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20+55跨界组合新玩法——飞鹤借势电影盛典玩转娱乐营销

时间:2017-12-06 11:12 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
走过半个多世纪的发展历程,飞鹤奶粉逐步沉淀出惊人的胆识与魄力,在发展企业的道路上始终保持创新精神,年轻活力的品牌形象更是深入人心。
广告目标:央影传媒以上海国际电影节大事件为抓手,以其权威、高端、知名的娱乐性提升飞鹤高品质形象,为飞鹤奶粉55周年造势。

策略亮点:从现场到媒体,飞鹤奶粉联手央影传媒独家冠名第20届上海国际电影节电影频道传媒关注单元,四两拨千斤,全方位无死角的为飞鹤进行品牌曝光。

创 新 点:飞鹤奶粉联合央影传媒,不断试水娱乐化营销的全新手法,打造顶尖高品质的娱乐营销,构建平台权威、内容独特、细节创新的跨界合作模式。

广告效果:第20届上海国际电影节电影频道传媒关注单元颁奖典礼CCTV-6直播收视数据十分可观:35城市4+人群,收视率达到0.33%,相当于有4000万观众收看直播,平均收看时长30分钟+,25-45岁女性核心受众收视率高达0.28%,有效增加飞鹤品牌宣传。


走过半个多世纪的发展历程,飞鹤奶粉逐步沉淀出惊人的胆识与魄力,在发展企业的道路上始终保持创新精神,年轻活力的品牌形象更是深入人心。作为国内奶粉市场上的佼佼者,飞鹤在不断提升产品品质的同时,在营销策略上的转型升级也为企业发展注入了新的活力,不断尝试娱乐营销新模式的飞鹤也为探索中国乳业在当今的发展起了一个良好的带头作用。
 


左图:飞鹤奶粉-更适合中国宝宝体质
右图:晚会当天直播角标露出

跨界营销 更添创新活力

2017年6月,飞鹤奶粉联手央影传媒,独家冠名第20届上海国际电影节电影频道传媒关注单元,联合打造顶尖级高品质娱乐营销。20+55的跨界组合,既是两个品牌承载与创新的投契之作,也是近期飞鹤新型营销的阶段性成果,飞鹤娱乐传播的版图正在不断扩大。

在55周年之际,飞鹤奶粉借势上海国际电影节,以CCTV-6为直播平台,扩散影响力,作为华语地区最有影响力的电影节之一,上海国际电影节是中国唯一的国际A类电影节,是电影工作者、研究者和爱好者交流与对话的舞台,也是发掘、培养电影新人的摇篮;飞鹤奶粉冠名本届电影节这一跨界的激情碰撞,让本次盛典星光熠熠之外更显创新活力。

强强联手 培养年轻消费群体

寻找用户、聚焦用户、培养用户是飞鹤品牌营销的不变初衷,而与影视行业的跨界联手,无疑是对接年轻消费者的重要端口。选择央影传媒、选择权威媒体平台,无论是大学生电影节还是上海国际电影节,飞鹤奶粉通过一系列娱乐营销的组合玩法,实现了多种平台的相互融通,也完成了飞鹤乳业以电影、电视剧、综艺节目为内容抓手的娱乐化沟通,将精准互动、无缝对接、有效触达、情感体验形成一个紧密的有机生态链。这其中,上海国际电影节所兼具的青年属性和国际特征,更是促成两大品牌强强协作的源生动力。

在上海国际电影节特别活动“走向国际的中国青年电影人”论坛中,聚焦华语青年导演如何走向国际电影市场,共同讨论华语新生代力量在国内外市场的现状与未来。这样的论坛主题引发青年族群热议,成为电影节上的高潮爆点。飞鹤的电影节营销,以关切青年、关注中国电影的责任意识,以流量、口碑的回馈方式,让飞鹤的品牌理念深入民心。正如飞鹤乳业副总裁卢光所言:“飞鹤乳业不断尝试娱乐化营销,不仅仅是为了聚焦用户,培养年轻一代消费群体,也是回馈客户支持的表现。”
 


左图:晚会当天冠名片头露出
右图:晚会当天5秒冠名标板

绑定热点 带动飞鹤品牌快速成长

让飞鹤品牌受广泛媒体曝光,让品牌投资回报更加丰富

第20届上海国际电影节同时被央视CCTV-1/6/13,东方卫视、吉林卫视等多媒体报道,借助各大互联网(1905电影网、搜狐、搜狐视频、爱奇艺、播视网等)、及手机平台等途径进行宣传,引发飞鹤覆盖范围广、回报形式多种多样,热点快速加强品牌效果提升,以及面向广大消费者的曝光。
 

让飞鹤品牌宣传再度启程,让品牌更加落地

看片会、酒会,包括小鹤人偶的现场植入,让飞鹤品牌传播更时尚,更接地气,使品牌传播生动、有趣,从而影响消费者用情感触达、用心灵体味。 
 
本次飞鹤独家冠名上海国际电影节电影频道传媒关注单元,传播效果十分显著。综合来看:在线下,6月18日开幕酒会开始、看片会、颁奖晚会各项权益突出,包括背板、邀请函、主屏幕、X展架、工作证、评委选票、观众票等多角度logo露出;飞鹤传情、评选纪录片、小鹤合影、小鹤观礼、飞鹤领导出席、主持人口播、片尾鸣谢等立体化多项权益超值回报。颁奖典礼晚会当天主屏幕出现20次以上“飞鹤奶粉”logo露出,角标出现65次以上露出,每次持续45秒,使品牌在整个电影节现场得到超高量曝光。

在电视端,上海国际电影节电影频道传媒关注单元颁奖典礼CCTV-6直播收视数据十分可观:35城市4+人群,收视率达到0.33%,相当于有4000万观众收看直播,平均收看时长30分钟+,25-45岁女性核心受众收视率高达0.28%,有效增加飞鹤品牌宣传。

从线上方面来看:第20届上海国际电影节搭乘各大门户网站的新闻、娱乐等板块对电影节内容的报道,实现飞鹤元素更大范围的传播,产生数亿级品牌曝光。
 


左图:晚会当天主持人口播
右图:晚会当天主屏幕LOGO

同时借助众多知名明星和主流媒体微博、微信图文报道,实现飞鹤品牌的二次传播,引发网友大量评论及转发,KOL大号转发带来60000+阅读量;并在搜狐、搜狐视频、爱奇艺、播视网、1905电影网等5家网络直播平台与电影频道同步直播颁奖盛况,直播期间产生百万级品牌曝光。

期间,百度搜索从6月7日电影节宣传期间便呈现出稳步上升的趋势,6月18日电影节开幕达到高峰,6月24日传媒关注单元颁奖典礼开始持续升温,在6月25日达到第二次高峰期。表明大众对此次电影节的关注度较高,飞鹤与电影节的结合是一次优质的传播。
 


左图:《中国电影报道》35城市平均收视率0.36%,上海地区收视率0.18%,覆盖全国中心城市效果更优

电影是年轻人喜爱的文化消费方式,飞鹤牵手上海国际电影节,不仅是一次符合年轻目标受众的营销模式,更是一次成功的中国文化推广。飞鹤借势上海国际电影节,以其权威、高端、知名的娱乐性提升飞鹤高品质形象,传播效果好,回报丰厚,短时期快速提升品牌价值,成功为飞鹤奶粉55周年庆典造势。
 
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