春雷第一声 走心才会赢——齐鲁频道携手华润三九玩转新春公益赢销

时间:2017-03-29 17:11 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
华润三九在刚刚过去的2016年逢山开道,遇水架桥,突破层层封锁,创新品牌沟通方式,集中资源打造核心产品,取得了不俗的成绩。
广告目标    借力新春佳节打响全年营销第一炮,全面提升新产品的市场认知度,深度传播品牌理念。

策略亮点    充分发挥本土频道优势,为企业定制环节融入品牌概念,同时利用各大视频网站跨屏传播,升级传播渠道,形成海陆空立体化传播矩阵。

创 新 点    为客户量身打造音乐“神曲”,并在节目中植入,利用互联网实现病毒式传播。

广告效果    两档节目的收视率再创新高,品牌同时冠名两档节目,实现了1+1>2的传播效果,增强了产品与消费者的情感关联及互动,实现了新品牌的拓建,全面提升华润三九在消费者心目中的品牌地位。



华润三九在刚刚过去的2016年逢山开道,遇水架桥,突破层层封锁,创新品牌沟通方式,集中资源打造核心产品,取得了不俗的成绩。对于刚刚到来的2017年,华润三九开年便迅速抢占春节这一营销高地,接连冠名春节档节目,马不停蹄的制造营销爆点。在接下来的一整年,华润三九将如何突破限制,开展多层级、多元化的营销方案,推动品牌持续升级,成为了华润三九必须认真思考的问题。
 
■ 市场背景:医药市场形势多变 品牌遇营销瓶颈
 
多年来,医药类广告一直是虚假广告肆虐的重灾区,自2015年9月1日起,新修订的《中华人民共和国广告法》对医药广告进行了新一轮的严格把控。这一举措在清除行业毒瘤的同时,也给众多药企的品牌营销推广带来了巨大挑战。
 
同时,随着居民生活水平的提高与健康意识的增强,消费者对于OTC市场的需求也越来越多样化,除了国内的多家企业,众多国际巨无霸也纷纷摩拳擦掌,参与瓜分中国OTC市场这一块巨大的蛋糕。与国内众多品牌相比,华润三九在研发能力、管理水平、资金实力与品牌认知度上都有较大优势,但是面对外资企业的挑战,华润三九如何丰富产品,利用本土品牌优势建立与消费者的情感联系,增强消费者的忠诚度,实现传播最大化,进而转化成购买力,成为了企业战略布局的重点。
 
■ 节目背景:点亮梦想 欢乐来袭
 
《下一站春晚》是齐鲁频道倾力推出的大型全民互动娱乐节目秀,于2016年11月11日起每周五晚7:15播出。节目每期选取6组选手展示才艺,通过初赛的选手还将接受齐鲁频道主持人组成的“春晚考验团”的互动考验,与考验团进行PK,六组选手依次打擂,根据票数的高低决出“擂主”,荣登“金鸡”榜,最后挑战优胜者将有机会登上齐鲁频道《2017百姓春晚》的舞台。
 
《齐鲁百姓春晚》是齐鲁频道在2017小年夜倾情打造的百姓狂欢盛宴,4小时全媒体直播,6轮微摇红包,8次敲门送奖,真正掀起了一场震撼齐鲁大地的贴地狂欢。节目不炒明星,不邀大腕,全方位挖掘原生态快乐,塑造最接地气、最开放、最原创的百姓节庆品牌,打造出一场真正属于齐鲁百姓自己的春晚。晚会中,齐鲁频道主持人全明星阵容即兴组合成时下火爆的男团、女团,大献舞技、歌艺,青春时尚,打造无限缤纷炫耀的齐鲁欢庆不夜天。(编者:王昢)



左图:《下一站春晚》节目录制现场    右图:《下一站春晚》支持人现场派送礼品



左图:《齐鲁百姓春晚》录制现场    右图:999感冒灵广告语现场植入
■ 项目契机:“公益”牵手“大爱” 合作水到渠成   
 
齐鲁频道与华润三九合作多年,双方拥有深厚的合作基础与丰富的合作经验,共同打造了诸多经典案例。近年来,华润三九充分利用齐鲁频道“1+X”混媒传播模式的区域优势,从传统的硬广投放到节目中的软广植入,再到形式多样的线下活动,双方的合作不断延伸,一路向前。
 
在刚刚过去的2016年,双方聚力打造的“三九健康日”再次成为年度一大营销爆点,为双方的再次合作奠定了坚实的基础。借助齐鲁频道在山东超强的影响力以及华润三九的品牌口碑,双方在2017年开年的重磅合作乃是水到渠成之举。一方是秉持“公益齐鲁,公信天下”频道定位的强势平台,一方是传递“为爱专注,为家守护”品牌价值的行业翘楚,二者在“公益”与“大爱”层面有着天然的契合点。作为中国最重要的传统节日,春节期间各类聚会往往纷至沓来,大吃大喝、通宵娱乐成为了很多家庭春节活动的缩影。节日过后,既往饮食规律与作息习惯常常被打破,又恰遇春季这个乍暖还寒的季节,很多人的身体容易为健康问题所困扰,恰好形成药品需求旺季。同时,春节向来也是各大品牌竞相争夺新年开门红的主战场,为了能在春节营销中表现出先发夺人的强劲势头,华润三九顺势借力齐鲁频道在新春期间推出的春节特别节目《下一站春晚》与大型晚会《百姓春晚》,利用节目接地气的本土优势实现品牌新品的顺利落地。
 
■ 核心策略:借势全媒体传播 玩转节日营销
 
华润三九与齐鲁频道合作多年,屡创营销佳话,这一次双方确定合作后,如何借助季播节目,做出亮点,帮助客户打造出新颖的宣传模式,成为了齐鲁广告部的新课题。春节是中华文化的集中体现,而春晚则是中国人民狂欢的盛宴,《下一站春晚》《百姓春晚》作为春节的“重头戏”,拥有极高的关注度和口碑度,借势这两档有影响力的节目,齐鲁频道为华润三九量身打造了新年传播方案,欢乐升级的同时,让品牌价值再度升级。秋冬更替之时是感冒类药物销售旺季,山东作为华润三九最大的零售市场之一,企业更需要整合多种资源,实现999品牌在山东市场的传播声量最大化。因此齐鲁频道为客户打造立体式传播计划,将电视媒体、户外媒体、以及双微等新媒体有效融合,实现了传播层面的天罗地网。在线上:齐鲁主持人将出演新版频道ID宣传片;线下活动将联合药店渠道,根据不同城市定制多形式主题海选。与此同时,结合楼宇广告、LED大屏、公交车体等户外媒体形式实现核心城市的重点爆破。除此之外,宣传片在各大视频网站跨屏传播,突破了地面媒体覆盖的局限性,形成了海陆空立体化的传播矩阵,传播声量再次升级。(编者:郑国栋)



左图:《齐鲁百姓春晚》录制现场    右图:999感冒灵与999板蓝根品牌logo现场呈现



左图:《白蛇传》版创意宣传片
 
中图:《还珠格格》版创意宣传片

右图:品牌logo高频次露出
■ 《下一站春晚》执行:
 
线上渠道全面发声 立体传播彰显威力
 
999感冒灵已经是家喻户晓的产品,客户提出借助《下一站春晚》节目,用999感冒灵这一成熟品牌带出另一感冒产品999板蓝根,从而打造“999感冒药家族”的概念。为了更好地实现品牌的宣传需求,齐鲁频道整合全台资源,创意构思,围绕《下一站春晚》进行了多层次的整合营销推广。

(1)导入创意宣传片制造话题
 
栏目组创意设计了多版宣传片,齐鲁频道主播书匀、刘柯的白娘子许仙版,乐乐、容嬷嬷的还珠格格版,均采用幽默搞笑的方式将999感冒灵和999板蓝根巧妙的融合在宣传片中。另类的吸引眼球的宣传方式,快速提升了观众对节目的关注度。

(2)品牌元素全方位充分植入
 
除了常规的节目内回报形式:主持人口播、压屏条、冠名标版、节目片头、转场片花、品牌角标、片尾拉滚等基本权益之外,齐鲁频道紧扣下一站的概念,在舞台设立了两个站牌的形式,999感冒灵和999板蓝根的LOGO融入其中;每期节目内设立“999投票时刻”,呈现选手的金鸡榜排名;节目组根据两个不同的感冒产品分别设计了“999感冒灵-我对你很感冒”和“999板蓝根-我的眼里只有你”的环节。另外根据客户两个产品老带新1+1的关系,专门设计了推荐人推荐选手的定制环节,选手的推荐人用现场讲述或者VCR的形式表达《我和Ta的故事》,将产品推荐1+1的概念巧妙融入节目环节内。 栏目组还根据节目内容精心设计了小品、歌曲、公益行动等形式,让产品既不生硬,又构思巧妙淋漓尽致的展示出来。创新的植入内容和包装形式,节目内丰富的呈现方式,充分融入了999感冒灵和999板蓝根的元素,保证产品在线上渠道的高频次曝光,强化了产品在观众心目中的品牌意识,得到了客户的高度认可。
 
(3)多渠道传播 实现传播最大化
 
齐鲁频道利用多个渠道方式对节目进行联动宣传:在公交车体、户外大屏等载体发布节目宣传海报、节目宣传片;第一时间跟进节目内容,对节目进行预告;不仅如此,齐鲁频道官方微信、微博、主持人微信、今日头条等新媒体还将节目的精彩视频,深度植入的小品、歌曲这类易于进行二次传播的节目,进行二次传播,扩大宣传覆盖,强化品牌自知名度,使传播效果达到最大化。

线下渠道联动全省 活动落地拓建品牌
 
线下活动是节目宣传与客户终端结合让产品落地的重要形式。栏目以线下活动为重要载体和宣传途径,通过这种途径增强999产品的宣传力度,扩大品牌影响力,同时借助线下活动结合客户的终端销售,将客户利益最大化。

(1)活动区域独家定制
 
《下一站春晚》的线下活动主要是节目选手的海选,结合客户市场的需求选择了济南、青岛、潍坊、烟台等十个重要的销售区域。每场活动现场的背景设计、舞台包装、活动流程等内容都充分展示了客户品牌元素。配合不同活动每场都印制了抽奖券,现场观众只要参与就有中奖的机会,不仅是选手的精彩表演牢牢吸引了观众,穿插的抽奖、开奖环节更是让观众们驻足围观,久久不愿离去。
 
(2)暖心屋巧妙植入,品牌理念暖心传播
 
10场线下活动集中在11-12月执行,配合北方节气特点,节目组在现场舞台两侧分别搭建了两个别致的999暖心屋,999暖心屋的创意正好规避了药品不能做促销活动的政策限制,在产品得到充分的宣传之外,华润三九“为爱关注 为家守护”的公益理念也深度触达消费者人群,品牌内涵得到进一步提升,这一创意设计也赢得了品牌的高度赞赏。
 
(3)联动连锁药店 终端营销完美落地
 
《下一站春晚》的线下海选活动,借势各地连锁药店的力量,与各大连锁药店建立了良好的合作,扩大了节目在销售终端的影响力。前期的活动宣传海报在药店张贴,设立报名点。各连锁药店充分使用《下一站春晚》元素,积极配合宣传,组织选拨节目选手。另外每场活动的现场都为药店设立专门的义诊区域,一些简单的体检项目和大健康产品的介绍展示等内容深受现场观众的欢迎。既体现了药店的公益性,又使药店与客户的联系更紧密。《下一站春晚》节目的播出及线下活动周期,完美的配合了999感冒药家族的宣传以及销售季。
 
凭借齐鲁频道出色的平台价值、频道影响力及强有力的执行能力,整合全媒体资源、线上线下紧密配合,多层次立体式的宣传为华润三九扩大了产品的宣传和在销售终端的影响力,增强了产品与消费者情感的关联与互动,实现了新品牌的拓建。(编者:朱向军)



左图:999金鸡榜
 
中图:节目录制现场
 
右图:线下海选



左图:《下一站春晚》海选现场    右图:999品牌活动现场



左图:999暖心屋公益活动现场
 
中图:现场义诊
 
右图:免费试饮



创意神曲《过年千万别感冒》引高度关注
 
■ 《百姓春晚》执行方案:将“本土化传播”进行到底
 
2017齐鲁频道《百姓春晚》是山东广电整体改革之后,频道制播分离后运作的第一个大项目,节目制作团队经由齐鲁频道作为甲方通过重重严格筛选而出。齐鲁广告部与执行团队都非常重视此次合作,先后举行十余次策划沟通会创意“999感冒药家族”品牌各种呈现形式。在与栏目组多次碰撞之后,除现场背景、桌摆等常规植入形式外,制作团队还借鉴2016年火爆网络的神曲《张世超 你到底把我家钥匙放哪了》的音乐表现形式,让广告内容植入更加新颖独特,便于传播,为品牌量身打造广告植入“神曲”,用高雅音乐配上接地气的逗比歌词,让一本正经的室内交响合唱团唱出“不正经”的歌,原创歌曲《过年千万别感冒》由此诞生。栏目组邀请了“泉之韵”合唱团合唱,邀请了“中国达人秀”冠军“菜花甜妈”和齐鲁频道主播王炀领唱,歌词搞笑接地气,巧妙植入了冠名客户“999感冒灵”信息,编曲朗朗上口,传唱度高。
 
在这一节目播出前,齐鲁频道在频道微博、微信公众号、栏目公号进行充分剧透预热,打造“神曲”概念,吊足网民及齐鲁频道观众胃口,同时,华润三九也开始在集团内部各营销号转发此“神曲”片段预热,为品牌的宣传造势,奠定了很好的基础。
 
■ 项目效果:覆盖全省 新品落地 品牌升级
 
经《下一站春晚》的精心选拔,众多优秀选手脱颖而出,并于1月20日小年夜18点50亮相齐鲁《百姓春晚》。通过精心筹备,齐鲁《百姓春晚》在当晚激烈的收视混战中,成功突围,在山东省网平均收视率6.05%,市场份额13.93%,斩获同时段收视冠军,并高于第二名12.43%。在当晚精彩纷呈的节目中,《过年千万别感冒》成为最大收视爆点,新浪秒拍视频点击量高达470万, 网友们纷纷留言称此曲为“年度最佳神曲”、拥有“一唱就停不下来的魔力”,同时此神曲也在广告圈内引起强烈共鸣,业内人士纷纷表示此神曲的诞生提高了广告内容植入的门槛,齐鲁频道通过高频次的品牌传播、全面的产品信息呈现,提高了新产品999板蓝根在山东地区的认知度,华润三九也对齐鲁频道此次植入的用心、创新及带来的广告效应给予了高度肯定。接下来,齐鲁频道还将不断创新,深耕本土市场,做更走心的广告植入,为广大客户提供更加全方位立体化的服务,让企业营销更上一层楼!(编者:王颖)
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