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徐扬:用“微创新”聚沙成塔

时间:2017-04-20 09:29 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
微播易,社交视频营销新引擎。作为国内发展领先的社媒精准投放平台,微播易敏锐感知到社媒风向的变化,并全力推动着社交视频传播.


微播易创始人、CEO

徐扬
 
微播易,社交视频营销新引擎。作为国内发展领先的社媒精准投放平台,微播易敏锐感知到社媒风向的变化,并全力推动着社交视频传播,2017年后,微播易更是全力冲刺在社交视频传播这一跑道上,云集了超过8万个优质短视频自媒体和直播网红账号,及80万各类自媒体,为包括宝洁、华为、OPPO、京东、屈臣氏在内的30多万广告主提供优质的社交视频传播和社媒营销服务。



用“微创新”聚沙成塔

文/胡振宇  暨南大学新闻与传播学院博士生,天津师范大学新闻传播学院广告学系教师、系主任
 万木春  暨南大学新闻与传播学院博士生、广告学系教师

■ 大气度有大格局
 
胡:徐总,您是2001年加入百度,2009年创立微播易,当时是怎么想到从平台进入社会化媒体领域发展的?
 
徐:我算是百度的第一批员工,曾经卖出过百度第一个竞价排名。当时加入百度的时候员工很少,大概只有二三十人。百度从零业务量到成长为中国最大的互联网巨头,从二十多人的小团队扩张到两万人的“集团军”,我都经历了。百度有三大分公司,我主持过北京、上海两个分公司的销售工作,在渠道体系、代理商体系和大客户部这些关键部门担任过一些职务,所以对百度的组织架构、运营模式、管理系统都非常了解。工作9年后,我也想考虑一下新的具有挑战性的方向。2009年,百度瞄准的机会是搜索,但在2007年、2008年的时候,推特异军突起,而且还在金融危机的形势下逆势融资,竟然融了五千多万美金。我更看好社交,所以2009年离开百度之后,选择的方向就是社交网络。当时的微播易还不叫微播易,做类似于推特这样的产品。我们做的第一个产品叫做“滴”,是国内最早的微博类产品之一。那个时候甚至还没有新浪微博、腾讯微博。等到新浪微博、腾讯微博出来之后,几个微博开始“野猪打架”,往泥潭里一滚,把周围的小树苗都滚死了,例如饭否、叽歪以及我们创办的“滴”。之后,很多人就有疑问:微博现在好像挺火的,那怎么做微博营销呢?我认为这是机会,就带着团队很快转到了微博营销领域,所以后来公司更名为“微博易”。再后来,微博、短视频、直播、微信纷纷崛起,公司又与时俱进更名为“微播易”。其实,一个人怎么进入这个行业,永远是和自己过去的历史背景有关系,和自己的经历有关,永远是被这个产业推着走。当然,外因总要通过内因才能产生作用。如果自己不努力、不勤奋,无论时势的动力有多强大,也仍然借助不上它的力量。
 
胡:这几年在新媒体领域,微播易及您个人遇到了哪些挑战?您觉得应该怎样去应对这些挑战?
 
徐:这个领域最大的特点就是“变化快”。微博是7年前出现的,微信是5年前正式推出的,这些新媒体传播方式从诞生到崛起再到统治交流媒介,从人类社会的历史来看只不过是短短的一瞬间。现在如果我们不做短视频和直播,都觉得自己已经过时了。2015年年底的时候我们走访行业市场,整个社交网络媒体预算的占比,很多公司由1%至3%,直接提到10%至30%,极端的有50%。2014年海尔宣布不再投平面广告;前不久,万达宣布70%的传播预算要投入新媒体。新思维、新产品层出不穷,整个市场快得让人既兴奋又焦虑,真是“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄”。
 
其实我们一直认为自己是一家创业公司。创业公司在这种社会和商业的“大变局”当中,一直有很多问题发生。首先是能否感知到行业的变化、能否跟上行业的变化。实际上很多客户对行业的变化感知是比较迟钝的,滞后程度往往令人吃惊。作为一家创业公司,也要去承担许许多多的基础建设工作,包括培育市场。这种悖论也许是逃避不开的,假如等市场成熟再进入,商机已经消散。而让一家创业公司去扮演培育市场的角色,这本身又的确是一件非常恐怖的事情。
 
第二,新媒体的变化每一年都和去年截然不同,每种新玩法的重点、核心、策略都和以往不相类似,我们对市场的理解、方法论、流程、售卖方式、服务模式,以及背后的数据模型、产品模型必须要迅速做出调整,从而适应这些新的变化。这很考验团队的能力,比如管理团队的市场预判能力、资源整合能力,还有产品团队的研发能力、销售团队的针对性市场拓展能力等等。
 
从2016年到2017年发展的过程中,我们也看到了全新的变化趋势,即包含直播、短视频在内的社交视频,速度将会更快。到了现在,社交视频已经在深度影响用户行为习惯,一如过去的微博、微信公众账号。因此,建立在这个新媒介形式之上的自媒体的理解和玩法又完全不一样。这就需要包括微播易在内的数字营销行业、社媒传播公司,用更快速度去研究、分析,和客户一起深度运用。2017,社交视频也毫不犹豫继续成了微播易的战略重心。
 
胡:微播易能取得今天的成绩,应该有一些与众不同的地方,是什么呢?
 
徐:其实,百度的工作经历对我影响很大。BAT现在有这么强的实力,与其他公司相比肯定是有很多不同之处的。百度在理解行业、理解产品的逻辑上有自己独特的角度和方式,我也把这种基本认知层面的不同带到了微播易。比如说,很多的广告公司、公关公司,他们的对外传播往往侧重于公司的成功案例,但不会说清楚这个案例是怎么做的,为什么这样做。但是微播易不一样,我们一直在做海量分享,把我们所看到的前沿、趋势进行无条件的分享,这其实也是扮演教育启发市场的角色。我们有官方账号,在上面发行业趋势、经典案例的时候,也会把“是什么”、“为什么”、“怎样做”全部讲出来。我也经常会发一些个人思考,例如对平台的理解、对趋势的研判,很多投资人看过后觉得挺有用。实际上,我也只是借助了所有的公开数据,把背后的逻辑讲清楚,并没有太复杂的东西。但如果不在这个行业里浸淫七八年的时间,即使背后的方法论、逻辑、模型如此简单,也依旧是看了理解不了,或者是理解了执行不了。而一旦掌握了,所有的表象变化和数据更迭在微播易的面前就不再有神秘感。这是我们理解世界、认知世界、看待世界的角度,没有必要藏着掖着,也没有必要怕被别人学了去,这个行业需要更多的“玩家”,我们期望大家一起进入产业,推动这个庞大的产业向前发展。要做大格局,首先要有大气度大胸怀,所以我们跟产业的交流也一直很深入。
 
阿里、百度、腾讯,一个是电商的世界,一个是搜索的世界,一个是社交的世界。世界不同,其实认识都是一样的,只不过逻辑不一样、角度不一样、讲述的语言不一样。产品的逻辑、搜索的逻辑、技术的逻辑,最后殊途同归,总归于为客户服务、为用户服务。
 
可以说,合作的时候客户最看重微播易的地方就是当我们把这套说起来很专业很复杂的东西拿给客户的时候,他们觉得使用起来很简单。
 
胡:您认为在行业产生变化和企业努力适应变化的过程中,什么是微播易一直牢牢把握住的?
 
徐:微播易能在这个行业持续保持领先身位,主要是把握住了对网络社交媒体的理解和对客户的理解。我们一直在收集、积累、整理、解读国内所有自媒体的数据,有了这些数据,就会洞悉社交媒体、自媒体的细微变化,理解整个行业就能变得很轻松。
 
但是,这句话说起来容易,做起来并不容易。要坚持每天了解自媒体的现状和问题、变化和成因,一边要懂广告主,一边要懂自媒体、懂社交网络,无数的交易数据积累在手中,而理解的过程中没有任何取巧的捷径,每天累得跟狗一样。难就难在坚持,难就难在数年如一日用心地去做这些事情。
 
■ 谨守专业,长板联合
 
胡:微播易现在发展到了什么阶段?您如何看待整个数字营销行业的发展现状?
 
徐:微播易还是处于很艰苦的起步期,我们一直认为这个阶段会持续很长时间,因为整个产业也是如此。企业在新媒体上的预算是在不断增多,但“望山跑死马”,有时候看得见的未必够得着。而且尽管我们觉得已经爬得很高了,抬头仰望,原来一山还有一山高。
 
其实在这个行业中,幸福和焦虑每天都体现得淋漓尽致。客户决定通过转型将大范围的预算投向新媒体的时候,需要我们去教他们如何做,因此我们有时会付出高额的教育成本,在新媒体中投放广告也要经历无数次的试错。
 
在上一次的投放中,我们获得了新的数据,那么下一次就可以做更多的准备。另外,在社交媒体上,每个人身上都有许多不同的标签,分属于不同的社交圈层,而这些圈层又有无数的重叠,我们只需要把素材做得更加精美准确,精准覆盖一个人群,那么无数的标签就会帮助我们实现扩散。对客户来说,每一次在社交媒体的投放都可以视为一次对产品、营销方式、传播方式的测试,他们可以进一步对市场运营、商务以及产品做出调整。
 
在社交媒体上投放广告的过程是十分有趣的,会形成大量的传播图谱。如果细看这些图谱,我们会发现社交媒体上的广告投放仿佛导弹漫天飞射,这些导弹还会裂变出分弹头,打到不同的地方,有时候投放效果会超出我们的原定目标计划。信息在社交网络当中不断扩散,精准覆盖的同时,一定会有“炮弹”折射、反弹,额外地“打到”其他的人群。这就是意外的收获,但它也在预料之中,因为这也是社交媒体的特性之一。那么这个过程是怎么发生的?如何定义产品?使用什么数据模型?如何对这次传播作出总结?这些都需要我们投入更多的精力去研究。所以说,我们与整个行业一样,都是在爬坡阶段。当我们不但知其然而且知其所以然的时候,才能谈得上进入成熟阶段。
 
胡:创业型公司基本上都把创新视为非常重要的企业组织基因。微播易是怎样进行创新的?
 
徐:创新从大的方向上看可以分为两种:一种是做一些小修补、小改进,例如一些玩法上的小更新,一些话语上的小调整,这是“微创新”;另外一种是彻底奔着最新的方式方法来做,追求革命性的突变。
 
第一,微播易率先开创了社会化媒体帐号的平台自助投放模式,这是社会化媒体营销细分市场的新领域,可以说,这种营销创新以及围绕这套创新的不断迭代、升级,是我们最大的创新。
 
第二,我们能够充分利用这个平台,应对社交网络快速变更带来的产业波动、市场波动,而且迄今为止一直都解决得非常好。比如进入微博营销、进入微信营销、进入视频网红营销,微播易都转得最轻松、站在最前沿。这也就意味着,我们的“微创新”可以起到积沙成塔的作用。
 
第三,微播易有一个独有的专利技术,叫做SNBT(social network behavioral targeting,社交网络媒体行为定标),它可以根据57项数据指标,实时分析平台旗下海量帐号数据,确定各类帐号的隐形属性。有了这项技术创新,才能够确保精准投放。另外,我们还有“名人微博、微信兴趣图谱分析体系”,算是一种基于技术之上的服务创新。
 
胡:微播易一直都是以数据优势来推动精准营销,那在内容营销方面重视创意吗?
 
徐:这是我们面临的一个挑战。精准营销的自动匹配当中有三个关键因素:选对账号、选好账号,还有用好账号。而用好账号还包括三个方面:内容、互动和关系链。关系链能否发生裂变,取决于我们的内容和创意是否出色。但实际上,如果由我们来做内容和创意,我们的服务团队就需要十倍甚至二十倍地扩大。
 
因此,我们期望把内容营销交由新的环节来承担,但这里面存在着现实的困局。例如,自媒体懂自己的粉丝,企业懂自己的产品和品牌,但是自媒体不懂企业的品牌和产品,企业不懂自媒体的粉丝,那么创意怎么做?现在我们能看到很多企业有微博、有公众号,但真正的阅读量却很少,这是因为企业很难在自媒体传播上做到很专业。整个行业是细分的,有些企业的能力只在品牌和产品上,有些企业的专业性可能永远聚焦在创意、策划上,另一些企业的专业性是放在理解社媒、理解业界上面。
 
所以我们也一直在致力于解决这个问题。首先,我们希望企业自己来承担创意和策划;其次,我们希望优秀的自媒体可以主动花时间去研究和分析企业,制作出很有吸引力的广告。我们也希望有新的环节出来,比如广告公司、公关公司,他们懂客户,他们跟我们的链条关系很紧密,由他们来承担创意跟策划。
 
而对微播易来说,我们懂社交网络、懂自媒体、懂广告主,我们懂得在三者之间如何进行匹配。但我们只需要懂这些东西,我们不去谈其他的所有话题。但是在我们的专业范围之内,也必须做到没有人能超过我们。
 
胡:微播易对未来的发展有什么规划?
 
徐:微播易近期的战略重心是直播、社交视频,我们希望能够继续培育市场,引领行业的前进方向。因为从社交媒体的发展趋势上看,以直播为代表的社交视频一定会发展地非常迅猛,深度影响业界,深度影响互联网以及媒介领域。
 
微播易另外一个持之以恒的、从未游移的目标,是建立自助交易平台。这个自助交易平台设在企业和自媒体之间,一边是广告,一边是自媒体,帮助广告自动匹配。但这种自动匹配和DSP的自动投放是不同的,因为用户的标签是多样的。我们一方面需要理解自媒体的能力、人群、粉丝情况以及活跃度,另一方面需要充分理解广告主的每一次投放需求。我们帮广告主选出最优的投放对象以及其他相关联的投放对象,这样广告主就可以根据不同情况去做广告预算。
 
微播易从进入新媒体营销伊始,就在做这种自动匹配模型。这件事情任重而道远,不管是服务、技术、产品还是匹配算法,都值得不断优化下去。七年、十七年、三十七年、七十年,都要持续去做。
 
胡:微播易想在未来成为规模很大的公司吗?
 
徐:未来业界各个环节的合作,一定是“长板”的合作。所谓的“长板”合作就是一个企业在某个环节内做得最好,它会和另一个环节做得最好的企业合作,这是一个吸引汇聚的过程。因此我们只需要做到在我们的行业当中最好,让我们的客户只愿意选择我们,无可替换,规模大小并不是衡量企业优秀与否的唯一标准。
 
未来的行业还会继续细分下去,这是一种像托板一样横向的承接。比如说,我们对社交媒体的理解十分专业,那么客户都会自动选择我们,走到这个链条当中来。有人理解客户,就把客户所有的东西都搞定;有人理解社交媒体,就去对接社交媒体。大家把自己最擅长的能力相互对接。整个行业就像在过滤,一层层往下渗透。水不管从哪一端流进来,到这个大的水桶当中都会呈现最完美的形态。
 
(万木春系暨南大学新闻与传播学院博士生、广告学系教师;胡振宇系暨南大学新闻与传播学院博士生,天津师范大学新闻传播学院广告学系教师、系主任)

广告人杂志&暨南大学数字营销传播研究团队联合出品
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