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青春如沐 新年的光束——央影助力vivo品牌年轻化营销布局

时间:2017-12-07 11:12 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
2017年初,vivo在电影频道20周年之际,携手主持人共同拍摄宣传片,并在贺岁档期间投放,为vivo的年度品牌传播打开了声势,同时在春节期间,定制贺岁电影季,并且高频播出提示收看,
广告目标:配合整体传播目标,通过与国家级电影权威媒体CCTV-6电影频道合作,持续与年轻受众保持长久有效的沟通,同时可以有效影响更多的高端受众群体,巩固品牌市场声量,提升品牌市场地位。

策略亮点:在电影频道20周年之际,vivo携手电影频道主持人拍摄宣传片,借此时机在春节档期精选国内外票房大片,进行特约播出,同时配合电影频道其它栏目资源进行预告宣传,并且在社交媒体中同步推广。 之后,vivo追加提示板及硬广投放,总投放量突破历年合作新高。

创 新 点:在2017年的春节,vivo与央影传媒一起,给了大家一个不一样的新年惊喜!这个惊喜的创意源自于电影频道20周年的时间契机,同时vivo“照亮你的美”与电影频道20周年“青春如沐,新年的光束”主题不谋而合,时光荏苒,光影留存,就是整个宣传片的核心。同时vivo借助电影频道春节档的全年黄金收视周期,融合全频道资源,提升品牌曝光度,让更多的受众在享受家人团聚时刻的同时引发情感的共鸣。

广告效果:春节期间,vivo借电影频道收视高峰扩大了收视效果;电影频道表现出年轻化,高预期达到了vivo的传播目的。


2017年初,vivo在电影频道20周年之际,携手主持人共同拍摄宣传片,并在贺岁档期间投放,为vivo的年度品牌传播打开了声势,同时在春节期间,定制贺岁电影季,并且高频播出提示收看,全天配合硬广投放,vivo与电影频道共同发力拔得头筹。之后,vivo又与电影频道两度牵手,追加提示板及硬广投放,总投放量突破历年合作新高,也更加奠定了电影频道对年轻受众的高效影响力,以及传播价值获得年轻品牌持续关注。

合作背景

vivo作为全球领先的手机品牌,一直以来都受到年轻用户的喜爱,成立于2009年的vivo在智能手机的发展中走出了一条稳健的道路,以各种营销方式持续地与年轻消费者进行互动,同时将产品的研发实力提升到国际化水平,保证让消费者随时能够拥有最值得信赖、最先进的科技产品。
与此同时,vivo在2016年进入全球TOP5之后,面对的竞争对手已经上升为世界级,如何站稳更高段位市场、与高质感高价值人群及媒介产生更多关联,已然成为新的目标与挑战。

vivo整体战略布局及传播架构

去年年底vivo把品牌副标识调整为“Camera & Music”,方向很明确,他们想在手机用户最核心的需求,拍照、音乐上发力,使需求导向成为品牌渐进创新的新方向。



左图:vivo&NBA
右图:彭于晏代言vivo品牌

vivo在营销上一次次紧紧抓住消费者的心,从“vivo&RUSSIA 2018世界杯”、“vivo&NBA”、“冠名快乐大本营”、“百事可乐vivo瓶”、“携手逻辑思维”、“邀请彭于晏代言vivo品牌”……一系列动作都围绕着创新、有乐趣的节目和大型体育赛事来开展,与目标消费者进行多样化的连续性互动是非常明智的方法。

选择并有能力与NBA这样的一流体育名牌达成合作,同时针对高端人群爱好,邀请他们所喜爱的国际范儿明星做代言,正是vivo精准高端品牌营销的策略。


左图:vivo & RUSSIA2018世界杯
右图:vivo&NBA
下图:vivo携手电影频道主持人拍摄宣传片

vivo与电影频道合作

选择适合的平台 与对的人做情感沟通

目标受众在哪里,营销行为就应该在哪里,vivo在这方面非常专业和专注,多年来,vivo选择在CCTV-6电影频道进行投放,从陈翔、张晓龙的贺岁短片开始,到特约播出符合年轻人喜好的好莱坞科幻大片,再到与电影频道20周年携手,主持人用vivo手机照亮电影之美。就是看中电影营销的价值,以及在符合品牌核心价值观的同时保障受众对于内容的认可度。

用电影文化的情感属性与用户实现沟通产生共鸣,也正是电影频道的年轻化及其在电影媒体中的高端与权威背景,成为了vivo品牌营销道路上的重要合作伙伴。

2017年vivo与电影频道合作

春节期间,vivo目标受众人群在电影频道的收视率及市场份额均在央视及省卫视中名列第一,且收视较平日涨幅45%。

今年上半年,电影频道表现出年轻时尚的气质,其中15-24岁人群全天收视上星排名前三的比例为85%,25-34岁人群收视TOP3的比例为88%,15-44岁人群收视TOP5的比例在98%-100%之间。电影频道拥有年轻化受众和收视稳定的中青年受众,不仅满足vivo的传播目的,还与今年的整体营销战略相契合。


vivo相约电影频道2017新年宣传片

电影频道与vivo的双赢

与其他手机品牌不同的是,vivo营销战略布局可谓深远,在注重娱乐营销打造符合年轻人喜好的同时,也通过与央影传媒的战略合作升级来影响更高端的人群。通过与电影频道的强强联手,用电影的文化为品牌注入情感因素,与用户产生情感上的共鸣与互动,因此vivo选择央影传媒为合作对象,通过电影频道CCTV-6这个权威、青春、情感的平台来发声,强化了用户对于vivo的记忆,提升了品牌影响力。

强大的品牌影响力就是无声的推广,vivo取得如此的卓越成就离不开其本身有效的定位、过硬的品质,更离不开权威媒体电影频道的高影响力和传播力。
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