体的市场状况,这样的状况也源于整个经济形势的发展态势。但各地经济发展并不平衡,都有各自的特点。我们把整个市场分为两类来看,一类是一线市场,一类是非一线市场,我们会看到一线市场更加追求高端化和个性化,消费态度引领了消费趋势。同时可以注意到一线市场的营销成本更高。以电视媒体为例,比非一线成本高大概4到5倍的倍数。而非一线市场,通过CTR 对全国4万家庭的连续监测,可以看出整体零售消费额是不断上升的,消费购买力持续上升,从数据中我们可以看到非一线居民对于液晶电视、高清液晶电视、冰箱都有更高的预购倾向,广告主也看中非一线市场的市场潜力,这个数据来源于CTR的广告主调研,去年和今年都保持着同样的趋势,广告主更倾向于把它的投放重点放在非一线市场,在一线市场饱和的情况下大家更看中非一线市场的增长潜力。另外,可以观察到的是基本生活消费在非一线的投放量是上升的,如果我们在大盘里面看到他们有所下降,但是在一些非一线市场他们是上升的态势。

 

 

所以做一个总结,整个市场整体来讲有一个趋势,分市场的情况更值得大家关注。我们会看到一线市场高端化,追求高品质的倾向导致它依然处在整个市场消费的引领地位,他们的投放成本越来越高。而非一线市场消费潜力值得所有人关注,购买力和消费水平不断提升,更主要来自于消费升级的拉动。

 

第三,随着传播渠道碎片化的持续加剧,传播和营销都变得越来越分散化,在这个背景下有些什么不变的?当广告宣传依然在支持工业化生产的体系,规模对大家来讲还是最重要的,但是现在的规模已经和原来规模的定义不太一样了。针对于个体的规模化聚合正是现在这个传播环境下的要求。

 

 

从CTR的数据上可以看出,市场上广告形式越来越多样性,广告渠道越来越多,但是消费者选择媒介的时候却没有显示出不断的分散化,从数据来看,选择接触三种以下媒体的人占到了72%,人们最常用的去接触媒体的方式和获得信息的习惯,把人的媒介接触限制在一个比较窄的范围里面,也就意味着虽然我们提供给消费者越来越多的选择,但是消费者依然选择了自己最喜欢的那几个固定的途径。

 

广告市场出现这样一种状态最核心的原因是移动端的兴起,移动端的使用和其他的渠道相互互动,形成了新聚合态势。传统电视我们以前谈的比较多了,从去年起开始大家关注的更多的是互联网电视,整个电视作为一个智能终端,它占据了我们客厅大屏的位置,正因为它智能,它和原来的电视有了很多不同。从我们的消费者调查可以看到其实用户对智能电视的接受度还是非常不错的,有很多用户愿意尝试去点击电视上的应用,广告主对互联网电视的使用意愿也在持续增强。2016年智能电视广告投放有了大幅的增长,确实这个市场到了爆发式发展的阶段,智能应用为广告提供了无限创新的可能,也吸引了更多的传统广告主在向这边转移。我们看到OTT的广告前三行业和传统电视的前三行业有了非常大的重合度。家庭场景是我们非常重要的聚合的渠道。而在这个渠道里面智能电视将和传统电视一起形成消费者的聚合覆盖,在这里面智能电视有着更高的发展潜力。

 

 

另外,我们还看到的聚合场景是户外生活圈的媒体。CTR数据显示户外活动增多,户外也成为广告主选择的必然渠道。休闲场所和生活圈都能给广告主带来实际的营销价值。从数据来看,2016年整体广告市场户外生活圈媒体收入增长达到24.1%,投放的品牌数量也是非常多的。电梯电视吸引了超过二千个广告主选择进行投放,所以这一方面我们看到了它的规模,也看到了客户结构的异同。他们体现出来的高端化也吸引了一些轻奢的广告主在户外生活圈媒体上进行更多的投放。

 

还有一个聚合就是我们说的内容聚合,当消费者可以选择自己看什么的时候,我们认为内容是将分散的受众聚合起来的原动力。内容本身也是进行目标受众细分的单位,如果我们运营好自身内容也必然在这个点上面可以真正形成与我们有共同价值观的受众的真正的聚合。在这一点上,去年发生的变化就是内容付费成为了常态,部分网站因为这部分的收入转亏为盈,消费者愿意为好的内容花钱。另外,当内容成为主导的时候,渠道也在发生作用。我们可以看到同一个内容网站或平台制造的内容节目,在纯网络平台进行播出跟在电视以及网络平台协同播出的时候所获得的点击是不可同日而语的。如何利用好内容,整合好我们的资源为我们的广告主进行更好的服务需要更多的思考和探索。

 

小小的总结,通观前面谈到的所有趋势我们会发现广告市场整个发展的态势几乎在过去的一两年里没有太多的变化。我们会看到整个态势体现出非常稳定的状态,市场规模稳定,各媒体的变化趋势也是稳定的,当然我们的广告主对我们的不同媒体的定义也非常稳定,比如说电视就是做品牌的,互联网是做互动的,互联网可能存在流量异常的问题,但广告主知道在做什么事情的时候应该选择什么样的渠道,这样的态度也是基本稳定的。我们也是认为无论现在出现什么新的媒体、新的营销方式或有其他新的选择,我们的品牌主、广告主已经基本可以保持淡定。这个市场快速发展之后我们已经回到了本真,我们要重新来看广告的核心是什么,广告的实质是什么。在这样稳定的市场情况下,市场空间在哪儿?如果我们没有这种异动的力量,没有发生些变化,没有出现挑战,我们的市场下一步怎么去做?我们其实可以根据前面的内容进行一些思考。有人说过这样一句话:只会有衰败的行业不会有衰败的企业。每一个个体在整个竞争里面都有自己可以寻找的竞争优势,无论是市场、技术还是资本,对整个大势的规模不太有太大影响,但对每一个参与者的个体来讲他们都会形成自身的优势。如果说品牌物以类聚,细分需求,应对我们的消费升级,那么媒介就是人以群分,通过数字化对个体的定义,可以让我们对TA进行更为丰富和明确的营销。我们可以认为整个广告市场进入了精细化经营的利基时代,成功的企业依然成功。

 

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