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道有道:做移动营销领域精耕者——专访道有道(北京)科技股份有限公司CMO 刘仁刚

时间:2016-06-17 18:50 来源:广告人杂志 作者:丁颖 点击:
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摘要:
从中小-企业入手移动营销领域,构建“创建流量-流量变现”的业务闭环,这是道有道的商业模式智慧所在,也是企业竞争力所在。互联网营销市场之争愈演愈烈已是大势所趋,但道有道

刘仁刚,道有道(北京)科技股份有限公司CMO。十年以上品牌管理、市场营销、危机公关经验。他将自己的从业经历分为两个部分:前十年专注于IT行业,后五六年进入移动互联网。这样的从业背景使他无论从移动营销的市场还是技术领域,都有着敏锐的嗅觉和独到的眼光。目前主要负责公司品牌及市场管理。

道有道成立于2007年,专注向客户提供移动互联网技术及广告服务,是国内知名的互联网移动营销服务商。如今是道有道成立的第九个年头。道有道已经成长成为一家覆盖全国的移动营销领域的领军企业。移动互联网营销已经成为大势所趋,在竞争日益激烈的移动营销市场上,如何在市场上占领自己的一席之地,道有道有着自己的规划和主张。
 
打造媒体与流量闭环 释放无限价值
面对如今劲头正足的移动互联网营销市场,道有道自成立之初避开了竞争激烈的红海,而是选择从中小-企业入手,形成“业务闭环”,构建自己的流量优势。刘仁刚表示:“我们发现全中国有六千多万的中小微企业,有一定规模的企业大约在三百多万,百度服务了一百多万。这些企业同样都想要互联网+,首先就需要一个互联网营销工具,我们就有一块业务满足他们APP、微信、微站的需求。这样,通过帮助他们提供营销工具的同时也在构建我们的移动媒体。”这类移动媒体体量、用户规模都不大,甚至活跃度也不高,但重要的是用户消费能力强、忠诚度高。道有道通过帮助企业开发媒体和自身的媒体资源,帮助企业找到对应的流量资源,同时通过道有道的三个平台——DSP平台、ADN平台和SMP平台,形成移动广告业务反哺给企业,形成“业务闭环”,产生“1+1>2"的化学反应。在未来的移动互联网营销的战场上,构建自己的流量体系就犹如一条隐形的护城河,确保了道有道在未来的市场竞争中的优势地位。
 
两大战略 构筑核心竞争力
刘仁刚表示,道有道的发展战略可以概括为:一是“平台+媒体”,构建自己的流量优势;二是“区域+垂直”,加快流量变现。反思过去并放眼未来,道有道深切意识到占有流量对构建自己核心竞争力的重要意义。

媒体+平台矩阵 奠定资源优势
自媒体使得道有道在用户的数据获取上独具优势。道有道有两万多个行业类、企业类和社区类的自媒体平台。通过和广告主共享数据资源,使得道有道可以深度挖掘公有数据之外的独有数据资源。通过深入分析用户行为、完善用户画像,找到更精准的广告品类。刘仁刚表示,“我们现在很多城市一方面掌握了本地化的社区媒体资源,同时我们去帮他对接区域的流量,再加上社会化媒体,形成了它在当地的移动媒体矩阵。这样,道有道也就丰富了自己在全国的媒体布局”。

道有道最新推出了社会化媒体平台,在业务布局上再添一强。平台汇集了20多个平台的众多大号资源,延续了道有道一贯的优质流量和精细化服务。在入驻平台前,道有道首先通过人工或专利技术对资源进行审核,保证账号的真实性和价格的合理性。入驻后,再从平台定位、行业细分定位、大号格调、广告频次、内容质量趋势、互动频率等方面对资源进行更加详尽的标签细分。不仅如此,投放过程中道有道还会针对投放素材、媒体组合、受众画像等持续优化,为客户提供更加精准的广告匹配,保障投放效果。

专注区域客户 精耕垂直行业
从客户结构角度讲,道有道在服务网服客户、品牌客户的同时,提起布局区域市场、服务区域客户。在垂直领域,道有道通过参股乐享互动、控股首游天地,通过移动联盟平台加大移动网页流量的获取,有效提升手机游戏行业的流量变现能力。在区域市场,道有道已经在近百个城市布局“社区新媒体”平台,和伙伴一起构建当地最有影响力的移动媒体,为家居、家电、金融、教育、生活服务等区域客户提供“线上+线下”的一体化推广方案。 
 
根植中小企业 让生意更轻松
“让生意更轻松”的是道有道的企业使命。秉持着这样一种服务理念,道有道已经做好长期根植于中小企业的准备。对于大部分中小企业来讲,现在是一个比较茫然的时代,企业主的内心也无比煎熬。传统的生意不断地受到新的营销方式的冲击,他们需要一个好的平台和方法去帮助他们转型。面对这样一个总体体量庞大但个体预算较小的市场,道有道决心把更多的精力和关注度投入到国内中小型企业的互联网营销当中去。

“服务这些企业我个人觉得需要两个点:第一个是需要持续的创新工具,第二个需要一种情怀,需要做好根植这样一个行业的准备,我们就是要帮助这些中小企业解决实际困难。虽然每一个订单很小,但是要坚持的一点是,只要能给企业带来效益,这个市场是无限的。”刘仁刚表示,中小企业市场的传染性非常强,只要有一两家企业接受这种方式,很快便能覆盖这个行业。中小企业的个性化需求很多,能否做好产品,是否可以做出能够解决企业痛点的简单实用的营销方案,是能否在移动营销市场取得成功的关键。

针对企业的个性化定制需求,刘仁刚以移动开发平台为例,提到了道有道走过的许多弯路。“一开始时,我们就去尝试个性化。一个企业来了我们就去分析它的需求、给它做原型、做开发、做产品的迭代。在实施过程中,每个企业要求都不同,五花八门,根本没有办法去复制,这会把企业拖垮。”于是2013年,道有道将整个移动开发平台推倒重来,将平台做成“模块化的自由组合”。这样企业可以根据自己的个性化需求,从平台上获取自己需要的板块。同时为了满足客户视觉上的个性化需求,道有道又将工作模块做成“万能宫格”。通过一系列技术上的创新和探求,道有道力求将产品傻瓜化,不断降低使用成本,真正实现“让生意更轻松”的追求。
 
道有道的企业发展之道
一家技术型公司的企业文化,讲求的是融合之道和过程之道。谈及道有道的企业文化,刘仁刚和我们追溯了道有道的发展历程。企业在发展过程中也曾遭遇变革,也是这样的变革让企业的领军人物意识到“融合之道”的重要意义。刘仁刚说,“做成一件事情首先是要相互融合的,大家考虑的东西要一致,追求、步调要一致,才可能把一件事情往前推进。这种融合也指人和人的融合,人和事的融合。“

相比于结果,道有道更加注重过程,并非所有的事情都以结果论好坏。道有道形成了独特的行动风格。首先,目标管理。员工一同参与目标设计,注重目标实现的过程管理。其次,谋定而后动。目标确定了,具体的执行策略要在具体的目标下制定,同时策略也要得到全体人员的认可,动则全动。最后,追求精益求精。执行策略的过程中不断优化各个环节,做到自己能力所及的最好。正是因为这样的行动风格,道有道在做手机音乐的细分市场时,将其分为47个运营环节,最终把手机音乐业务做到市场独大的地位。
 
结语
对于未来道有道的发展规划,刘仁刚就媒体平台角度谈了自己的看法。通过前端的四个业务平台——DSP、ADN、SMP、MDP——所对应的不同媒体资源,来构成道有道平台加媒体的策略,去不断做大流量规模。在平台+媒体,区域+垂直的战略之下,道有道经过多年的努力,已经成长成为一家在移动营销领域具有深度影响力的企业。回顾它的成长历程和它对未来的展望,不难看到它在塑造自身核心竞争力上做出的不懈努力。

从中小-企业入手移动营销领域,构建“创建流量-流量变现”的业务闭环,这是道有道的商业模式智慧所在,也是企业竞争力所在。互联网营销市场之争愈演愈烈已是大势所趋,但道有道凭借着管理哲学,运营智慧以及理念情怀,定能在互联网营销的竞争中开辟出一片天地。

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