解密机场媒体盟主:善弈者必谋其势

时间:2017-05-08 15:06 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
作为国门媒体,首都机场广告公司承载着的是一个民族品牌壮大的梦想,重担在肩,进取在心,以敢为天下先的精神,融合各方利益,谋得未来大势,领航中国机场户外广告行业,在品

北京首都机场广告有限公司总经理
 
路华
 
路华女士现任中国广告协会副会长、中国广告协会民航分会主任、北京首都机场广告有限公司总经理。拥有天津大学管理科学与工程专业硕士学位、长江商学院高级工商管理硕士学位以及清华大学经管学院航空管理硕士学位。先后在美国哥伦比亚大学、沃顿商学院、哈佛大学商学院进行工商管理和领导力学习。      
 
路华女士作为中国广告协会副会长,凭借自身在行业内的影响力和号召力,在十年间带领北京首都机场广告有限公司实现了跨越式发展,公司营业收入增长了10倍,一跃成为行业内的领军企业。在路华女士的领导下,北京首都机场广告有限公司迅速成长为专业营销能力、品牌影响力、市场开拓力“三力”俱佳的机场广告专营公司,持续引领机场广告行业发展的方向。



解密机场媒体盟主:善弈者必谋其势

 
专访北京首都机场广告有限公司总经理 路华
 
“旗下分(子)公司达19家,拥有13家干线机场、25家支线机场的独家广告经营权,覆盖东北、华北、华中、西南、西北等地区,掌握国内规模最大的机场广告媒体资源网络。”这是成立13年后北京首都机场广告有限公司(以下简称:首都机场广告公司)在行业里交上的完美答卷。依托资源优势,看起来这家公司完全可以把“小日子”过得“吃穿不愁”。但是他们没有让自己这样过,相反这13年里他们把媒体资源网络的扩大和品质化经营做得愈来愈蓬勃向上。2016年12月首都机场广告公司更是荣获第二届“首都文化企业”30强,成为唯一一家获此殊荣的广告企业。首都机场广告公司的不断进取和创新造就了中国机场广告在全球的影响力,而它也成为了全球机场媒体经营的标杆企业之一。
 
每一份成就背后必有一言难尽的艰苦求索,首都机场广告公司亦是如此。不管是广告资源规划,还是资源网络扩大,亦或是庞大运营和销售体系搭建,在国内都没有前车之鉴,那就需要开行业之先河。是什么力量推动这家公司一路保持欣欣向荣?如何保障这庞大的资源体系稳健运营?在全球经济放缓、互联网冲击下,机场媒体如何看待自身发展和价值?在如此卓越的成就之上,首都机场广告公司下一步将朝着怎样的方向发展?
 
带着诸多疑问,本刊编辑部访问了首都机场广告公司总经理路华女士,从资源扩张到营销战略,从应对互联网冲击到未来发展,路华女士与我们分享了很多她对机场广告经营的战略思考,在她从容、自信的气场中,从她娓娓道来的字里行间,我们感受到如此强大机场广告网络的建立绝不仅仅是倚仗平台的优势。古人云:善弈者谋势,广告行业是一场博弈,能够长期保持进取并被世界看到、被行业记住,其谋略必有过人之处。
 
造势——13年资源整合之路
 
国内最大的机场媒体网络是如何建立的?
 
2016年全国民航旅客吞吐量达101635.7万人次,民航的快速发展和国家对于民航发展的战略性支持,意味着机场高端受众人群的增加,使机场广告成为户外广告领域最庞大媒体平台的地位更加凸显。民航的发展速度超过了GDP的增速,民航强国战略为民航广告的发展提供了良好的发展机遇。首都机场广告公司拥有38家干支线机场的广告媒体资源,2016全年累计向所在地机场贡献广告收入12.95亿元。这个数字就是首都机场广告公司十多年来坚持网络化经营、品牌化发展的最好证明。
 
事实上从2004年开始,首都机场广告公司就已经迈上资源整合之路,通过资源整合,全国各地干支线机场媒体不断并入,通过管理输出、品牌输出,逐步向资源价值最大化目标迈进。而在这之后的若干年里,各大传媒集团不断地寻求兼并和扩张,瓜分有限的潜力资源,证明了跨地区合作、网络化经营已经成为机场广告行业发展的必然趋势。路华总经理提到:“对于我们土生土长的民航广告企业来说,没有超前的市场意识,就会在市场竞争中被淘汰,因此要整合资源共同发展。” 从2004年开始,尤其是进入2010后,随着首都机场广告公司经营的机场个数快速增长,他们创建了一套机场媒体价值评估系统,可以科学地判断出媒体的市场价值。用网络化统一管理、统一营销、统一价格,实现资源联动,发挥规模效应。规模化的管理模式和一体化的营销策略,为首都机场广告公司旗下分、子公司创造了很可观的收益,资源网络拉动效应在市场中被彰显得淋漓尽致,为资源方带来了资源价值的大幅度提升。
 
截止目前为止,首都机场广告公司已拥有北京、天津、武汉、南昌、呼和浩特、长春、哈尔滨、长沙、太原、贵阳、烟台、兰州、石家庄等13家干线机场和大庆、延吉、赣州、景德镇、佳木斯、海拉尔、齐齐哈尔、包头、宜春、鸡西、扎兰屯、鄂尔多斯、运城、长治、大同、恩施、襄阳、神农架、衡阳、常德、吕梁、常州、威海、五台山、庆阳等25家支线机场,共38家机场的独家广告经营权。各机场的广告资源加入,不仅是因为首都机场广告公司拥有完善的专业经营模式,更因为公司背后积累的品牌、平台、网络效应,各机场与首都机场广告公司的强强联手,为各地机场带来了大量的省外大品牌投放,而这也让广告主资源购买集约化,省去了寻找、筛选资源的时间和人力成本,将首都机场广告公司的经营与客户资源能力得到最大化释放,真正实现了多方共赢。
 
谋势——因地制宜 以干带支
 
构建国内最大的机场媒体资源网络只是开始,如何来管理和销售是更大的挑战!
 
首都机场广告公司经营着众多干支线机场的广告资源,要做到管理有序,平稳发展,资源价值最大化,离不开他们合理谋划因地制宜的销售策略和服务机制。首都机场广告公司在不同的机场实行广告销售策略和重点差异化,像北京这样吞吐量巨大的干线机场,基本采用公开招商的形式,因为这样的机场资源总量多,媒体品类多,路华总经理形象地比喻为机场广告搭建平台,代理公司和广告主来“唱戏”,双方共同把资源价值以最快的速度、价值最大化的实现,这就是机场广告的销售优势。
 
而公开招商的形式在支线机场资源销售策略上就不一定能行得通,支线更多采用的是直客模式,服务当地经济,首都机场广告把干线的客户推广到支线,即“以干带支”。购买支线机场媒体更多的是地方客户,而干线机场主要是品牌客户,由于对于大机场和小机场的清晰定位和认识,首都机场广告公司对不同等级的机场有不同营销方式和策略。去年,仅首都机场的广告收益约合12亿元,远高于同类型的国内外机场。路华总经理说道:“对于机场广告经营的思路、对于媒体资源网络的认识、对于广告客户投放的认知,我们有自己的理解。尤其像首都机场这种超大型机场,让所有的代理公司共同参与和经营,发挥各自的客户服务优势,那么我们的价值一定是最大化的。”因此,就首都机场广告经营的体量而言,无论是总营业额,还是每旅客收入,都是全球领先。
 
的确如此,任何大机场如果只是单体代理公司销售,它一定存在着因为资源高度集中而产生的垄断,无法形成开放和竞争,价值就无法最大化体现。况且单个代理公司的能力、规模和客户资源,可能不具备承担如此大体量媒体资源的水平。只有把资源放在一个大平台上,进行合理的分配和组合,才能实现商业价值最大化。在资源合理配置之后,首都机场广告公司就要从运营者的角度去思考如何服务好代理商和客户。路华总经理所带领的团队在很多年前,就意识到平台和网络的重要性,有目的地开始了经营模式的转变,未来的广告公司也许会成为提供资源、咨询、管理服务的机构。在这种理念的影响下,首都机场广告公司的服务主要分为两个层级,首先面对代理公司,代理公司服务的是成熟的品牌客户,对于投放策略有相对成熟的经验和专业的眼光,那首都机场广告公司需要从“产品全覆盖、产品的品质提升、满足广告主投放的数据营销、精准营销的理念、代理公司的诉求”等思考维度出发,将产品做精做专。第二个层级,面对支线机场的直客品牌推广,客户希望有专业的公司为他们做媒体投放方案、提升品牌推广的能力,那么首都机场广告公司会提出更具体的策略,比如“全国机场媒体资源的整合、怎么样做灵活的发布、帮助创新提升客户广告内容的发布效果等”,不管是哪个地方客户提出的设计推广需求,北京总部的设计团队都会以北京大设计、大市场、高平台的视野和经验,为客户提出优势及前瞻性方案,这为很多地方性直客带来额外的服务,增加客户的粘性,提升客户品牌传播的专业品质。
 
借势——理智重塑信心 前瞻推动变革
 
不可否认,由于互联网大潮对传统广告业的强烈冲击,客观地影响到户外广告业的发展。2016年,首都机场广告公司也同样受到冲击。但是首都机场广告公司全力拓展直客资源,坚持以干带支、资源共享,进而实现了公司整体效益提升,并且利用自己的专业优势,完成了多次媒体资源招商,进一步提升了媒体价值。
 
对于互联网的冲击,路华总经理认为“互联网不单纯是在争夺客户,而是改变了客户投放习惯,现在很多广告主从精准营销、数据营销的角度去选择媒体,这个恰恰是户外广告的短板,所有户外广告都面临着这些问题和困难,但是首都机场广告公司从2016年开始主张‘户外媒体与互联网媒体优势互补,相得益彰’的概念。通过机场媒体的大规模改造升级和新建,新媒体的引进,媒体进一步大型化、电子化,媒体的吸睛作用明显提升。而且民航客户的快速增长和既有的高端化属性,对广告主的吸引力不是弱化而是增强了,甚至连互联网媒体和企业都选择在机场做广告,所以机场广告是互联网无法替代的领地。从塑造品牌而言,机场广告是品牌客户从建立发展到鼎盛时期的不同阶段的品牌推广和展示的最佳阵地,而互联网更多的是对于产品的精准营销,而不是品牌的塑造和推广。”路华总经理率领的机场广告团队始终对自己的平台价值充满信心,对客户的分析过程中,也把互联网广告和互联网平台作为机场广告新兴的品牌服务对象,这一观点在行业的不断输出,越来越受到认同,使首都机场广告公司在整个经济、媒体投放下降的情况下,还保持着逆势上扬。
 
2016年,首都机场广告公司的广告收入为16.53亿元,向行业传递了一种信心,即作为品牌广告的展示阵地,首都机场广告公司虽然拥有庞大的身量,但面对互联网和经济下行的压力,凭借高昂的信心和对自身的正确定位及专业理解,不断提升自身的媒体品质,努力做到“互联网+”的概念,使客户的品牌营销获得了更多的可测量数据。目前首都机场广告公司一年有高于3.1个亿的客户能看到机场广告的产品,现在也尝试用数据营销、数据采集等新技术来提升媒体品质,达到广告主期望的投放效果。
 
顺势——重担在肩 进取在心
 
资源地基打牢,销售和服务策略跟上,完善外部竞争应对之后,是如何做好平台的升华。
 
十七届六中全会对推进文化改革发展作出了部署,强调要推进社会主义核心价值体系建设,为人民提供更好更多的精神食粮,大力发展公益性文化事业,推动文化产业成为国民经济支柱性产业,加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制。在中国文化发展的良好机遇和改革的推进过程中,中国产业结构也在逐渐有了转变,第三产业占国民经济的比重越来越大。
 
首都机场广告公司顺势而为,路华总经理表示,首都机场广告公司会更注重国家战略和前瞻性,把握先机和优势。基于“一带一路”国家战略布局,首都机场广告公司于2015年在甘肃兰州成立了分公司;基于“长江经济带”成立了江苏分公司;为了服务“京津冀一体化”,还成立了河北分公司,完成了“京津冀一体化”的布局;2016年首都机场广告公司又与呼和浩特、长春机场签订了未来10年的特许经营合同,为公司的稳定发展增添了信心和活力。首都机场广告公司的战略一定是基于国家战略主体的推动,资源拓展是在国家战略、行业发展以及民航机场的新建、扩建的过程中实施的,从而引领机场广告行业发展。所以首都机场广告公司对于未来充满信心,并能够不断把公司的品牌优势推广到全国各地。未来机场广告资源拓展还有很大的上升空间。
 
2016年,首都机场广告公司让改革、创新成为公司发展新动力源,建立了“双I”(Innovative Ability&International Competitiveness)能力评价体系,目标就是要切实提升创新能力和国际竞争力,使改革和创新成为首都机场广告发展的“鸟之双翼”,打造世界知名的机场传媒集团。“我们以规模效益提升整体资源价值,积累了丰富的机场广告运营管理经验,将借助各方力量不断发展,逐步成长为机场资源效益最大化专家——最懂机场的广告人和最懂广告的机场人,并不断回报资源方、客户和社会,实现经济效益和社会效益的双丰收。”路华总经理说道。
 
未来,首都机场广告公司将在首都机场集团公司的领导下,着力推动公司创新发展,以北京新机场建设为契机,深入研究广告媒体技术创新和商业模式创新。路华总经理提出要把握两个思路:首先是改革。2017年,首都机场广告公司对一些国家、民航、机场集团层面的政策进行了研判,要顺应国企改革的道路,这是公司全年的主题。第二是创新,一方面是技术创新,首都机场广告公司团队积极研究新媒体、新技术,广泛调研中外大型机场,与知名咨询公司、媒体制作商深入合作,创新媒体形式,以绿色、环保的新技术助力北京新机场建设。另一方面是机场广告的商业模式创新,首先是在现有的经营模式下融入“互联网+”的概念,并且要跨界思考,机场广告和商业的融合创新,探索新型商业模式和创新机制,在市场中夺得先机,从而进一步提升市场竞争力。
 
“首都机场广告公司的发展离不开社会各界的支持和关心,通过《广告人》杂志也向社会各界表示感谢,希望能继续关注首都机场广告公司的发展。作为中国广告协会的副会长单位以及中国民航广告委员会主任单位,首都机场广告公司将加大与社会各界的交流与合作,共同推进中国户外广告高端的发展,以精准传播为己任,做到各方的互利共赢。”路华总经理表示。
 
首都机场广告公司从成立至今经历了市场统一的过程、经济发展的快速和放缓的过程,经历了互联网的变革、中国经济的起伏,也经历了广告行业的大浪淘沙,但正是由于站在高处经历行业变迁,他们才能够以更理智和更有前瞻性的眼光去看待大环境和自身价值,从而做出正确的策略选择,在广告行业的领空扶摇直上。
 
作为国门媒体,首都机场广告公司承载着的是一个民族品牌壮大的梦想,重担在肩,进取在心,以敢为天下先的精神,融合各方利益,谋得未来大势,领航中国机场户外广告行业,在品牌中国梦的路上注入关键的力量。“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,让我们拭目以待!
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