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践行实效传播,成就品牌经典

时间:2017-04-20 09:52 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
近几年,互联网营销、品牌内容营销、娱乐营销等各类营销大势强劲,传统广告公司无一例外的要面临这样一个问题:转型或者被转型


凤凰传说执行总经理
 
钟业彬

钟业彬,凤凰传说整合营销传播机构执行总经理,中山大学EMBA高级管理人员工商管理硕士。中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员。“实效传播”理论体系创建者和践行者,第三届大数据营销金比特奖评委、第六届娱乐营销5S金奖评委,第23届中国国际广告节媒企活动评鉴专家、第七届广告主“金远奖”整合营销传播领军人物。
 


践行实效传播,成就品牌经典
 
文/李瑶  本刊编辑部

“近几年,互联网营销、品牌内容营销、娱乐营销等各类营销大势强劲,传统广告公司无一例外的要面临这样一个问题:转型或者被转型。”在笔者第一次采访钟业彬时,他就曾说过,凤凰传说身处移动互联网高速发展、时刻都在发生着变化的时代,如果不能顺应大势实现转型与颠覆,就不会有更好的发展。不过事实也确实如此,2016年可以说是各行业转型的元年,从传统广告公司向互联网整合营销公司转型,从品牌内容营销向消费者互动化、体验化营销转型,从静态内容向流体内容(实时化和视觉化)转型……而凤凰传说从成立之初至今,就不断进行自己的营销布局,升级营销理念进行战略定位与占位,深入实战市场,为品牌主打造一个又一个的经典案例,赢得受众关注的眼球和参与体验的热情,一次又一次的提升品牌传播、营销量和行销量的ROI。
 
为此,《广告人》杂志独家专访这位集营销理论、实战和各领域优势于一身的全才,现任中国知名整合营销传播机构凤凰传说执行总经理钟业彬,与他一同探讨凤凰传说的营销理论和品牌运营的实战经验,以及如何炼成一位名副其实的集实效传播理论和品牌运营实战的高手,又怎样应对营销大势下企业的转型与颠覆。
 
■ 营销减法,让实效传播之道更有效
 
碎片化、高干扰的时代,不管是企业还是广告公司、营销机构,普遍会面临如何转型问题,这就需要在面对转型的关键时刻,领导人、管理层有预见性的布局和战略调整。
 
2011年,移动互联网刚起势,营销市场却是混乱、不稳定,本土广告公司面临营销摇摆。作为本土广告公司一员,凤凰传说除了面临营销方向难题,企业经营也遇到危难时刻。
 
此时,钟业彬的加入可以说为凤凰传说注入了一剂强心针,他率先帮助公司进行战略调整,将业务板块从单一的媒介代理,转型为整合营销传播,在营销市场上牢牢站稳脚跟,实现与同类型营销机构进行区隔。
 
与此同时,他大胆做减法,结合公司实际情况,聚焦大健康产业和快消行业,提供整合营销传播服务,果断舍弃了家电、金融等客户项目,集中精力狠抓整合营销、实效传播在客户和服务项目的落地实践,帮助公司迅速走出经营低谷,重新步入企业营销发展的快车道。
 
■ 产品加法,C端价值拓宽市场通路
 
近年来市场经济普遍下滑,但凤凰传说却实现了连续多年经营的逆势上扬,其核心点就是他们能把挑战当作机会,挖掘企业的爆发点——C端,顺势变化中仍坚守消费者升级不变,构建消费者、品牌主、广告公司三方的合力共生,完成上下游的产业链对接,推动行业大发展。
 
“随着移动互联网的蓬勃发展,现在的媒体环境和市场环境发生了巨大变化,但帮助客户持续为C端消费者创造价值的这一根本没有改变。”钟业彬强调,为此他凭借自己多年来在大健康和快消行业知名品牌并肩作战的实战经验,在国内首创了“实效传播”理论体系,打造客户、媒体和广告公司三方协同“一路向 C”合力共生的金三角。
 
在千变万化中掌握不变的原点,深度洞察C端消费者,具体包括消费者的需求(物质利益需求、情感利益需求、精神价值需求)、消费者的态度(认知模式)以及消费者的行为(媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等),从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容,通过各种媒介手段,以消费者感兴趣和容易接受的方式,与消费者进行有效沟通。进而打破客户、媒体、广告公司三方“零和游戏”的怪圈,找到促进三方长期共生发展的新源泉。该理论已经成为业内开展工作的一部“大典”,对行业发展有着巨大的指导作用,而钟业彬也因此荣获“营销传播领军人”等殊荣,受邀成为不同类别的营销活动评委、评鉴专家。
 
■ 品牌乘法,顺势而变筑造神话经典
 
凤凰传说的经营能够多年保持在增速的快车道,这与其优质的服务内容、水平,钟业彬在市场营销、品牌传播方便专的业能力和为客户带来的巨大商业效益密不可分。这其实也是凤凰传说经营发展的一个良性循环,客户品牌营销传播、效果的一次次突破也注定让钟业彬和他所带领的凤凰传说团队一路高歌远航!
 
“助力客户成功!”钟业彬时常把这句话放在嘴边。在他的努力下,凤凰传说大客户莎普爱思在厦门全国药交会获得中国医药营销十大案例的称号,是钟业彬在医药大健康整合营销方面打造的一个经典案例。从品牌定位、到选择郎平作为代言人、到全国区域市场传播、渠道建设,钟业彬带领凤凰传说全程服务,在方法和体系上不断改变和创新。
 
从一开始的传统电视投放,简单的硬广沟通方式转变为硬广和栏目营销,线上、线下,传统和数字相组合。在中国女排勇夺奥运会冠军后,及时抓住郎平这个热点,结合客户品牌进行二次放大、二次传播,产生了非常好的效果。在钟业彬的带领下,莎普爱思企业也从刚开始的1000万销售额增长到现在的年销售10个亿,创造了莎普爱思滴眼液“小品类、大市场”的传说,产品品牌驱动企业品牌,促进莎普爱思登陆A股市场,最高市值168亿。
 
在第23届中国国际广告节上,湖南卫视《蓝月亮中秋之夜》晚会荣获了中国广告长城奖媒企合作案例整合营销金奖,这是钟业彬在凤凰传说为快消行业品牌内容营销方面打造的又一个经典案例。
 
从2014年起,钟业彬带领团队携手蓝月亮依托《湖南卫视》围绕“家”的概念,连续3年打造“蓝月亮中秋之夜”经典晚会,“以月之名,寄爱天下父母”的高度理念契合,把蓝月亮洁净、温馨、家的情怀很好的传递到千家万户,成为快消品领域内容营销的一档佳话。众多成功的案例数不胜数,蓝月亮、汇仁集团、莎普爱思、碧生源、汤臣倍健、葵花药业、桂龙药业、众生药业、台城制药、以岭药业、乐泰药业、陈李济、新先制药、农夫山泉、东鹏特饮、中顺洁柔、美莱医学美容、天地壹号、洋河、榄菊、淘淘氧棉……钟业彬无一不为他们打造了口碑与经济效益双赢的神话。
 
■ 管理除法,打造最优团队、构建最强凤凰平台
 
在采访中钟业彬说到,对于一个企业来讲,凌驾于业务水平、专业能力、资源内容之上的是管理,做好管理,其实就已经赢了一大半了。诚然,一个优秀的团队和一个优质的平台是实现企业硬实力与软实力的重要阶梯,做好企业的除法管理,有智慧,更要有魄力。比如如果把管理作为分母,业绩作为分子,管理越高效、团队越精干,经营就越好。
 
多年来,钟业彬与凤凰传说一路同行,经过实践历练,逐步打造了大健康和快消行业整合营销传播领域里一支行业化、专业化、职业化标杆团队,赢得了诸如中国医药营销十大案例、中国广告长城奖媒企合作案例整合营销金奖、媒体策略金奖、数字营销金奖等业界权威奖项。
 
此外,钟业彬还坚持向凤凰传说平台做精益管理除法,建立了凤凰传说实效传播理论体系和品牌策略、营销策略、媒介策略系列模型工具,如品牌灯塔模型、Only-1实效品牌管理模型、 BEM调研模型、内容营销 4C模型、一路向 C实效传播 PDCA工具等,构建了独特的“凤凰智库”,形成了凤凰平台的软实力,成为品牌项目服务、企业持续发展的强劲支撑。
 
■ 结语
 
钟业彬和凤凰传说的成功模式或许难以复制,但是他们这样对营销理论的专注与创新、对品牌运营实战的超越与客户至上的精神,却是每一个营销人都应该引以为鉴的精神内核。
 
2017年,钟业彬将会始终坚持凤凰传说“求真成善”、“一路向C”、“利他共生”的企业理念,将其逐渐渗透到工作、生活和客户项目服务当中,影响越来越多的客户和凤凰传说在理念上更加契合,从而在品牌整合营销和实效传播合作的大道上,走得更快更好、更长更远!
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