执技术之剑 开拓一片蓝海 ——专访美数科技常务副总裁 郭麒

时间:2016-06-21 11:36 来源:本刊编辑部 作者:丁颖 点击:
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摘要:
2011年,程序化购买诞生,随着广告和营销技术领域对于数据驱动营销变革的推动,中国的数字营销行业已取得了很大的进展。
美数科技常务副总裁 郭麒
 
2007 年进入广告行业从业 8 年,经历了从 AdNetwork 到 DSP 的产业升级。
2011 年加入悠易,期间参与开发国内第一个商业 DSP 系统。
2014 年作为联合创始人创建美数科技,主导设计和研发美数ATD+ (Agency Trading Desk Plus)平台。

2011年,程序化购买诞生,随着广告和营销技术领域对于数据驱动营销变革的推动,中国的数字营销行业已取得了很大的进展。在过去的5年中,数字和程序化营销支出逐年以两位数的速度持续增长,自动化以及数字驱动广告购买将是进一步市场营销的趋势。在这个庞大的市场中,仅DSP公司就上百家,且同质化严重。与此同时,中国的程序化购买市场又依然是一片潜力巨大的蓝海。如何在“混战”之中实现自身差异化发展,是每个初创公司的命题。

2014年,一家以服务广告公司为基础,专注技术开发服务领域的数字营销公司——美数科技诞生,从4A、广告代理商的需求角度出发,将程序化购买全流程打通,以SaaS 或PaaS 的方式为其提供技术支持,这样的服务模式让我们看到了程序化购买的又一个广阔空间。这一企业发展定位的原因被美数科技常务副总裁郭麒归结为“时代使然”。

美数的差异化竞争之路

程序化购买是时代的结果,不可逆转。早在九年前AdNetwork的出现就带动了程序化售卖方式,而购买形式却迟迟没有发生变化,直到2011年程序化购买的出现。

郭麒介绍道:“程序化购买在广告交易之时,将原有的广告流量从左手倒右手的方式演变成交易平台,在该平台上,购买者可以根据自身需求挑选资源,而非全盘购买所有资源,在这个层面上,售卖与需求都产生了变化。代理公司在当前整个程序化购买生态系统中起着链接上下游、协调各个渠道的核心作用。”而在郭麒看来,这样的技术部门的运营是许多广告公司难以维持的。“市场中,年收入几千万、上亿的广告代理公司非常多,但是若在公司内部运营一个技术部门,将会在人力、物力上投入较大成本,使利润大打折扣。基于此,美数科技希望通过自有技术为广告公司提供流量接入、流量管理投放、剩余流量的分发等等全链条的服务,为客户削减成本,这是我们一直探求的方向。”郭麒补充道。本着服务于广告代理公司的出发点,美数将程序化购买全流程打通,以DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision,5条产品线构建为基础,通过领先的广告投放技术和丰富的大数据处理经验,提供自主化、自动化一站式统一管理平台——美数ATD+。

美数:一家技术公司

而2014年才介入程序化购买领域的美数,面对着激烈的行业竞争自信满满,欣然接受挑战。郭麒认为竞争是一个行业繁荣的象征。他表示:“所有的市场都是从没有到出现到火爆再到趋弱,我们看到的程序化购买的市场已经在朝稳定方向发展,各公司不断地发挥自己的优势,有竞争才能体现创新。”如何在激烈的竞争中实现自身差异化,郭麒将美数的核心竞争力定位于技术。他坦言:“传统的DSP和专注程序化的公司核心团队多为从事广告、媒介出身,美数的核心团队多是技术出身。美数首先是一个技术公司,其次是一个广告公司,我们把关于广告技术的沉淀拿出来分享给所有广告公司,以此实现差异化竞争。”
 
AdVision2.0重磅升级 优化广告投放

市场的爆发佐证了广告主对程序化购买认可度的日益提升,广告主在程序化购买领域的尝试越来越多。事实上有一定数量的广告主,诸如宝洁这样的企业已经将程序化购买运用的炉火纯青,但对于大多数的品牌广告主来说,程序化购买的尝试还处于初始阶段。他们面临着广告投放的可见性监督、品牌安全、产品的受众印象等痛点。

针对这些痛点,2015年8月,美数推出AdVision1.0 产品,深受广告主和代理公司好评。经过近一年的实践与积累,完成了 AdVision 从 1.0 时代到 2.0 时代的升级蜕变。此次升级,将 AdVision 直接嵌入到美数DSP 中,免费提供给平台的客户进行自助式使用。郭麒表示:“AdVision1.0主要进行用户行为分析,补充在DMP当中,在实际使用中,我们发现很多代理公司希望将其放在DSP中,作为图像性数据来使用,因此将AdVision与DMP分离,嵌入到DSP中。

AdVision2.0主要进行五部分升级:

第一,升级广告位评估算法,优化可见性监督。AdVision 1.0 的算法更多的是从效果广告出发,过滤低质和无展示的广告位,所以“质量度”要求更高;“可见性”被隐性的计入质量评分中,所以各级广告位的“可见性”没有明确的标准。升级后,将“质量度”和“可见度”分为两个不同维度,每级广告位都有了更为明确的定义。

第二,升级安全保障算法,品牌形象迅速建立。AdVision 2.0 主动抓取程序化市场超过 80% 的页面和广告位,根据广告的周边环境,评估广告位的品牌安全性,并可以让客户选择规避的类型和关键词组,及时屏蔽掉损害品牌调性的广告内容,从而提升广告投放的品牌安全。郭麒介绍道:“在实际应用中,客户更关注低俗、暴力、犯罪、敏感政治,针对这四点我们进行了非常充足的行业细分,避免品牌与不和谐的内容同框出现。”

第三,页面广告去重。在广告投放中会出现在一个页面上同一个广告主的同一组创意在几个广告位上同时出现,造成预算浪费。AdVision 基于对广告位数据的分析,发现:在互联网投放中,16% 的页面出现同一页面具有同一广告主创意,其展示占比高达 33%, AdVision2.0过滤掉重复投放,节约17%的广告预算。

第四,自动广告截图。AdVision 的自动广告截图功能可以将投放过的媒体与广告位置做截图,帮助对投放媒体环境做快照,使投放质量和效果一目了然。

第五,提供全网投放和渠道分析报告。AdVision 2.0开始提供独立的行业投放分析服务。运用独家广告投放分析手段得到:正在投放的广告创意、执行机构和广告主等完整的信息,从而提供全网基本的广告投放和质量分析报告,帮助了解品牌或行业的投放情况,对广告主的投放起到参考作用。

除了AdVision的升级,美数DSP、DMP、SSP、PMP与之 构成五大产品矩阵,以一站式程序化企业解决方案服务于广告代理商。郭麒解释道:“利用SSP进行采买的流量,投放情况的监测等,都会归结于投放,所有关于投放的数据都会在DSP展现,而SSP等平台收集的数据也会被AdVision抓取,由此覆盖程序化购买全产业链。
 
在程序化购买新时代引领潮流

随着程序化购买的不断发展,广告主与广告代理公司从不了解到试探性投放再到明确划拨预算做程序化购买;媒体方面逐渐产生程序化购买的需求。在广告形式上,郭麒认为:“移动端广告以及原生类广告大有前途,这一发展依托于媒体给予原生广告怎样的空间。面对着广告代理公司、广告主的需求,媒体怎样协调好自身利益,我们在技术上如何帮助媒体将广告位做售卖,实现最大化变现,这是我们一直在思考的问题。”

在这样的发展趋势下,美数致力于为广告代理公司提供更精深的服务。郭麒表示,今年美数全力打造技术平台,希望为更多广告代理公司提供技术支持。美数将会接入更多广告代理公司,为他们提供定制服务。

郭麒也坦言:“AdVision目前是独一无二的,但是肯定会有相似的产品诞生,我们也很期待它们的诞生,这是行业的发展,而AdVision也会不断迭代升级。”美数将产品发展定义为两个方向,一是广告投放优化,二是协助市场策略制定。“受众产品印象并不对投放直接产生影响,我们此刻主要发力于广告投放的优化。AdVision3.0将会实现更多的数据抓取,搜集互联网中关于品牌的相关投放记录,帮助其分析投放位置、创意等数据,并将数据开放给广告代理公司,帮助合作伙伴提升投放质量。”
 
美数人自诩为冰河世纪中一群松鼠,呆萌、却又执着、勇敢,追求着“大数据”这颗坚果。应时代之需产生,顺时代直流前进,在程序化购买的浪潮中独辟蹊径,开拓一片蓝海。未来,美数将通过自身拥有的资源优势、专业技术能力,以及百分百专注于程序化广告投放技术的决心和创新思维,不再被动等风来,而是更积极主动地引领风潮。
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