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徐立军对话陈海泉:媒体融合在路上

时间:2017-03-29 17:55 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
两个媒体人,同是记者出身,同样多年媒体职业生涯,一个是在媒体融合一线拼杀的领军人,一个在媒体融合研究的最前沿,他们对于媒体融合的对话可谓真知灼见,干货不断。


● 徐立军:央视市场研究(CTR)总裁、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)总裁、CTR媒体融合研究院执行院长


● 陈海泉:成都商报党委书记、总编辑、总经理
 

 
两个媒体人,同是记者出身,同样多年媒体职业生涯,一个是在媒体融合一线拼杀的领军人,一个在媒体融合研究的最前沿,他们对于媒体融合的对话可谓真知灼见,干货不断。
 
■ 媒体融合还处在非常肤浅的、初级的阶段
 
徐立军:很高兴能和一个地方报社做媒体融合的领军人物探讨这样的话题。首先想听听您对当前我国媒体融合的整体态势是一个怎样的判断?很多人对这个话题都有自己的看法,您以为媒体融合到今天走到了哪一步了,成都商报走到了哪一个阶段?
 
陈海泉:在我看来,主管部门确定以媒体融合为发展方向,这一决策是相当正确的。但落实到传统媒体的具体实践中,我觉得媒体融合还处于一个非常肤浅的、初级的阶段。
 
这主要表现在几个方面:一方面,很多媒体没有真正按照市场规律、按媒体发展规律去进行有效的融合,大多靠行政手段捏合在一块。第二,缺乏体制机制的配套。不外乎就是把报纸和电视放在一块,实际上还是各干各的;或是一家报纸里搞几个新媒体,也是各干各的。无论是生产流程、组织机构还是相应的激励政策都跟不上。
 
徐立军:我也觉得传统媒体的媒体融合还没有真正地全面地启动。对于有些人认为媒体融合是个伪命题,媒体融合此路不通?您怎么看?
 
陈海泉:我觉得成功融合是有可能的。从两方面来说:
 
第一个方面,很多优秀的自媒体都是由传统媒体人打造的,单从内容生产这一块来讲,传统媒体具备这个能力。
 
第二,从成都商报的实践来看,传统媒体和新媒体是可以相得益彰、取长补短的。正因为如此,我们商报的融合路径中有三个优先原则:一是“深耕区域”,二是“专注刚需”,三是“借力纸媒”。
 
成都商报所有的新媒体产品的起步阶段,都从我们的报纸得到了很大的辅助。我们的报纸当前有两个功能,一是内容生产基地;二是报纸的影响力可以在新媒体早期转移和发展用户上起到很大的助力。这一点,我们屡试不爽。
 
■ 没有体制机制的突破,媒体融合就很难取得实质进展
 
徐立军:您认为,传统媒体有哪些是互联网没有的?反过来,相对于互联网,传统媒体最应该补足补强的是什么?
 
陈海泉:传统媒体和互联网相比,最大的差别就是多年来身处的管理环境更严格、生存环境更艰难。我们经常说,能把国有企业搞成功的就是真正优秀的企业家。所以我觉得,传统媒体有适应环境的能力和在市场上打拼的能力(其实我们都是从市场上杀过来的,都市报都是打拼出来的)。相比互联网企业,传媒媒体缺的不是技术、不是思路,而是体制。当年都市报能从市场上脱颖而出,也是基于体制。如果没有体制机制的匹配,媒体融合很难取得实质性的突破。
 
徐立军:您曾经提出过“孵化器”、“转化器”的概念,是否认为传统媒体在公信力和影响力等方面是互联网所没有的?
 
陈海泉:不能完全这么说。或许以前我们可以这样认为,但是随着传媒格局的发展,随着传统媒体的走低,互联网也会诞生一批新型的主流媒体出来。就像都市报,以前说都市报似乎等同于小报、没有公信力,最近五六年才把我们称为主流媒体。互联网的发展也会这样,慢慢地规范,慢慢地建立秩序。尤其近几年来,国家也在加大对互联网的治理,加强对IP的保护、对网络暴力的打击、对网络谣言的清理,也在加强对网络新闻生产资质的管理。我觉得互联网必然也会走上正轨,其生存之道必然还是要靠公信力。
 
■ 客户端的新闻只是入口和标配,并不是核心内容
 
徐立军:我看了很多关于成都商报媒体融合方面做法的各种材料,想请教一下为什么要做社群聚合平台?为什么认为客户端的新闻只是入口和标配,并不是核心的内容?
 
陈海泉:这可能是传统媒体要被同一块石头绊倒两次的问题所在。PC互联网时代,传统媒体把同样的新闻报纸上发一遍、电脑上发一遍。现在又是这样。根据现在的格局,新闻客户端这个市场的跑马圈地基本结束尤其在当下,对原创内容的侵权成本低、维权成本高,收费盈利很难。在新闻客户端这个市场,移动互联网已经削减了区域的优势,所以我说它只是标配。
 
我们对客户端的定位是本地最大的社群聚合平台。首先,强调本地,因为成都商报的客户资源、受众资源、公众资源都在本地,我们的优势在本地。为什么强调社群聚合平台呢?移动互联网给人们带来了最大的变化、最具革命性的颠覆,就是真正做到了物以类聚、人以群分。为什么我觉得这个我们能做、一般的商业网站做不了?因为单独做一个的话没有商业模式,商业网站做的太垂直化了。我们来做一个综合性的,比如说钓鱼做个社群,跑步也做个社群,游泳的、喜欢打太极的,喝红酒的、写诗歌的,各种各样的爱好,聚集在一起,活跃度就会很高。先靠优质的内容去吸引他们进来,再通过社群化的管理实现群员自治、共同管理,甚至贡献内容。
 
徐立军:为什么你会觉得在社群这一块,我们做得过互联网呢?
 
陈海泉:互联网能够打破时空的限制,但社群最终还是要有区域性。钓鱼的、跑步的,我们网上一约,很快就能在线下把大家召集起来。这是需要精耕细作的,而大的互联网太庞杂了,很难彻底下沉。
 
除了社群,我们还做了两个内容。一个是成都线上活动平台,现在效果很好。商报有很多资源,一年有大大小小200多个活动。我们有策划执行团队,任何单位、商家都可以到我们的客户端发布活动信息,只要审核没有政治问题、没有虚假信息就可以了。互动起来了,效果就很好。
 
还有一个就是低频刚需。就像下水道堵塞,原来很多都市报都有一个版和几十部热线电话来解决老百姓生活中柴米油盐酱醋茶的烦心事。现在版面撤了、没人管了,但你不能说进入移动互联网时代,管道就不堵了。这事互联网公司不干,一般的商业机构不会去干,对于他们来讲没盈利可言。但这对于我们来说,深化了用户联系。这是我们最重度运营的一个产品。它就是一个重度、深度运营的平台,上面全都是很小的信息,比如搬家、保洁、租房信息等等,似乎很难有盈利效果。但是一旦做成了,因为平台很高,想颠覆我们就很难。
 
■ 传统媒体转型,管理者思维转换是个难题
 
徐立军:内部组织架构、生产模式的变革令很多传统媒体人领导人头疼,我注意到成都商报把专刊部给撤销了,在我看来,这其实是很难的。
 
陈海泉:我觉得不难。为什么撤并专刊部成立数字整合营销中心,其实是随着数字形态的变化,媒体经营模式要发生颠覆。原来都市报干了20年,但经营归结起来就是两点:广告+软文。但现在这一招不管用了,没有哪家客户会和你单独地谈报纸广告。
 
我觉得未来就是靠两个东西:一个是以互联网思维牵头的数字整合营销。即“数字营销+报纸广告+活动+电商”,实际上是给企业一个全案解决方案,这是靠创意;一个是大数据营销,靠精准。
 
现在大数据精准营销很火,但很多是伪概念。我认为大数据要抓取用户的行为数据。比如说四川名医,我们建了30多个病友圈,光癌症病友圈就有8万多人。发展下去,我们会组织病友大会,像癌症病友大会、糖尿病患者大会……把全国甚至全球的抗癌明星请来成都现身说法。大量的医疗企业不买单吗?肯定买单。
 
未来,原始的硬广已经不行了,下一步靠原生广告、植入式广告、创意式广告。我们尽快要做好这个转型。
 
徐立军:成都商报相对于其他商业媒体也是比较市场化的,所以传统媒体领导人会发愁的组织架构的变化、生产方式的调整,又要换脑筋、换思维、换位置,甚至还要剥夺利益,在这些问题上,成都商报怎么解决?
 
陈海泉:这个很难,目前很多家报纸大量的人才都流失了。坦率说,我们也流失了一些,但核心团队没有流失。为什么?因为成都商报的企业文化。全国绝大多数都市报是由党报办的,成都商报是私人筹钱办起来的,基因不一样,形成的企业文化也就不一样。
 
我们做了一次很大的组织变革,把原来的部门分拆,将一个成都商报分拆成了七个平台:成都商报本身、每日经济新闻、成都商报活动策划公司、成都商报电商公司、成都商报的“两微一端”、四川名医、成都儿童团。我们还有淘宝平台成都频道,打算先培育一段时间,如果条件成熟,就把它公司化。
 
所以说核心在体制,体制的突破是融合的关键。但这需要冒很大风险,好在我们走的还比较稳,有专门的法律顾问研究法律问题和政策问题。
 
■ 技术是为内容服务的,不能是两张皮
 
徐立军:除了人才之外,技术问题也是很多媒体领导人发愁的地方。成都商报成立合资公司,自建技术团队而不是外包,这是基于什么原因?
 
陈海泉:外包我们曾经做过,后来发现不行。技术是为内容服务的,技术团队不和内容团队长期磨合的话,沟通成本太高。
 
我们现在总结出来三句话,应该是统领一切思维的源点:
 
1.以互联网思维为导向。
 
2.以先进技术为支撑。我们的产品,刚开始几个互联网公司都说技术由他们来解决,但沟通效率低、成本高,效果不理想。现在我们的儿童团、四川名医、谈资都有自己的技术团队,技术团队会结合内容深度融合,还能反推内容创新。
 
3.生产标准。以前我们说“政治第一,时间第二,新闻第三”,说的是政治问题一票否决和上摊时间对报纸零售的巨大影响;现在互联网说“标题第一”。以前报纸做内容,文字为主,图片为辅;现在变成图片优于文字、视频优于图片。都市报的生产标准在移动端并不适用,需要学习总结。
 
■ 资本市场是媒体产品的试金石
 
徐立军:说到标准,我注意到成都商报提出,一个新的媒体产品的成功,它的标准是资本市场认可。我特别想知道,为什么产品成功不是以盈利为标准呢,而是寻求资本市场的玩法?
 
陈海泉:盈利肯定是做事的目的。以前我说过,如果一个东西看上去再美,没有盈利模式我们也坚决不做。
 
首先,资本市场最能检验出产品方向是否正确。我们还是遵循从市场中来,到市场中去。
 
另一个,资本市场买单,也符合新媒体的发展规律。哪一个新媒体公司,不是经过A轮、B轮融资之后才开始盈利?一开始就盈利的,只有报纸。既然是互联网,就要遵循互联网的发展规律,解决可持续投入的问题。
 
徐立军:我觉得您对于媒体融合的发展,成都商报未来的发展还是有信心的。那么,从国内传统媒体整体来看,包括报纸、杂志、电台、电视台,您对媒体融合的发展态势,是悲观、乐观,或是谨慎悲观、谨慎乐观,您会如何选择?
 
陈海泉:我是谨慎乐观。为什么乐观呢?由原来开始的迷茫、彷徨、甚至绝望,到现在看到了一些曙光。目前,国内已经出现三个报业集团基本形成了转型模式:上报集团、浙报集团和成都商报。在我看来,这三种模式各有千秋、并不重合相对来说,如果成都商报能够脱颖而出,就更具有市场价值。首先,商报借助纸媒探索区域性,走刚需。“借助纸媒、探索区域性、做刚需”是相通的三个元素,都市报都用得上。第二,商报的每一笔钱,都是从市场找来的,而且还是互联网公司的钱,这说明市场认可我们的产品,我们的产品符合互联网思维。所以,我个人还是持乐观态度。当然,这也需要政策和团队的保障。

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