东方卫视

时间:2014-11-11 16:57 来源:未知 作者:wangxiaonan 点击:
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摘要:
2014年是东方卫视成立的第11个年头。经过迅猛而稳定的发展,东方卫视已经稳居省级卫视的一线阵营,而东方卫视广告营销部作为一份子,自成立以来业务规模实现了大规模的提升。这离不

2014年是东方卫视成立的第11个年头。经过迅猛而稳定的发展,东方卫视已经稳居省级卫视的一线阵营,而东方卫视广告营销部作为一份子,自成立以来业务规模实现了大规模的提升。这离不开员工的努力、集团的重视以及各位客户的大力支持。《中国梦之声》、《中国达人秀》、《笑傲江湖》等综艺节目,也得到了市场的肯定。我们将继续依托东方卫视强势节目资源,坚持“新鲜,新锐,都市,国际”的频道定位,抓紧每一个机会,力图将在投品牌宣传力度最大化。我们将一如既往地帮助每个客户在品牌传播上实现突破,同时在自身产品和服务实现双升级,继续精耕细作,专注提升客户的投放体验,为客户提供一个极具价值的媒体投放平台,最终实现双赢!
频道简介:


东方卫视是具有国际视野的,中国顶尖电视新闻、节目内容制作与内容平台运营商。作为东方卫视中心最重要的播出平台之一,收视主力以都市人群为主,全国有线网覆盖位居省级卫视第一,位于中国最具品牌价值和影响力的综合频道前列。据美兰德公司(CMMR)发布的2013年度全国有线电视公共网调查结果,东方卫视获评“2013年度全国观众最喜爱的省级卫视”、“省级卫视网络视频点击量前10名”及“覆盖传播成就奖”等奖项。此外,东方卫视频道在欧洲、亚洲、南美、非洲、澳洲等区域成功落地,广泛覆盖全球华人市场,全球可收视人口逾10亿。


公司网址:http://www.dragontv.cn/
微信:东方卫视广告营销部(微信号 ggyxbdragontv)






核心产品:东方卫视24小时全天候播出,是东方卫视中心最重要的播出平台之一,主要播出内容包括新闻、影视剧、综艺、生活服务等类别的节目。东方卫视节目创新能力逐年增强,已打造出《中国达人秀》、《东方直播室》、《百里挑一》、《谁能百里挑一》、《梦立方》、《顶级厨师》、《妈妈咪呀》、《舞林争霸》等品牌栏目。
经过几年的改革发展,东方卫视中目前已成为SMG的旗舰频道。2013年东方卫视全年收视挺进全国前四。新闻、电视剧、综艺启发力, 成为上升势头最迅猛的卫视平台。


1)新闻:强定位、贴受众、扩人群。东方卫视坚持新闻立台,在卫视平台中新闻体量最大。吸引大批高学历高素质的强购买力人群。特色栏目:《直播上海》,《东方新闻》、《东方夜新闻》。


2)电视剧:三集连播、都市定位、首选平台。东方卫视黄金剧场升级为“梦想剧场”,以“都市气质”为定位,用最大的投入购买中国最好的电视剧,以尚世影业的市场资源和成熟运作模式自制中国最好的电视剧,以独播剧、首轮剧和定制剧构建品牌价值,使“梦想剧场”成为中国电视观众收看电视剧的第一平台。2014年热播大剧有《大丈夫》、《我的儿子是奇葩》、《一仆二主》、《男闺蜜》、《金牌律师》、《爱情最美丽》、《当婆婆遇上妈之欢喜冤家》、《信者无敌》、《红高粱》、《二炮手》等。
 

3)品牌节目:突出双播效应、深耕品牌栏目。2014年东方卫视引领新趋势,提升变革品牌栏目,对接国际超一流节目。2014年值得期待的栏目有《笑傲江湖》《妈妈咪呀》、《背着青春去旅行之花样爷爷》、《中国梦之声》、《两天一夜》等






经典案例展示


《中国达人秀》


广告主(品牌)名称:     斯柯达 野帝
参赛类别:               汽车类
案例名称:               斯柯达野帝中国达人秀节目整合营销案
案例实施时间:           2013年12月8日—2014年2月23日


1.传播运动策划实施背景
Yeti”源于中国藏语,意为喜马拉雅山雪人,当地藏民称之为“夜帝”。斯柯达以“Yeti”为旗下SUV车型之名,正是取其勇敢探索、自由开拓和自我主宰的精神。当“Yeti”回到中国,上海大众斯柯达赋予它更贴切、更具开拓精神的中文名称——“野帝”。“野帝”这个中文名不仅与Yeti灵活自如的越野性能相匹配,同时也清晰地传递了这款SUV产品带给消费者的探索热情与掌控感,将开拓生活、展现真我的个性越野精神表达得淋漓尽致。
斯柯达Yeti野帝2013年11月正式上市。这款上海大众斯柯达首款SUV车型拥有独具个性表现力的越野性能、灵动的空间组合、行车配置以及安全保护。Yeti野帝作为上海大众斯柯达品牌旗下硬派实力SUV车型,集先进的德系制造工艺与科技于一身,融汇智能全时四驱系统、智能OFF-ROAD越野模式、澎湃动力总成、丰富越野配置,打造出优异的通过性与驾控性,带来进退由我的驾驭快感,业界和市场异口同声给出了YES。
在中国汽车群英榜颁奖典礼上,Yeti野帝获得了极高评价:“这是一款高性能纯正德系SUV,它天生就是运动高手,不仅有着硬派造型,更具备巅峰越野性能,先进的动力与操控系统让它轻松驾驭任何路面;勇敢探索、自由开拓、自我主宰的精神为中国消费者带来了一次最酷的时尚越野体验。”
自信勇敢、自由开拓的精神一直蕴藏在斯柯达汽车品牌的家族基因之中,斯柯达汽车Yeti野帝,以“越野越自己”的开拓精神,与中国达人秀,鼓励所有人挑战自我、超越自我的节目初衷高度契合,共同营造第五季中国达人秀的全新舞台。斯柯达汽车Yeti野帝,为这个充满机遇的达人秀舞台,赋予主宰自我的至真性情,让每一个不平凡的梦想,在不同领域中,开拓属于自己的疆界,展现出一个见所未见的自我!


2.创意核心


作为内地第一档完全引进国外版权的节目,《中国达人秀》是迄今为止国内购买海外模式制作的众多电视节目中最成功的个案之一,连续三季打破了中国电视综艺节目收视纪录。《中国达人秀》自2010年7月份第一季开播以来,受到了广大电视剧前观众的热捧,收视率一路飚升,随着节目的受欢迎程度的加深,第五季《中国达人秀》还未开播,就受到了外界的关注与热议。
   《中国梦之声》
广告主(品牌)名称:福特翼虎
参赛类别:机动车类
案例名称:福特翼虎中国梦之声整合营销案
案例实施时间:2013年月5月19日至2013年8月25日


1.传播运动策划实施背景:
中国消费者眼中,福特是什么样的品牌?不可否认,美国车曾一度给人们留下“油老虎”、设计跟不上趋势的印象,让不少人特别是年轻群体,对美国品牌难生好感。随着福特欧洲战略的快速推行,以及“一个福特”核心理念的发扬光大,福特不只在北美全面更新形象,也在全球范围内展现出开放的战略和变革的活力。
近年来,SUV销量增长呈火爆态势,在中级SUV当中,2013年上市的翼虎,可谓最具号召力的产品。翼虎的“超前定价”,挑战高档SUV的强大产品力,以及与途观、CR-V的竞争关系,都足具话题性。对于长安福特来说,翼虎是一款与对手相比“没有短板”的车型,在产品性能配置对比之外,如何集聚翼虎的品牌能量,将翼虎开启无尽可能的理念传播给每一个受众,是其品牌营销的重点。
对于长安福特来说,翼虎品牌代表着福特多年来在SUV领域的功力和造诣,而全新翼虎诞生于福特的最新平台。先进的涡轮增压动力总成,同级最佳的节油表现,多种领先人性化功能的应用,以及从细微处着手的人性化配置,让翼虎在SUV市场占据了主导优势。在智能化和亲和力上的上佳表现,也注定了翼虎可以毫无“违和感”地跨界,将品牌创意与娱乐、音乐完美契合起来。


汽车品牌的跨界营销,在业内并不新鲜,抛去收视率和广告因素,能将品牌内涵通过节目有效传播的品牌并不多。这也造成了一个尴尬的现象——节目火了,产品没火。如果单纯为了传播效果,不分场合地宣传品牌,肆无忌惮地植入广告,反而会造成观众的厌恶。如何在有效传播的同时,把握住一个度,将翼虎的品牌内涵善意地传播出去,长安福特可谓做足了功课。


暨浙江卫视横空出世的 《中国好声音》,其它地方卫视不甘落后纷纷重磅推出音乐选秀类节目。云南卫视《完美声音》、东方卫视 《中国梦之声》、青海卫视《花儿朵朵》、湖南卫视《快乐男声》等等不胜枚举,音乐选秀成为当下最具人气的电视类娱乐节目。在尽情欣赏这些天籁之音的同时,我们会发现此类节目的赞助商涌现出越来越多的国内车企。东风日产冠名 《我爱记歌词》福特翼虎重金赞助《中国梦之声》、通用雪佛兰联合 《中国好声音》、广汽菲亚特助阵《中国最强音》等等,汽车与音乐的结合不再仅仅是我们熟悉的车载音响,而是车企试水跨界营销的新风范。


2.创意核心


中国梦之声》(Chinese Idol)是由上海东方卫视联合《美国偶像》(American Idol)制作团队携手共同打造的一档大型歌唱类比赛节目。
《中国梦之声》的原型即在美国拥有12年辉煌收视历史且被誉为“美国真人秀之王”的王牌节目《美国偶像》。12年来《美国偶像》不仅影响了数亿美国人民,并陆续将其不可撼动的影响力扩展到全球,成为风靡全球的歌唱比赛节目。
值得 一提的是,从2002年的第一届开始,福特汽车就是《美国偶像》的主赞助商,福克斯、嘉年华等年轻化产品随着《美国偶像》的热播实现了品牌的无缝传播。长安福特翼虎与《中国梦之声》的联手,是将福特全球营销经验和中国本土化营销完美嫁接的做法,可谓更接“地气”。翼虎所倡导的敢于冒险,为生活、为事业、为理想开启无尽可能的品牌主张,其实就是以《中国梦之声》为代表的节目所倡导的价值:坚信自己,向理想进发,大声地说一句“我能行”,在这个舞台上,只有信念和理想,以及可以“无限大”的进取精神。
长安福特翼虎独家冠名《中国梦之声》,此次合作将福特全球营销经验与中国本土化营销嫁接,翼虎所倡导的敢于冒险,为生活、为事业、为理想开启无尽可能的品牌主张,其实就是以《中国梦之声》为代表的节目所倡导的价值。而我们要做的是,以娱乐节目为话题性内容,以具有围观和分享属性的社交网络为传播平台,将“翼虎就是SUV界的Idol”该品牌定位植入消费者心智。


3.营销传播运动目标


福特翼虎品牌所崇尚的是一种带领人们去勇敢追寻自由和梦想的开拓精神,这正与《中国梦之声》鼓励中国年轻人努力追寻、实现歌唱梦想的理念如出一辙。
由长安福特翼虎独家冠名播出的超大型歌唱真人秀节目—《中国梦之声》开播盛典在东方卫视火热播出之际,一时间好评如潮。作为此次官方指定用车,全新福特翼虎也在栏目首播中登场,以SUV明星车型之势倍受关注。此次长安福特翼虎与东方卫视《中国梦之声》的强强联手,是基于双方强大的合作实力。《中国梦之声》是一个追逐梦想的舞台,这也正与全新福特翼虎所倡导的敢于冒险,为生活、为事业、为理想开启无尽可能的品牌主张紧密契合。
将汽车与音乐的跨界营销提升到更高的层次,推陈出新不断谋划品牌内涵的传播新途径是福特赞助梦之声的真实写照。早在海选阶段,长安福特的经销商渠道就开通了4S店直通车报名点,在海选报名的同时让选手们与经销网点直接接触。这种品牌变相传播的方式可以将娱乐渠道和汽车传统的销售渠道有机整合。在整个赞助过程中不能说长安福特做到了尽善尽美,但宣传和营销的创新也是可圈可点。在终端销售上翼虎月均万余辆销量的优异表现也是对长安福特的最好回报


4.传播策略及实施
“福特翼虎”自2013年5月19日—2013年8月25日,联合东方卫视共同推出大型季播节目《福特翼虎中国梦之声》,节目于每周日晚上21:15播出。
节目中基础冠名权益包括:联合logo、片头、地贴、角标、片尾logo等
此外,结合“福特翼虎”特殊诉求,《福特翼虎中国梦之声》更量身定制了多项特殊植入形式,包括:


1.现场福特灯箱、评委席福特logo、节目中车模的露出


2.定制主题秀:
例如:(1)经过一番残酷的比拼,中国梦之声全国20强最终诞生。由国际顶级造型师重新打造的学员们驾驶着长安福特翼来到盛大的媒体见面会。翼虎车队的浩大气势,脚踢自动开启后备箱等设计均巧妙结合剧情。使翼虎在大气中张显科技。

 
             (2) 12强选手陶醉狂欢之中,却浑然不知一场惨烈的逆袭战即将开始.本期主题秀中,将SNYC系统作为选手们听歌娱乐的工具,在车里大声唱,在天窗外狂欢,尽显翼虎的科技性、安全性,


3.定制宣传片
节目组深入长安福特一线工作期,由基层人物的视角诠释属于长安福特人的“中国梦之声”。也是迄今为止,汽车企业第一次联合大型真人秀节目,结合企业文化精神,共同拍摄独特视角的节目宣传片。


东方卫视配合节目首播,加大当前平台宣传力度,包括3172条宣传片滚动播出《福特翼虎中国梦之声》于电视平台首播期间,除电视全媒体宣传资源均搭配密集上线,包括
  1. 网络(新浪微博风云排行榜 电视热词《中国梦之声》排名第一。百度搜索风云榜《中国梦之声》排名第一,全网播放量达到了5.26亿,网络播放量暑假三大选秀节目处于同一水平线上,平均人均有效播放时长为37分钟,远高于《快乐男声》,和《中国好声音》水平相当
  2. 福特翼虎4S销售点的布置


5.效果说明:
《中国梦之声》开播以来,全国影响力及域外收视率稳步提升,域外一二线中心城市收视提升显著,50%域外城市总决选收视率较第一期节目均有明显提升,广州、深圳、天津、杭州、大连、长沙、西宁、南宁、济南、海口、石家庄、兰州、昆明、太原、福州、长春等一二线中心城市收视提升超过100%,最高增幅城市超过1000%。 总决选收视率破2.6,较开播第一期收视率增长115%。节目播出期间,各平台微博、微信、论坛信息覆盖人群600余万新浪微博粉丝增长8万,环比增长300%,微博阅读量100万人次,互动14万人次
  
 
  



 

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