李佳:医药领域的营销创变者 “健康中国”下的民族品牌

时间:2017-01-14 10:44 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
字号: S M L
摘要:
着国家“十三五规划”的正式落地,健康中国、食品药品供给侧结构性改革等话题已成为食品药品行业乃至全社会的关注点,“健康中国”也正式升级成为国家战略发展的目标之一。


修正药业集团首席品牌官——李佳
 

 

医药领域的营销创变者  “健康中国”下的民族品牌
 
 
随着国家“十三五规划”的正式落地,健康中国、食品药品供给侧结构性改革等话题已成为食品药品行业乃至全社会的关注点,“健康中国”也正式升级成为国家战略发展的目标之一,正值国家大力推行“互联网+”,让传统医药企业看到了未来产业的发展方向,也就此打开“大健康”市场的蓝海时代,将互联网与医药大健康相结合成的医药营销市场推向时代变革的潮流。
 
对此,我们修正药业集团也势必要抓住“健康中国”国家战略发展规划的机遇,实现顺势而变,打造修正民族品牌的健康形象,在大健康市场守“正”出“新”。
 
将修正的品牌内核借助“正能量”的传播载体,以优质内容传递给修正产品的使用人群和潜在消费群,加强产品、品牌与产品使用者的情感联系,建立与潜在消费群的品牌感知桥梁,深度触及目标消费群的生活圈、娱乐圈、学习圈等,圈层既有消费群与潜在消费群,迅速占领医药健康市场,成为占领中国医药行业蓝海时代的中坚力量,从而顺应国家“2030大健康计划”推动中国大健康产业的健康、高效发展。


 
跨界营销,修正霸屏中超直播,共享乐视生态经济
 
修正在多年摸索“大健康”产业战略发展的路上,也积累了深厚的医药营销经验,不论是产品营销还是品牌营销,修正跨界合作的深度与广度都在不断拓展,实现着突破与创新。其实,互联网时代下的医药企业创新营销方式并不少,但修正与其他药企不同的是,选择高受众粘合度、高受众关联度的平台,针对有话题性、高关注度与品牌契合度的内容进行广告投放。
 
2016年6月16日至8月15日的中超联赛中,修正从比赛积分榜与赛程冠名、字母条展示、口播、中插广告等方式在乐视视频、乐视体育、乐视App等多维度的硬广曝光,实现了霸屏中超,如何让跨行业的硬广投放无违和感,且能达到良好的营销效果呢?对此,修正从内容关联、受众圈层融合、情境一致三个维度打造修正药业与乐视平台的深度跨界营销。
 
以“中超”为符号事件,与修正产品、品牌的健康理念相关联,当球迷长时间集中比赛身体疲惫时,修正品牌恰当的植入让球迷易于接受且品牌认知度增强,中超与修正营销情境的融合也大大降低了植入的违和感,增强营销效果。而中超比赛受众集中在中青年男性群体及部分女性群体,这与修正的目标受众十分吻合,且球迷常以家庭或团体聚会形式一同观看,很好地圈层了不同年龄段的消费人群。
 
内容营销,修正“健康理念”与年轻人、年轻IP、年轻平台火花碰撞
 
在营销上,修正除了将触角深入跨界营销,还深度触及内容营销领域。尤其当互联网的飞速发展催生出了层出不穷的大数据与海量信息,让消费者对信息的质量要求越来越高,“品牌+平台”的单向植入已不能更好地刺激消费者的品牌感知,更无法产生消费行为。而如何借助创意玩法让品牌与受众产生双向互动,以优质内容为营销母体,选择优质的内容平台做到品牌与内容风格相匹配,品牌的量身定制符合优质内容剧情的产品或场景,将品牌logo与理念的输入润物无声,考验着各行业的营销者。
 
从三连冠爱奇艺首部网络情景剧《废柴兄弟》,并在《废柴兄弟4》节目中以近4亿战绩完美收官,实现了修正从产品、道具植入到剧情、理念植入的完美升级,借助剧中幽默诙谐且极具正能量的废柴创业故事和精神将修正的健康理念传达给广大的“废柴迷”,以“品牌+IP”深度捆绑的形式成为医药类企业营销新典范。
 
然而,这也只是修正内容营销的第一步,我们要做的是将修正品牌理念继续同年轻人、年轻IP、年轻平台玩在一起,守住医药营销蓝海市场的领先位置。
 
这里的“玩”我们并非狂轰乱炸的品牌曝光、单纯的冠名植入,而是有的放矢做阶段性目标品牌推广。2016年入夏修正冠名凤凰视频大型谈话类节目《锵锵三人行》,与名嘴主持窦文涛及两岸三地传媒界精英名嘴,一起讨论天下大事,并结合社会热点植入修正品牌理念,让修正以话题形式走进观众的视野。此外,我们还延续与凤凰这个年轻平台的耐性合作,持续冠名《锵锵三人行》节目让“修正”话题更具持久性。
 
与此同时,我们还与凤凰平台金牌栏目《鲁豫有约》冠名合作、原创时政脱口秀节目《又来了TalkShow》赞助合作,再次形成与情感对话、时事话题吐槽类谈话节目的粘性连接。以《又来了》节目为例,我们将“修正”作为指定期次的节目主题,通过主持人尤志东的另类解读,在为观众制造笑点的同时,也将修正药业及其产品品牌的正能量、健康精神同热点话题、热门事件实现正向关联。并在做指定主题基础之上,结合节目剧情打造“修正小剧场”,以诙谐幽默的环节设定,让修正与更多的年轻受众真正的“玩”在一起,从而开启受众看待修正的全新角度,并保持对节目的喜爱热度接纳修正产品与品牌,实现与消费者的深度沟通。


 
“健康中国”理念引领修正持续打造医药民族品牌
 
众所周知,即将过去的2016年是中国深化改革的元年,时值万众创新创业、营销变革元年,对于医药领域的领头羊修正药业来说,同乐视平台的跨界合作,爱奇艺《废柴兄弟》的三连冠名合作,凤凰平台《健康三人行》、《又来了》、《鲁豫有约》等节目的内容营销合作,这一系列的大动作向业内证明了修正药业能够面对互联网的大浪潮迎难而上,做医药领域品牌营销的创变者。
 
而就在2016年岁末,修正药业集团董事长修涞贵荣膺“2016华人经济人物”殊荣,与十位锐意创变者共同引领时代的风云。这更是对修正药业这个辉煌发展21年的药业品牌,能够坚守医药者的初衷与民族医药的传承精神的肯定,面临时代变革,锐意进取,实现产品、品牌、营销多维度的创新精神的褒奖。
 
正如修正药业集团董事长修涞贵在获奖感言中提到的一样,“大健康产业不同于其他行业,没有黄金期和衰退期,因为健康是人类永恒追求的话题,但就目前中国国情而言,国民对于自身健康的重视程度不够,认识程度不足,实现2030大健康规划,把国人的寿命提高两岁半,还是任重而道远的。”

分享到: