热门标签:

“年轻化”策略 助力品牌年轻态——加多宝借势齐鲁频道《加油吧!主播》整合传播

时间:2017-03-29 18:23 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
字号: S M L
摘要:
2015年金罐上市后,加多宝在2016年启动“年轻化”战略,先后与电影《愤怒的小鸟》、电视剧《老九门》等年轻人热捧的题材进行结合与推广,希望为传统凉茶注入新鲜活力,迎合现在日
广告目标:借助齐鲁频道《加油吧!主播》第二季的热力开播,让加多宝年轻化的品牌战略在山东落地传播。

策略亮点:加多宝集团锁定齐鲁频道这一强势平台,选择节目定位与品牌精受分众高度契合的优质节目,从方案的制定到策略的执行,加多宝与齐鲁频道始终都以“年轻”为核心巧妙的进行品牌推广,《加油吧!主播》则匠心独运,尽最大努力创造节目与受众亲密接触的机会。

创 新 点:1、用年轻偶像的带动力与感召力实现品牌落地,让加多宝的品牌理念深入消者心中;2、节目中产品化身游戏道具,广告植入巧妙自然;3、充分借助本地资源,通过山东知名景区与知名艺人的合作,拉近受众与品牌的距离。

广告效果:通过短短几个月时间的广告投放以及双方的聚力打造,加多宝成功实现了品牌年轻化战略在山东的落地传播,并扩大了自身在终端市场的影响力。


2015年金罐上市后,加多宝在2016年启动“年轻化”战略,先后与电影《愤怒的小鸟》、电视剧《老九门》等年轻人热捧的题材进行结合与推广,希望为传统凉茶注入新鲜活力,迎合现在日趋年轻化的饮料市场。
 
山东作为加多宝凉茶的重要市场,又是传统文化最为浓厚的省份,如何让年轻化在山东区域落地成为齐鲁频道在2016年为客户解决的最新课题。而加多宝也关注到齐鲁频道《加油吧!主播》第一季的成功,在2015年末便确定了与第二季的冠名合作。为配合加多宝的销售旺季,齐鲁频道更是将节目播出时间调整至5-8月,双方笃定信念,共同打造属于金罐加多宝的第二季《加油吧!主播》。
 
市场背景
 
1.践行年轻化策略 寻求战略依托
 
金罐加多宝上市一周年以来,崭新的产品形象受到了市场的热捧,与此同时,饮料市场的竞争也越来越集中到年轻化的策略实施当中。作为全国品牌,除了要将品牌统一的年轻化部署在各区域执行以外,更需要针对不同区域的市场、文化差异进行个性化落实。特别是在传统文化厚重的山东省,如何让山东的年轻人更加认可金罐加多宝,更需要差异化的营销策略。
 
2.借力年轻化内容 注入年轻动力
 
年轻化不仅仅是与网络或社交媒体的结合,更需要让品牌焕发出年轻向上的活力,为其注入年轻的精神内核。在传播平台的选择上,加多宝除了在意内容是否契合年轻人的偏好以外,更加看重平台本身是否可以带给消费者积极向上的年轻动力。年轻化的内容并不是几句网络流行语,而是是否可以真正体现当下年轻人的梦想与追求,这才是加多宝在年轻化战略中所要选择、借力的内容平台。


 
项目契机
 
自加多宝进入山东市场以来,齐鲁频道一直与其有着密切的合作,而齐鲁频道也凭借其出色的平台价值、收视看点、频道影响力在加多宝的媒体营销序列中位居前列。2015年,齐鲁频道开启内容年轻化的转型,《加油吧!主播》作为主推节目创造了收视佳话。

1.开启年轻化战略 启动节目转型
 
自1995年成立至今,20年来,凭借齐鲁电视人的辛勤耕耘,齐鲁频道已经成为国内非常有影响力的省级地面媒体。2015年,面对来自全国强势卫视对地面媒体的重重围攻以及宏观经济惨淡的严峻压力,齐鲁频道展现出20年来坚持不变的坚定信念,开创多档收视亮眼、口碑叫座、营销卖座的新栏目,《加油吧!主播》也位列其中。2016年第二季节目中,齐鲁频道更是放弃了第一季的“老面孔”小么哥,全面启用年轻主持面孔。 
 
2.针对年轻观众需求 打造本土娱乐
 
纵观各大卫视,各种节目模式层出不穷,但是对于山东市场的年轻人而言,他们遥远而又不易参与,缺乏互动性和参与感。《加油吧!主播》则另辟蹊径,借助其本土化、接地气的地域优势,为山东的年轻观众提供了一个近在身边的娱乐节目体验机会。 

3.借势旅游产业发展 创新“娱乐场景”
 
山东是旅游产业大省,各地旅游产业蓬勃发展,成为省内经济活力的集中体现。借势旅游产业发展,齐鲁频道借助高品质旅游景区自身的高关注度,通过各大景区内的节目录制,打造为山东年轻消费者所瞩目的“娱乐场景”。
 
顺应齐鲁频道的节目转型,加多宝独具慧眼,于2015年广告节期间就火速确定了《加油吧!主播》的第二季合作。
 
创新营销
 
根据加多宝对品牌年轻化传播的需求,媒体、企业在第一季的基础上为节目注入更多创新性元素,将第二季节目的口号确认为“心中有梦,永不止步”,并将其精神内涵贯彻到每一期节目的内容营造当中,摆脱了一般娱乐节目有看点无意义的局限。

1.寓教于乐 传递社会正能量
 
在首期节目中,齐鲁频道活力主播展开精彩的追击战、保卫战。结合加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山所一直倡导的公益理念——“保护水资源”,节目最终回归到这一具有现实意义的社会话题上,生动好看而富有正能量。

2.巧妙策划 呈现地域文化特色
 
在每期节目中,除了齐鲁频道的固定主播,还有一名X-MAN参与节目。齐鲁频道在X-MAN的选择中充分考虑了山东不同区域的文化差异,选择在以往综艺节目中脱颖而出的地方特色明星参与节目录制,诸如来自青岛的老丁老牟、来自德州的大鹏、来自枣庄的陈辰……他们的加入使得每一期节目具备了充分的地方文化特色,更加便于加多宝的年轻化策略呈现出齐鲁大地17地市的风土人情。
 
3.品牌植入 有体现、有内容、更有话题
 
(1)多重演绎 巧妙化身游戏道具
 
作为以户外真人秀游戏为主要内容体现的娱乐节目,金罐加多宝多次作为游戏道具呈现在节目中——有补充游戏生命值的“生命之源”、有闯关暗号连接、有丈量远近的加多宝米尺。多种多样的道具体现,使金罐加多宝有了充分的实物体现并与节目录制逻辑相和,加上主播们的丰富演绎,为金罐加多宝又添加了很多可爱、呆萌的元素。
 
(2)游戏植入 嫁接全国品牌需求
 
节目播出的5月份,正值加多宝在全国进行《愤怒的小鸟》大电影传播,结合加多宝品牌的全国性传播需求,节目组灵活创新,将“愤怒的小鸟”这一游戏植入到当期节目中,在全国同阶段的品牌传播中成为首例。节目播出后,京东销售平台显示,来自山东区域的加多宝“愤怒的小鸟”定制金罐销量显著上升。
 
(3)内容设置 传承非物质文化遗产
 
作为非物质文化遗产,加多宝一直致力于传统文化的传承,这对年轻一代来说也是非常重要的社会话题。在《加油吧!主播》烟台梦幻海这期节目中,节目巧妙的将加多宝的中草药配方蕴含在游戏多个闯关环节中,主播们拼尽全力保护配方,传承我国传统文化。节目不仅具有公益角度,更是让加多宝的“三花三草一叶”配方得到了全面而有趣味的传播。
 
策略执行

从5月12日节目首期播出,到7月29日节目组来到海拔4000米以上的昆仑山口,《加油吧!主播》跨越2500千米距离,追求梦想新高度。
 
1.多版宣传片精心制作
 
为配合节目播出,节目推出多版宣传片在齐鲁频道密集播出,其中有各大主播魔幻变身的概念版宣传片,也有与每期节目内容深度相关的宣传片。宣传片的播出不仅提高了全省观众对节目的关注度,更使得加多宝的年轻化形象有了多角度和全方位的呈现。

2.整合传播异彩纷呈
 
(1)整合传播渠道
 
除频道线上及两微一端等渠道的传播,节目将录制场地设置在全省各大著名景区,实现了景区自媒体与节目传播渠道的融合。各大景区发动自身宣传资源,用微信、网络新闻、户外广告等形式密集宣传节目录制和播出信息,并将主播亲临景区作为带给游客的特别福利广泛传播,加多宝也借此与各大景区建立了良好的互动合作关系。除了景区的元素外,济南市的各大公交车、户外大屏也都密集宣传结合加多宝的节目推广信息,为加多宝的旺季营销营造了良好的氛围。
 
(2)整合传播内容
 
品牌与节目内容的整合绝不仅仅是产品的摆放、物料的投入,更高级的是将品牌诉求全方位的自然呈现在节目内容中。在节目录制过程中,加多宝成为年轻主播日常相随的“小伙伴”,在闯关遇到困难的时候“来罐加多宝压压惊”、在品尝重口味美食的时候“来罐加多宝预防上火”等节目环节的呈现将现实中年轻消费者的生活场景化,使得品牌的年轻化直达生活本身。
 
(3)整合渠道营销
 
作为齐鲁频道年度最受欢迎的娱乐节目,加多宝充分借助节目,将线上传播传递到线下,在线下渠道中充分使用《加油吧!主播》元素凸显山东本地化特征以及与其他饮料品牌的差异化,使得年轻消费者更容易将加多宝与身边偶像联系在一起,更扩大了节目在销售终端的影响力。

3.传统媒体迸发新鲜力量
 
活动执行期间,齐鲁频道1+X混媒传播模式得到充分体现,商超超联媒体在全省大型商超联播活动宣传片和加多宝广告片;齐鲁频道微信、微博及时预告和充分报道,形式多种多样,最大限度的拓宽了受众渠道。

4.苛刻要求缔造完美服务
 
为了让加多宝的年轻化在节目中得到充分而生动的体现,节目组每期节目脚本都与客户进行深度交流,保证节目既有收视率又符合品牌主张,节目后期剪辑与包装也充分考虑了品牌的多维度呈现,冠名商的权益得到了最大程度的彰显。
 
营销效果
 
历经近三个月的传播,加多宝《加油吧!主播》无论是线上播出数据,还是线下销售都取得了令人满意的效果。
 
1.线上传播效果超预期
 
通过高频次、高质量的宣传片,可看、好看的节目内容,全渠道整合传播的推动力,播出数据的评估最终超过了加多宝对收视预期的40%以上,节目中对品牌的回报则超过冠名价值300%以上。齐鲁频道作为全国领先的省级地面媒体的实力以及线上资源整合效率充分体现。

2.年轻化策略真实落地
 
通过冠名《加油吧!主播》这一山东大地最具青春活力的大型户外真人秀节目,加多宝品牌与山东年轻人的身边偶像——省级频道主播密切结合,使得加多宝成为具有山东年轻元素的传统饮品与年轻人的日常伙伴。

3.节目、品牌共竖传播高度
 
在节目收官阶段,全体主播与栏目组来到了加多宝集团旗下昆仑山厂区所在地——青海省格尔木,主播们深度体验了高原之雄伟壮丽以及自然资源的珍贵稀缺,节目向全省观众传达出珍惜自然的诚恳号召,也展现出年轻主播勇于克服困难向更高梦想追逐的壮丽雄心,“心中有梦,永不止步”的节目立意深度呈现。
 
借助《加油吧!主播》的冠名合作,加多宝与齐鲁频道的合作更为紧密,这一成功案例也为品牌年轻化的区域落地提供了优良典范。未来,加多宝将秉承对区域文化的尊重,将品牌落地场景、落地区域、推而广之,在全国市场再领风潮。

分享到: